服务热线:
0538-8155677
地址:江西省完美体育·(中国)官方网站-365wm
手机:15318136617
完美体育瑞幸“缩水”、库迪闭店2024再谈咖啡市场返工第一周,细心网友发现瑞幸9.9元一杯的活动“缩水”了,曾经除小黑杯和非咖啡饮品都可参与的9.9元活动,现在只剩10款产品参加,甚至有消费者表示:“只喝9块9,感觉超过9块9就亏了。”
在瑞幸小程序点单页面新增了一个“每周9.9元”二级页面,如果不从这个频道页下单或点到优惠范围外的单品,还有可能多花钱。
瑞幸的优惠“缩水”后,有网友提出了更有性价比的选择,“没有(9.9元瑞幸)就8.8库迪,库迪也没了就蜜雪冰城,原价是永远不可能原价的。”曾经被瑞幸高性价比所吸引的学生党与打工人们大有“无优惠,不瑞幸”的架势。
虽然在2023年8月,瑞幸CEO郭谨一还曾表示9.9喝咖啡的活动将常态化办下去,至少持续两年。但只到今年春节,就已有“缩水”现象。
曾经对标星巴克大打价格战的瑞幸终于也被“性价比”的回旋镖正中眉心。价格战打不动了的背后,是瑞幸财报中毛利率下滑的不争事实。
2023年4月,瑞幸在库迪附近的门店发放9.9元优惠券。到6月时,瑞幸的第一万家门店在厦门开业,借着“万店同庆”的彩头,每周9.9元券被推广到全国。
彼时的库迪,正拿着低价武器准备开拓市场。2023年2月,成立三个多月的库迪咖啡率先推出“百城千店咖啡狂欢节”,活动期间旗下70多款产品全场9.9元起售。
库迪咖啡还在抖音、美团这类渠道针对新客发放8.8元券。此后,库迪咖啡的价格战就如野火一样绵延不绝,开放“夏日冰饮季、天天9.9”“全场1元购”等一系列促销活动,要把价格战一打到底。
坚持自营模式为主的瑞幸罕见地推出了“带店加盟”和“定向点位加盟”模式,快速扩张门店数量。瑞幸2023年第一至第四季度瑞幸新增门店数分别为1137、1485、2437、2975家,到2023年末,瑞幸门店数量达到16248家。
同样的创始人团队给了瑞幸和库迪相似的基因,无论是门店选址、目标客群、低价策略、社交营销裂变打法都极为相似,二者甚至在代言人和主推单品都高度一致。
库迪瞄准的是瑞幸培养的成熟消费客群,根据公开数据显示完美体育,库迪部分城市门店与瑞幸的重合度超过80%。瑞幸有生椰拿铁、酱香拿铁和马斯卡彭生酪拿铁,库迪就也有生椰、五常米乳拿铁和潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁。
价格战由库迪开启,瑞幸接招。瑞幸此举一方面是为了争抢用户,一方面也是被同行对手拖进了泥潭,星巴克、喜茶、都可、奈雪也先后下场开启价格战。
星巴克在抖音、大众点评等平台发放19.9元喝一杯的优惠券,表现在2023年第四季度财报中,星巴克的平均客单价同比下滑3%。都可2023年初宣布全国降价,现磨美式仅需3.9元一杯,生椰拿铁降至8.9元,降价幅度最高近70%。
价格战给瑞幸带来的负面影响是显而易见的,例如一再下滑的毛利率,门店加密策略带来的客群分流,单店盈利能力的下降。根据瑞幸财报显示,三季度整体毛利率为36.2%,相比第二季度下滑5.6%,第四季度整体毛利率同比去年同期下滑9.3%,比第三季度下滑5.7%。
牺牲毛利率和单店营收能力的价格战注定不可能持续。出于品牌进阶、培养用户复购习惯、扩大市场份额的考虑,瑞幸保留“每周9.9元”的活动,活动范围大幅收窄。对于瑞幸来说,或许不是价格战打不动了完美体育,而是没有必要再大范围打下去。
即使身处价格战中,它也已证明自己是中国营收能力最强的咖啡连锁企业,2023年瑞幸首次年销售额超过星巴克,达到248.6亿元(约合34.5亿美元),超过星巴克的31.6亿美元。
瑞幸的对手库迪面临着弹药不足的问题。相关业内人士认为,对手库迪的处境是瑞幸变阵的关键影响因素,“库迪扛不住了完美体育。”
根据公开数据显示,到2月25日的90天内,库迪一共新开门店为476家,关闭了826家,库迪官方称该数据并不准确,库迪从2022年10月开始总闭店解约门店数为61家。
社交平台上陆续出现库迪的联营商吐槽,“致库迪咖啡公司管理层的公开信”和“致库迪咖啡公司管理层的另一封信”直指库迪咖啡存在的各种问题,例如供应链问题,供货链“严重脱节”;周边缺货,联名IP设计缺乏新意;纸袋、杯托、热杯盖品控不稳定……
有餐饮业内人士表示“到春节前有好多账款没有结掉”,甚至还有联营商发帖称库迪“强迫卖酒”“现金流紧张”等。
库迪的商业模式为联营模式,不收加盟费,而是收取固定金额的保证金和按毛利收取一定服务费,库迪用这种轻量的模式不断吸引联营商加入,通过高速拓店获得盈利。
库迪咖啡董事长钱治亚曾在一周年的内部信中表示,库迪咖啡的战略目标是2025年全球门店数达到2万家。
联营模式让品牌与联营商共担风险,同比传统的加盟商,联营商的前期投入更多,价格战进行时,联营商也需与品牌一起承压。
有相关人士认为,“低价+密集门店”策略就是库迪咖啡想要吸引用户,打价格战的风险却由联营商来承担。咖啡进入淡季、出杯量下滑,补贴背后的高消耗、高退出门槛,让不少联营商选择“割肉”跑路。
根据媒体报道,因为较多联营商受到亏损,库迪决定推出补足亏损的相关补贴,如果联营商能够联营多家店铺,会有额外补贴,补贴不能提现,只能用于抵扣订货费用。
联营商们的“吐槽”和其所暴露的库迪供应链不稳定、低价模式带来的一系列问题开始爆发。虽然库迪咖啡表示将开启三个月“好咖啡全场9.9不限量”的促销活动,但库迪的耐力已经出现不足。
据公开数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,预计在2023年达到6178亿元,中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率,远高于全球2%的平均增速,有专家预计全国咖啡市场规模2025年或突破1万亿元。
库迪咖啡首席战略官李颖波认为,价格战带来的是正向刺激,会让更多消费者认识库迪,也会让行业竞争白热化。但对库迪咖啡来说,重点在于咖啡市场的深度和广度足够大,目前国内的咖啡市场并非存量市场,而是有足够的容量去开拓。9.9元的价格是一个教育市场的杠杆。
另外,随着一线、新一线城市的品牌渗透率走高和消费者习惯的养成,更多品牌正在看准低线城市广阔的市场空间。
星巴克中国首席运营官刘文娟就在采访中表示:“当我们在谈咖啡市场拓展的时候,星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”
星巴克中国区董事长兼CEO王静瑛表示:“我们将继续加快下沉,进驻更多的县级市场。”截至2月4日,星巴克在二线及以下的城市门店分布比例近40%,高于Tims、M Stand、Manner等一众连锁品牌。
在增量市场中,价格战是快速实现消费者教育、抢占市场份额的最有力也最常见的竞争手段之一。价格战的持续无疑会对品牌们的供应链能力、产品创新能力、盈利能力提出更高的要求。
毕竟互联网的世界里,千团大战、O2O大战、共享单车大战……无数大战在前,结果总是不那么令人意外。价格战起起落落,无数品牌倒下,唯有消费者赢到最后。