校园咖啡厅营销策划书一、背景分析一、背景分析一、背景分析111、产品与服务状况分析、产品与服务状况分析、产品与服务状况分析222、咖啡厅自身、咖啡厅自身、咖啡厅自身333、竞争情况分析、竞争情况分析、竞争情况分析444、消费群体分析、消费群体分析、消费群体分析555、媒介分析、媒介分析、媒介分析666、消费者分析、消费者分析、消费者分析二、营销策略二、营销策略二、营销策略111、营销方案目标、营销方案目标、营销方案目标222、咖啡厅自身定位、咖啡厅自身定位、咖啡厅自身定位333、三种消费群体具体策略、三种消费群体具体策略、三种消费群体具体策略444、广告策略、广告策略、广告策略三、机会与营销目标分析三、机会与营销目标分析三、机会与营销目标分析短期目标分析短期目标分析短期目标分析222、长期目标分析、长期目标分析、长期目标分析333、特定节日宣传策略、特定节日宣传策略、特定节日宣传策略四、门面装饰四、门面装饰四、门面装饰策划：马奇策划：马奇策划：马奇时间：时间：时间：2011-4-242011-4-242011-4-24一、背景分析一、背景分析一、背景分析111、产品与服务状况分析、产品与服务状况分析、产品与服务状况分析咖啡厅将湖北汽车工业学院的所有学生作为其顾客，产品是单一的咖啡，不咖啡厅将湖北汽车工业学院的所有学生作为其顾客，产品是单一的咖啡，不咖啡厅将湖北汽车工业学院的所有学生作为其顾客，产品是单一的咖啡，不提供其他的饮料等服务。当然，作为咖啡厅，它的服务，它的情调，都是不可忽提供其他的饮料等服务。当然，作为咖啡厅，它的服务，它的情调，都是不可忽提供其他的饮料等服务。当然，作为咖啡厅，它的服务，它的情调，都是不可忽视的产品或者说是附加产品。视的产品或者说是附加产品。视的产品或者说是附加产品。咖啡厅提供咖啡饮品的种类较多，咖啡厅提供咖啡饮品的种类较多，咖啡厅提供咖啡饮品的种类较多，咖啡的特色在于咖啡的特色在于咖啡的特色在于味道很浓郁，味道很浓郁，味道很浓郁，甜苦可以依据个人喜好自由搭配。甜苦可以依据个人喜好自由搭配。甜苦可以依据个人喜好自由搭配。这样使得的产品大众化，这样使得的产品大众化，这样使得的产品大众化，普通化。普通化。普通化。此外咖啡厅还提供各式花式糕点。此外咖啡厅还提供各式花式糕点。此外咖啡厅还提供各式花式糕点。咖啡厅的服务员大多数都是学生，咖啡厅的服务员大多数都是学生，咖啡厅的服务员大多数都是学生，而且很大一部分是这个咖啡厅的投资者。而且很大一部分是这个咖啡厅的投资者。而且很大一部分是这个咖啡厅的投资者。他们他们他们基本上没有受过专门的服务类培训，基本上没有受过专门的服务类培训，基本上没有受过专门的服务类培训，但是根据目前的服务状况来看，但是根据目前的服务状况来看，但是根据目前的服务状况来看，他们基本上他们基本上他们基本上能很好的满足顾客的需要。能很好的满足顾客的需要。能很好的满足顾客的需要。咖啡厅的价格定位咖啡厅的价格定位咖啡厅的价格定位54.8%54.8%54.8%的顾客表示能接受。此外，超过一半的顾客表示如果提的顾客表示能接受。此外，超过一半的顾客表示如果提的顾客表示能接受。此外，超过一半的顾客表示如果提高额外的特色服务，他们愿意为服务买单。只有高额外的特色服务，他们愿意为服务买单。只有高额外的特色服务，他们愿意为服务买单。只有7%7%7%的汽院学生表示，价格完全的汽院学生表示，价格完全的汽院学生表示，价格完全不会影响他们选择咖啡的品种。（受调查条件的影响，仅取不会影响他们选择咖啡的品种。（受调查条件的影响，仅取不会影响他们选择咖啡的品种。（受调查条件的影响，仅取303030汽院学生为调查汽院学生为调查汽院学生为调查对象，仅供参考，若需详细调查结果，请加大调查范围）对象，仅供参考，若需详细调查结果，请加大调查范围）对象，仅供参考，若需详细调查结果，请加大调查范围）222、餐厅自身、餐厅自身、餐厅自身优势：优势：优势：位于湖北汽车工业学院内，有较固定的客户来源。位于湖北汽车工业学院内，有较固定的客户来源。位于湖北汽车工业学院内，有较固定的客户来源。安静优雅，交通便利，停车方便。安静优雅，交通便利，停车方便。安静优雅，交通便利，停车方便。地处经十路繁华地段，与地处经十路繁华地段，与地处经十路繁华地段，与22食堂（校园三大食堂之一）相邻。食堂（校园三大食堂之一）相邻。食堂（校园三大食堂之一）相邻。以上下课的学生为轴心，老师学生群体基数大。以上下课的学生为轴心，老师学生群体基数大。以上下课的学生为轴心，老师学生群体基数大。劣势：劣势：劣势：尚未树立良好的品牌形象尚未树立良好的品牌形象尚未树立良好的品牌形象服务意识薄弱。服务意识薄弱。服务意识薄弱。菜单品种没特色，味道有待提高。菜单品种没特色，味道有待提高。菜单品种没特色，味道有待提高。对于本身宣传不到位，知名度不够。对于本身宣传不到位，知名度不够。对于本身宣传不到位，知名度不够。333365wm完美体育、竞争情况分析、竞争情况分析、竞争情况分析目前咖啡厅的外在竞争对手有两个：桃园食堂的奶茶窗口和学校侧门的一个目前咖啡厅的外在竞争对手有两个：桃园食堂的奶茶窗口和学校侧门的一个目前咖啡厅的外在竞争对手有两个：桃园食堂的奶茶窗口和学校侧门的一个奶茶店。奶茶店。奶茶店。但是我们不把这些做为潜在的竞争者，但是我们不把这些做为潜在的竞争者，但是我们不把这些做为潜在的竞争者，咖啡厅并不把咖啡做为唯一的产咖啡厅并不把咖啡做为唯一的产咖啡厅并不把咖啡做为唯一的产品，还经营蛋糕类，还经营蛋糕类，还经营蛋糕类，并且它的目标顾客不仅是情侣，并且它的目标顾客不仅是情侣，并且它的目标顾客不仅是情侣，而且还是广大的老师和同学。而且还是广大的老师和同学。而且还是广大的老师和同学。两个竞争对手比较可以看出，两个竞争对手比较可以看出，两个竞争对手比较可以看出，咖啡厅的竞争目标不是和另一个竞争者抢顾客，咖啡厅的竞争目标不是和另一个竞争者抢顾客，咖啡厅的竞争目标不是和另一个竞争者抢顾客，而而是如何更好地吸引自己的潜在顾客。是如何更好地吸引自己的潜在顾客。是如何更好地吸引自己的潜在顾客。需要注意的是，需要注意的是，需要注意的是，如果学习竞争对手将自己的如果学习竞争对手将自己的如果学习竞争对手将自己的经营产品扩大，经营产品扩大，经营产品扩大，对于咖啡厅来说不具有优势，对于咖啡厅来说不具有优势，对于咖啡厅来说不具有优势，而且很大可能会挤占自己的市场空而且很大可能会挤占自己的市场空而且很大可能会挤占自己的市场空竞争者的分析竞争者的分析竞争者的分析:奶茶店奶茶店奶茶店,主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们校周围主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们校周围主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们校周围奶茶奶茶奶茶33 /杯，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最重要的竞争者杯，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最重要的竞争者 杯，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最重要的竞争者 桃园食堂奶茶窗口，主要在就餐期间营业，奶茶价格价位很多，从桃园食堂奶茶窗口，主要在就餐期间营业，奶茶价格价位很多，从 桃园食堂奶茶窗口，主要在就餐期间营业，奶茶价格价位很多，从 1.5 1.5 1.5 元元 /大杯不等。竞争力很强，但受时间段限制。大杯不等。竞争力很强，但受时间段限制。 大杯不等。竞争力很强365wm完美体育，但受时间段限制。 44 4、消费群体分析 、消费群体分析 、消费群体分析 群体特点：学生群体特点：学生 群体特点：学生—— ——基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力； 基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力； 年轻，时尚，富有，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲 年轻，时尚，富有，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲 年轻，时尚，富有，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲 暇时间多，朋友聚会多。教师 暇时间多，朋友聚会多。教师 暇时间多，朋友聚会多。教师—— ——具有高文化修养，有一定经济能力。具有高文化修养，有一定经济能力。 具有高文化修养，有一定经济能力。 消费动机：休闲娱乐，议事，朋友，情侣约会，就餐，消费动机：休闲娱乐，议事，朋友，情侣约会，就餐， 消费动机：休闲娱乐，议事，朋友，情侣约会，就餐， 消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，放松心情的地方，消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，放松心情的地方， 消费心理：优雅舒适365wm完美体育，有格调，方便但不随便，放松心情的地方， 555、媒介分析 、媒介分析 、媒介分析 传单、宣传册传单、宣传册 传单、宣传册—— ——校园散发，食堂门口，海报和咖啡厅校园散发，食堂门口，海报和咖啡厅 校园散发，食堂门口，海报和咖啡厅 优点：方便，及时，其引导性强，成本低。优点：方便，及时，其引导性强，成本低。 优点：方便，及时，其引导性强，成本低。 666、消费者分析 、消费者分析 、消费者分析 a.外来人士外来人士 外来人士, 高校是一个知识分子呆的地方而且也是文化中心，高校是一个知识分子呆的地方而且也是文化中心， 高校是一个知识分子呆的地方而且也是文化中心，商务人士和游客 商务人士和游客 商务人士和游客 可以把对咖啡的需求与消费带到了学校， 可以把对咖啡的需求与消费带到了学校， 可以把对咖啡的需求与消费带到了学校，促进了西餐业的发展， 促进了西餐业的发展， 促进了西餐业的发展，带动这个产业的 带动这个产业的 带动这个产业的