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「产品分析」Luckin coffee秉承着”专业咖啡新鲜式”的理念,”咖啡+新零售”的运营模式,瑞幸咖啡以新鲜的咖啡拼配、新鲜的咖啡配送方式、新鲜的体验模式为切入点,为咖啡爱好者提供咖啡外送及自提等功能。
瑞幸咖啡定位咖啡店,主营咖啡类饮品,并提供了三明治、糕点等简餐,与同业态的星巴克、costa等咖啡店类似,然而本质上却有不同,瑞幸定位更像是咖啡界的便利店,星巴克等更像是中型超市。
瑞幸咖啡是一款咖啡预定的APP,客户通过该APP寻找附近的咖啡店,下单购买现磨咖啡,并且用户提供外送服务,让您喝咖啡更加方便快捷。
星巴克进入中国20年,在它的带动下已经让一部分中国人养成了喝现磨咖啡的习惯,而由于价格偏高,这部分群体被圈定在一二线城市的中高收入阶层,这部分人中爱喝现磨咖啡的人的需求真实存在,他们的日均消费量可以赶上欧美国家,是现磨咖啡的核心用户,当然也正是瑞幸咖啡的核心目标用户。
根据数据可知,性别对于瑞幸咖啡无关键影响,年龄大部分为25-40岁,30-35岁的用户最多,作为已在职场工作多年的85后,而瑞幸咖啡的众多优惠及现场新鲜制作吸引着他们,这是咖啡平价化精细化的趋势。
在地域上北上广牢牢占据前三的位置,总的来说,除了北上广,其他地区总体人群区域较为平衡,主要集中在东部沿海地区及四川重庆湖北等中部城市。
在操盘神州系之前陆正耀原本只是中国电信的一个通讯代理,直到2006年,他去北京大学国家发展研究院读EMBA,在那里结识了他的学长刘二海,在陆正耀读EMBA时,已经是联想投资执行董事。刘二海在转行做投资前,做的也是通信行业,同行聊起来话题多,跟陆正耀一来二去越来越熟。
彼时,陆正耀刚刚效仿美国汽车俱乐部,创立了联合汽车俱乐部(UAA),刘二海则刚刚转型做起投资人,二人一拍即合,UAA成了刘二海投资生涯中的第一个项目。UAA试水之后,陆正耀进军租车行业,2007创立神州租车。不久金融危机来袭,刘二海所在的君联资本(前联想投资)出手相救,经刘二海介绍,陆正耀又结识了华平投资集团亚太区总裁黎辉, 2012年,神州租车赴美上市失败,再次遭遇资金危机,华平投资出资2亿美元,才稳住了局面。刘二海、黎辉、陆正耀的“铁三角”关系建立。
神州租车最终登陆港交所,“铁三角”迎来第一次资本盛宴,早期投资人及创始团队,在短短9个月内,抛售42%的股份,合计套现了16亿美元离场。
瑞幸咖啡身上再次上演。这时刘二海、黎辉凭借神州租车等一系列投资,已经在业界名声鹊起,分别成立了愉悦资本和大钲资本。
瑞幸咖啡A轮时,愉悦资本、大钲资本、君联资本、新加坡政府投资公司(GIC)联合投资2亿美元,估值为10亿美元。短短3个月后,愉悦资本、大钲资本、GIC本再次联手追投2亿美元,估值已经飙到22.22亿美元。君联资本是刘二海的前单位,GIC是大钲资本的LP,投资依旧在“铁三角”内部流转,估值却不断走高,旁人难以插足。
瑞幸上市后,黎辉主导的大钲资本又一次玩起减持,套现了2.3亿美元。大钲资本表示,这次减持已收回当初对瑞幸资本的投资。
陆正耀的得力合作伙伴钱治亚,从神州租车就开始跟着他干,从行政开始,干到了经理、总监,后来成为神州租车和神州优车的COO。互联网营销奇才杨飞,则是陆正耀的另一位得力助手。
联合两位业务高手,成功打造神州租车后,相同的套路被复制到神州优车和瑞幸咖啡身上,同样是重资产运营,同样是高举高打,神州租车从创立到上市用了7年,瑞幸则只用了短短18个月。瑞幸咖啡的创始团队,基本都是“神州系”的员工,当初瑞幸创立的时候,有的员工甚至都没从神州辞职,就开始在办公室做起瑞幸咖啡的工作。
瑞幸咖啡目前在内地25个城市开了门店,这些城市无一例外是一二线城市。以四川省为例,瑞幸咖啡只入驻了成都,而星巴克还入驻了自贡、泸州、德阳、绵阳、乐山、南充365wm完美体育、眉山、宜宾、雅安、凉山等地级市,占全省地级市数量的52%。
以成都市为例,瑞幸咖啡有114家,星巴克有90家,costa和太平洋各有10家,漫咖啡有7家,711有75家,全家有84家,肯德基有78家,麦当劳有52家。可以看到,从门店数量上已经形成了瑞幸、星巴克、便利店和快餐店的第一梯队。下面也会以这六个品牌作重点分析(笔者注:成都市没有罗森、喜士多等便利店的门店,无法具体体验分析,在此以711和全家代指便利店类的咖啡)
还是以成都市为例,瑞幸的门店绝大部分选择了写字楼,少部分选择了酒店;快餐店、星巴克大部分开在购物中心,在热门旅游景区如宽窄巷子、锦里等都有开店;而便利店的选择集中在写字楼和大型社区。
以成都最大的商圈春熙路为例,瑞幸咖啡只有2家,而星巴克有12家,太古里更有星巴克西南第一家旗舰店。
在其他一些城市,瑞幸也把门店开进了大学校园,提前培养大学生的咖啡消费习惯和品牌黏性,相当于提前投资未来毕业后的职场人群。
瑞幸咖啡的门店分为两种,第一种是租用商铺,商铺门店通常只会租用一间,提供5-10个座位,第二种是在写字楼或酒店大堂租用一块区域,大堂店铺的面积相对较大,最多提供约20个座位;星巴克、肯德基和麦当劳都会选择大面积的商铺开店,单层的门店座位数50个,双层的店铺座位更多;便利店的座位则较少(约10个)甚至不提供;
门店座位数方面,快餐店占有更独特的优势,因为大部分消费者买咖啡的时间集中在早晨和下午,下午的时候和午餐时间错峰,所以对于快餐店来说推出咖啡不但丰富了菜单,还提高了座位的使用率,一举两得。
瑞幸的营业时间大部分为8点到18点,少部分商场或酒店的门店时间延长至21点;星巴克的工作日营业时间是8点30到22点,周末是9点到22点30,交通枢纽的门店24小时营业;711和全家都是全年无休24小时营业;肯德基和麦当劳营业时间是7点至22点,部分门店24小时营业。
瑞幸的营业时间看似并不占优,但是考虑到大部分的门店位于写字楼附近,因而时间上契合工作时间也是有效缩减成本的方式;星巴克相当部分的门店位于购物中心,因而会和购物中心营业时间同步;至于便利店和快餐店营业时间均由主营业务决定。
对于到店的消费者来说,门店的数量和分布决定了与消费者之间的距离,直接关系着客流量,这一方面:便利店=瑞幸≈星巴克快餐店。
座位饮用方面,因为便利店餐饮业务的座位需求量更大,实际上可利用的座位少于瑞幸,而门店面积大的星巴克和快餐店毫无疑问的碾压,因此这个环节:快餐店=星巴克≫瑞幸便利店。
用户体验上,瑞幸、肯德基和麦当劳提供了手机远程下单,消费者在APP/小程序下单,再在门店制作完成后再到达门店领取,可以大大节约消费者等待的时间,并可以有效缓解高峰的排队现象,完胜另外两家对手;而星巴克因为会有购买商品的顾客,所以排队等待的时间通常会更长,因此:瑞幸=快餐店≫星巴克便利店。
配送方面,瑞幸在自家APP/小程序的订单是由深度合作的顺丰配送,承诺30分钟送达超时赔一杯,美团的订单由美团配送;
另外瑞幸的APP都是根据下单地址自动分配门店负责订单,不会出现在美团饿了么上出现更远门店的情况,所以相比之下瑞幸(APP)、星巴克和麦当劳肯德基在咖啡外卖上更有优势。
价格方面,星巴克、瑞幸和快餐店、便利店分别对应了高中低三种档次,瑞幸由于有充2赠1和经常不定期的送劵,实际价格更低365wm完美体育,比如最近妇女节的3.8折劵,折下来已经和便利店价格接近。
横向对比,瑞幸低于同业态的星巴克,但相比星巴克的门店精简了座位数,缩小了门店面积,此外减少营业时间,降低了经营成本,得以降低售价。
菜单的品类方面,瑞幸和星巴克都提供了简餐,适应早餐和下午茶的场景;都有冰淇淋咖啡类型的饮品,星巴克店内还销售咖啡豆、咖啡杯等工艺品,前段时间的猫爪杯还引起抢购风潮。
而在咖啡的定制方面,711、全家、肯德基和麦当劳的咖啡不可定制,瑞幸和星巴克都可以定制,星巴克的可定制范围更大,对于咖啡爱好者而言更有吸引力。
瑞幸咖啡提供APP和小程序,二者功能和结构完全一致,区别在于APP额外多了企业账户和厨房直播,因此下文以APP作分析。
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