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365wm完美体育咖啡变局:价格战“缩水”但难休2024年2月26日,该品牌宣布在全球门店数达到7000家之际,开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动,该活动为期三个月。在此期间,除交通枢纽和旅游景点等少数门店外,其余全部门店全场饮品9.9元促销,不限品类和数量。
库迪还透露,该次活动将延续门店补贴政策。根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同补贴,单杯最高补贴至14.5元,预计本次活动总补贴金额将达2亿~3亿元。
事实上,正是库迪打响了咖啡价格战第一枪。2023年5月,其推出“天天9.9”促销活动,之后咖啡价格战风起云涌。不到一个月后,瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动,每周推出9.9元咖啡单品,6月宣布开启每周9.9元常态化优惠活动,至少持续两年。
此种压力甚至席卷整个现制饮品市场。2023年8月,奈雪宣布启动“周周 9.9 元”活动,主力价格带下沉至 9~19元,随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等纷纷入局。据红餐大数据,茶饮客单价近三年大幅下降的趋势明显,目前过半数消费位于10~15元价格区间。
库迪由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造。在库迪核心团队中,有50%来自原瑞幸团队。从架构来看,瑞幸前董事长陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席,钱治亚任董事长兼CEO。
由陆正耀领导的瑞幸之所以脱颖而出,很大原因在于打通线上线下,用低价撬开市场。财报显示,在2019年,瑞幸咖啡单均价格仅为9.76元。再次创业时,陆正耀又将抓手指向价格,把行业拉回9元时代。原本在2022年,瑞幸单均价格已提升至14.85元。
需要注意的是,库迪此次发起的价格战,也不似过往汹涌。该公司亦强调,其已初步完成门店布局和规模提升,达到了成本拐点,将进入平稳发展期。
“可能在整体步伐上面,我们会变得更加稳健一些。因为到了7000家门店的时候365wm完美体育,整体规模基本盘有了,会把更多力气花在现有门店整体生意的细致化耕耘上面。”库迪咖啡首席策略官李颖波如此向21世纪经济报道记者解释对“平稳发展期”的界定。他还透露,随着节奏变化,库迪在门店推动数上,可能也会更加严格,在从选址、运营等各个方面帮助联营商找到优势店面。
此外,当被21世纪经济报道记者问及9.9元是否会是长期产品定价时,李颖波给出了暧昧答复。“目标是希望持续去培育这个市场,随着成熟度上升,价格也会随之就是往上面再走一走。我们也不能说9.9元就是一个固定的价格,它更多是说在市场培育期,我们拿出来的价格杠杆。”他说。
李颖波透露365wm完美体育,随着7000家门店规模落定及库迪自建的供应链体系搭建完成,从原材料成本上已经渐渐进入规模经济和集约经济状态。2023年7月16日,库迪于安徽当涂举行了华东供应链基地揭牌仪式。该基地总投资两亿美金,占地20万平方米,包含咖啡烘焙及其他配套的供应链项目,其中咖啡烘焙基地年产能4.5万吨,规划在2024年内投用。
同时,库迪的人力成本(人机协作等战略全面实施)和房租成本也在优化。客观上,这是种行业性趋势。和府捞面创始人李学林就告诉21世纪经济报道记者,该公司数字化管控水平已深入每家门店,甚至细致到煮面水温监测。新模型下,和府后台运营成本比过往下降百分之三四十。“绝大部分项目的租金比过往便宜很多了。”他说。
近期,该品牌每周“9.9元喝一杯”优惠券活动被不少顾客反映“缩水”,不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券,只剩8款指定饮品参与活动,甚至登上微博热搜。
背后是365wm完美体育,价格战已影响了瑞幸毛利率。财报显示,2023年四季度,该公司营收70.65亿元,同比增长91.2%;归母净利润2.96亿元,同比增长443.65%。当期,瑞幸整体毛利率为50.3%,较去年同期非“9.9元活动”下滑9.3pct,较“9.9元活动”三季度旺季下滑5.7pct。截至四季度末,瑞幸门店数为16248家,其中直营/加盟分别为10628/5620家。
星巴克披露的截至2023年12月31日的2024财年第一季度财报显示,当期,星巴克中国营业收入为7.35亿美元(约合人民币52.78亿元),同比增长18%。期内,星巴克中国同店销售额增长了10%。同期,星巴克中国平均客单价下降9%,原因在于,其投入针对性促销活动,拉低客单价。
“整体市场疲软下价格竞争明显加剧。”财报电话会上,星巴克全球CEO纳思瀚(Laxman Narasimhan)说。
“我们对卷入价格战不感兴趣。目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌。有明确的战略来推动同店销售和整体增长,包括交易量和客单价的增长。”星巴克中国董事长兼CEO王静瑛(Belinda Wong)在财报电话会上称。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在2024年2月23日举行的财报电话会上表示,该公司计划进一步增加在高线城市的门店数量,并通过合作伙伴模式加速向低线城市市场扩张。他还强调,到2024年,瑞幸门店数量将超过2万家。
增量来自低线市场。“截至这一季度,在中国近3000个县级行政区,我们已经覆盖了857个。我们拥有巨大市场机会,既包括提高在现有城市的渗透率,也包括进入新的县级市场。” 王静瑛说。
以吉林省吉林市为例,据该市财富购物广场五楼瑞幸门店店员向21世纪经济报道记者介绍,2024年春节期间,感受到了竞争压力。一方面,该门店销售情况较为可观,可由于财富购物广场中奶茶饮品店铺较多,加上如“奈雪的茶”及“一点点”等首次入驻吉林市且仅在财购物广场设置销售门店,因此,瑞幸咖啡竞争压力也较大。前述店员还提到,贺岁红龙拿铁、珞珈樱花拿铁加入了每周9.9的活动后,销量提升明显。
同时,星巴克也在“下沉市场”积极促销。春节期间,吉林市财富购物广场店的星巴克整体销售火爆。据店员描述,几乎每天店里都坐满了人,甚至一度连空位都没有,且今年春节销售情况较去年更好。当期,吉林市星巴克大多数门店在抖音推出新年团购套餐与开工团购套餐。
当然,瑞幸并未明确放弃价格战。“我们会密切关注市场变化,采取更科学、更友好的定价策略,降低用户决策成本,进一步扩大用户基数。会坚持目前的发展策略和定价策略。”郭谨一称。
另据21世纪经济报道记者了解,库迪咖啡9.9元促销时间是否只局限在3个月依旧未定。其在2023年也曾称“天天9.9”营销活动仅到7月30日,实际看,该价格持续至今。
从具体行动上,亦能感受到瑞幸对价格战的纠结。譬如,2024年春节期间,在北京很难点到瑞幸9.9元饮品,可3月初这一活动又回来了。