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完美体育融资过亿的咖啡品牌一夜全关 发生了什么?深圳科兴科学园店等多家时萃咖啡已张贴出闭店通知,并搬走了所有物品,只剩下空空荡荡的店铺。此外,时萃咖啡天猫店正常运营。
据企查查显示,时萃咖啡所属公司为无锡欣旎科技有限公司,目前该公司为“存续”状态。目前,就此事时萃咖啡官方还暂未做出回应。
近几年,咖啡赛道异常火热,除线下精品独立咖啡店外,在这期间还诞生出了许多网红咖啡品牌,其中比较有代表性、被广大消费者熟知的就有三顿半、永璞咖啡等,而时萃咖啡就是其中闪亮的后起之秀。
据了解,时萃咖啡创立于2019年,其创始人为范若愚,曾任职于Uber、滴滴、OFO等互联网企业,有着诸多互联网公司的工作经验,其团队人员也有着类似的背景,这段经验为品牌的创立建下了深厚基础。
在创立之初,时萃咖啡采用了特色的“订阅制”模式,消费者在开启订阅服务后,会像购买会员一样每月自动扣费,时萃咖啡扣费后会自动配送产品,主打产品为精品挂耳咖啡,价位为2~10 元。
此后,时萃咖啡于2019年12月入驻天猫,在传统挂耳咖啡的基础上进行创新,推出新品“甜甜圈挂耳咖啡”,采用“半球滤挂”式设计,外形类似甜甜圈,符合品牌拥抱年轻化的趋势。此外,时萃咖啡还曾推出冻干即溶咖啡、精萃咖啡液等。
2020年,时萃咖啡成为天猫超级品类日挂耳类目TOP1。据天猫生意参谋平台数据统计完美体育,截至2021年3月,时萃咖啡天猫国产挂耳咖啡销量排行第一。
惊人的业绩迅速吸引了资本的目光,据企查查公开资料显示,在过去的三年内,时萃咖啡先后拿到了共计5轮融资,最近一轮融资为2021年7月27日的Pre-B轮,金额近亿元人民币。
拿到融资后,时萃咖啡加紧了对于线年,时萃咖啡在深圳开设首家线年春节后,两个月内新开出5家门店。当时预计,2021年年底其门店数量将达到30家。
首先是未塑造差异化。从门店设计来看,其部分门店的整体装修风格虽符合年轻化的趋势,但风格过于偏向时下“网红风”。
其次,时萃咖啡菜单显示其咖啡价格为18~48元,人均21元。价位在咖啡消费领域属于中低价位,而在咖啡市场中里,20~30的价位恰好处于竞争最为激烈的价格带,消费者能选择更多实力更强、名气更大的品牌作为平替。
另外在产品方面,时萃咖啡线下门店中既出品常规咖啡,也有以时萃咖啡液为基底的特色产品,以及顺应市场需求的特调饮品。虽保留自身特色,但线下门店却一直没有产生出爆款单品,缺少记忆点。
再者,频繁转换路线也是问题之一。据一些网友反馈,时萃咖啡中途路线突变,“后来咖啡店里居然没有豆子可选”,也有网友肯定了时萃咖啡挂耳的品质,但诧异于“后来就突然因为各种蛋糕变成网红店,发展路线还挺看不懂的”。模糊的发展路线,导致时萃并没有摸清自身定位。
作为一家从线上精品咖啡冲饮做起,以“互联网+咖啡”的发展模式为主的咖啡品牌,时萃咖啡的优势在于线上,而对于线下经营来说,时萃咖啡可以算是一个“小白”,简单来说,就是没能成功将线上优势复制到实体门店。
作为新锐咖啡品牌,要想在激烈的竞争中突围,没有鲜明的风格特色和具有差异化的爆款产品,也就缺少了这座坚固的“护城河”完美体育。虽然时萃咖啡多次进行了发展路线的调整,但模糊的路线和定位很难树立起消费者对品牌的认知,缺少了核心竞争力。
此外,时萃咖啡的“失败”也从侧面体现了如今线下开店的难度。特别是对于新兴品牌,还面临着许多风险和挑战。
据美团发布的《2022中国咖啡消费洞察》显示,2022年上半年中国内地共有咖啡门店11.73万家。2022年现制咖啡市场规模达到89.7亿,较2021年增长41.71%,近三年平均增长率达到32%。咖啡赛道虽热,但也变得越来越“卷”了,瑞幸的成功激发了许多新玩家入局。
此外,数据显示,目前深圳拥有与咖啡相关的企业数量达9651家,是我国咖啡相关企业城市分布第1名。紧随其后的是广州、普洱、上海,精品咖啡的竞争已达到白热化。由于地处广深地区,时萃咖啡还面临着市场份额被抢夺的境况,这对于新锐品牌是不小的压力。
2021年,时萃咖啡在共在深圳、广州、佛山开出十余家门店。按照品牌公众号“遗留”下来的数据,深圳、佛山和广州门店数分别为8家、1家和3家。
在咖啡热潮的新风口,新锐品牌处于成长期时,为打开品牌知名度往往会加快步伐,在短期内攻略市场,试图以量变引起质变。十多家虽不算多,但失去定位的盲目扩张,显然是低估了如今复杂的市场环境和线下开店的难度。
迄今为止,时萃30家店的目标并没有实现,原有的十几家门店也已经关闭,这也充分说明在咖啡市场存在一定风险。特别是作为从线上起家转向线下的咖啡品牌,在连锁化方面的应对更是考验,开店所需的租金、人力等成本都必须谨慎考虑,才能避免踩“坑”。
此外,咖啡在经过一阵投资热后,咖啡赛道的投资方向也开始进行转变,资本对于咖啡投资越来越谨慎。
据了解,从2021年拿到近亿元战略融资至今,时萃咖啡再无新的融资消息。2022年7月,曾经是精品咖啡创业浪潮中“明星”的鱼眼咖啡就是鲜活的例子,一旦遭遇资金断流,缺少资金的投入就很难支撑品牌建设和宣传,最后可能会导致“崩盘”。
虽经历大规模闭店,但时萃咖啡仍保留了佛山岭南天地这一家门店。此外,时萃咖啡天猫店并不会关店,将继续运营,抛开“失败”来说,这貌似是一个积极的信号,或另有深意。
从品牌发展角度来看,保留这家线下门店也就表明时萃咖啡并没有放弃线下业务,或是品牌为及时止损做出的考虑。虽然时萃在线下店的经营上“栽了跟头”,但反过来说,保留现有存量,然后尝试跑通单店模型,以“线上+线下”的发展模式重塑思路,仍有崛起机会。
另外,还有一个值得关注的点,就是时萃咖啡将曾经最得意的微信小程序订阅务关闭,时萃咖啡天猫店则继续运营,这或是时萃将主力战线拉到电商零售领域的考量。
根据前不久天猫双11公布的预售成绩显示完美体育,在食品类里咖啡品牌占了其中四项,可见电商模式依然有很广阔的前景。随着时代的发展,订阅务可能并不适用于当下商业模式。在这个节点关闭订阅务,转向电商零售就是时萃咖啡对当下局势做出的判断。
作为曾经的天猫国产挂耳咖啡销量王,时萃咖啡如何利用并放大自己的优势,将其辐射到线下,或将成为其逆势而上的关键一步。
时萃咖啡这次“失败”,对于新锐品牌来说也是一种警示。在愈发“内卷”的咖啡市场,有野心固然重要,但待热潮慢慢褪去,更多的还是要沉下心来,做好风险评估,探索适合自己的路。
此外,新品牌在“受挫”后还应及时寻找解决方案,保留存量及时止损,老牌企业都曾经历过新手期一步步过渡而来,在历经“失败”后不断成长,才成就了如今咖啡市场的“枝繁叶茂”。