瑞幸咖啡是如何绝处逢生的？ 深度复盘瑞幸咖啡是一家成立于2017年的咖啡品牌，凭借成本优势、快速开店、巨额融资和大量补贴客户等优势，迅速占领市场。然而，2020年初，瑞幸咖啡遭到做空机构浑水的调研报告，指出其财务和运营数据造假，商业模式难以持续。随后，瑞幸咖啡承认造假，股价暴跌并退市。《瑞幸咖啡又创纪录，股价雪崩之余有什么值得思考？》

　　郭谨一就任后，瑞幸咖啡开始聚焦咖啡主业，通过精细化运营实现盈利增长。2022年，瑞幸咖啡全年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%，美国会计准则下全年营业利润首次扭亏为盈达11.56亿元，营业利润率8.7%。截至2022年末，瑞幸咖啡门店达到8214家，已超过星巴克成为中国门店数量第一的咖啡品牌，且2023年有望破万店。虽然曾经遭遇过财务造假的危机，但瑞幸咖啡依然不断增长，展现出强大的生命力。

　　瑞幸咖啡营销方式的转型，从过去的暴力打折到现在的精细化运营。在营销支出减少的同时，瑞幸通过线下门店社群绑定用户，培养下单习惯，并及时推送最新优惠活动和商品，促成更多成交。此外，瑞幸还签下了谷爱凌等顶流人物，紧跟热点进行花式发福利，如定点抢、老带新、秒杀、砍价、问答等。这些转型后的营销策略使瑞幸打折力度更小，但用户黏性却增加了。

　　瑞幸咖啡在留住客户方面做了很多努力。瑞幸将品牌营销和用户运营整合成一个部门，让营销根据用户运营的导向去投入，把营销获得的流量通过用户运营进行有效转化。同时，在App、微信小程序和企业微信群中建立了私域流量池，并根据用户特点进行个性化营销和定价，以提升用户复购率和活跃度。

　　此外，瑞幸还在门店和社交平台公众号引流，通过私域运营，瑞幸不仅能留存和激活用户，还能降低营销成本，从2018年到2021年，瑞幸的营销费用占总营收之比从88.81%下降到4.23%。这些努力让瑞幸在危机中起死回生，成为了中国咖啡市场的领导者之一。

　　而且在这个快速发展的市场中，瑞幸未来还可以进一步深入运营来保持竞争优势和实现可持续发展。数字经济应用实践专家骆仁童举例，创建生态战略可能是一条更为可取的道路，通过与合作伙伴共享客户数据和系统，瑞幸可以制定生态标准、吸引更多合作伙伴，将市场蛋糕做大，并从中获取更大价值。

　　瑞幸咖啡的产品策略是密集推新产品，同时将目标用户瞄准年轻人。为了满足消费者潜意识里的需求，瑞幸将产品战略转向了奶咖、果咖等咖啡饮品化方向，用其他原料去中和咖啡的苦味。瑞幸高级副总裁周伟明表示，一款好的产品首先要好喝，并且要符合消费者的需求。瑞幸每三四天推出一款新产品，2020年、2021年和2022年上半年，瑞幸推出的现制新饮品分别是77款、113款和68款，而其研发费用在2020年和2021年分别为2.66亿元和2.52亿元。

　　瑞幸的研发体系分为5个部分：产品分析、菜单管理、产品研发、测试和优化。特别是会通过机制研发新产品，即由几个研发小组同时研发，提出一二十种产品方案，然后邀请内部员工通过多轮盲测选出最优方案，之后再由优化部门去优化产品制作流程，以使门店员工能方便、稳定地制作该产品。当然，在产品研发阶段，瑞幸的营销和运营团队也会参与，他们会共同为产品定价，营销团队会针对新产品目标客户群制订有针对性的营销方案。

　　最终，做咖啡比不过星巴克，做奶茶拼不过喜茶的瑞幸365wm完美体育，终于在“奶咖”这个的分类上，成为了当之无愧的“爆款王”。凭借这样的多管齐下，瑞幸在过去两年推出了4个爆款产品，由此获得了实质性增长。

　　瑞幸此前的经营模式是只做直营店，店铺由总部完全控制，易于统一管理，也有利于企业直接获取终端市场信息，便于对市场变化作出迅速反应。之后，瑞幸咖啡在2019年推出了“新零售合作伙伴计划”，以0加盟费招募低线城市加盟者。瑞幸咖啡接受加盟后，用管理直营门店的模式去管理加盟店，为加盟商提供店面设计、营销材料等，以确保一致的品牌形象，同时，还提供物流网络、原材料和设备，以及员工培训。

　　在造假事件爆出后，瑞幸第一时间停止门店扩张，并关闭那些无法自负盈亏或点位重合的店。因此365wm完美体育，2020年底瑞幸自营门店数降到3929家。2021年初，瑞幸重新启动开店，并增加了一个开店评估指标：每天能销售200杯以上饮品的位置才能开店。2021年底，瑞幸门店运营和开发的员工数量在总员工中的占比升至90%,它的开店成本也同比增长60%。

　　实际上，瑞幸咖啡股价雪崩后想要盈利并不难。数字经济应用实践专家骆仁童分析认为，在退市前，瑞幸几千家门店本身就是一个重要资产，积累了大量的有效客流和消费者偏好数据。即使有十分之一的门店盈利，就能带来充裕的现金流，更何况在后面做减法后，毛利率还能通过优化管理和调整营销策略进一步提升。《为什么自爆财务造假的瑞幸没倒，老牌咖啡COSTA、星巴克扛不住了？》

　　鉴于瑞幸已将年轻人作为目标客户，再考虑到新冠疫情的影响，瑞幸新开直营门店优先选址在年轻人聚集的生活、工作和学习区域，以满足客户“5分钟”咖啡便利。按照瑞幸的说法，写字楼和高校门店都在近似封闭的场景中，因此，除了封城等最严重的疫情管控情况外，这些门店都能正常运营365wm完美体育。瑞幸由此在疫情期间也实现了增长。当然，这个增长还得益于瑞幸在多地部署了城市仓和应急仓及中转站，由此，保证了疫情期间的供货能力。

　　瑞幸咖啡在创业初期就坚持只选择与行业前10%的供应商合作，这一策略帮助其获得了高品质的原材料。在“涅槃重生”阶段，瑞幸继续秉承这一思路，与埃塞俄比亚和云南签署采购战略合作框架协议，采购精品咖啡豆并建设自动化咖啡烘焙基地。目前，瑞幸在全球拥有多家供应商，包括咖啡豆、乳制品、糖浆、预制食品和饮料以及咖啡机等。

　　此外，公司管理层换血后提高了管理效率，调整了发展战略，减少补贴促销，将更多精力用于新品研发和品质提升层面，从而带来了盈利能力的增强。这些措施表明瑞幸正在朝着更加可持续和高质量的方向发展。

　　瑞幸咖啡在经历了造假丑闻后，瑞幸通过私域运营、精细化运营门店等措施提升了经营利润。然而，中国咖啡市场竞争激烈，各路资本和品牌都在角逐市场份额，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城均已推出多款咖啡类产品，同样攻入了瑞幸、星巴克们的腹地，未来消费者的争夺，只会愈加激烈，瑞幸能否持续保持竞争优势仍需观察。

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