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完美体育咖啡奶茶化与奶茶即饮化产品还可以怎么演进?近来,一直在思考现制奶茶、咖啡和即饮的饮料,还有哪些产品创新的空间,以及这片市场的玩家,在市场上会怎么做一些融合。
跟很多投资人聊,都感觉国内的茶饮赛道是没多大机会了。奈雪的茶上市,喜茶新一轮融资后估值去到了600亿,而排名第三的高端茶饮乐乐茶就很尴尬,这片市场就差不多可以打扫战场了。
有的项目开价也特别高,某品牌直接喊一两百亿的估值,估值的回归理性已经是大势所趋。而咖啡的赛道中,还有继续增长的空间,只是咖啡的增量市场真的有那么大吗?这里需要打一个问号,等待验证。
随着资本市场大体量的资金不断涌入茶饮和咖啡赛道,相互做产品渗透,奶茶品牌延伸做咖啡产品,而咖啡品牌在做奶茶化。
茶饮的产品创新,以茶泡水为基底,来做水果、奶盖等叠加。大家的用料好坏,决定了各自的价格带定位。只是这种产品创新的问题是,水果种类的挖掘总是有尽头的,连油柑如此小众的水果都要被挖出来。
油柑挖出来之后,成为爆款,发现供应出了问题,甜油柑的产量有限,后端原料价格暴涨,门店断货,消费品热度一过,还有人记得那个爆款或者是去复购爆款吗?所以,现在茶饮品牌去研发新品的时候,就会把供应链的问题一并考虑进去,做更加长远的布局。
新品的研发核心的功能,是为了与顾客不断产生互动,以及发掘下一款爆品。从消费者的购买层面上来看,复购较多的还是那些核心的爆款产品,不断上新踩雷的风险很大。人们往往更喜欢的是服务和产品的确定性,偶尔尝鲜可以,但是天天尝鲜是不能忍的。
瑞幸咖啡的奶茶化做的是比较优秀的365wm完美体育,毕竟他们做过小鹿茶。只是小鹿茶的产品做的是真的差,单纯从用户消费的层面上说,踩坑瑞幸的奶茶产品超过10款,非常难喝。小鹿茶做不下去,门店做收缩,改成瑞幸咖啡的门店是明智之举。
奶茶业务的学费交完,瑞幸咖啡在咖啡与奶茶的结合上,估计是学习到了一些经验。今年生椰拿铁的爆发,确实是有点拯救了它,在粉单市场的股价涨势非常好。
只是,奶茶的品牌做咖啡,以及咖啡的品牌奶茶化,大家只是在互相蚕食市场,奶茶和咖啡的市场,或者说门店所产出的饮品市场并没有得到足够的增量增长。
根据奈雪的茶招股书显示的数据,2020年中国现制咖啡市场的规模有507亿元,而现制茶饮的市场规模为1136亿元。
咖啡市场中,星巴克中国的年收入规模在200-260亿元,去年瑞幸咖啡的收入规模为40亿元,星巴克站着半壁江山,而瑞幸咖啡市场占比才8%。
现在星巴克的股价有1311亿美元,星巴克中国单独来看的线%,星巴克中国的估值也能有328亿美元,而瑞幸咖啡的市值只有33亿美元,这真是回归理性的价格。
拿Manner的估值来看,两百多家门店,已经估值28亿美元,在上海密集开店,以街边店的模型不断做加密,去北京或者其他一线城市拓展的时候,门店的模型是不是要换?全国化的扩张经验,还需要多久才能积累起来?
不过,换个角度来看,在市场足够好的时候,把能够拿到的钱一次性收入口袋,确实是一种明智的举动。广积粮,打仗更持久一点。
奶茶的品牌做咖啡,咖啡的品牌引入气泡水混合咖啡,做创新的都有。只是有的产品口感确实是难以接受。以喜茶的咖啡为例,喜茶的生椰拿铁就挺难喝的,并且喝完之后,有点不舒服,跟瑞幸咖啡的生椰拿铁没法比。喜茶投资了Seesaw,是不是Seesaw的创意咖啡经验,还没迁移过来?
而挪瓦咖啡跟汉口二厂合作出的那种果味儿气泡水咖啡,咖啡味儿寡淡,如果继续提升咖啡的浓度,加盟商的说法是成本会上升。其实是可以提供更多种选择的,像瑞幸咖啡就是有好几种生椰拿铁的咖啡产品选项。
咖啡奶茶化,还是奶茶品牌做咖啡产品,延伸自己的产品线,以及吸纳更多的增量用户,都无可厚非,在产品研发上还是需要更专业一点,并且产品的定位或者是描述可以改一下,如果产品已经改得都不像咖啡了,可以将咖啡描述的定位去掉。
从用户的角度来说,拿到手上体验的产品,跟咖啡的偏离感巨大,产品定位上会有模糊感,喝完的第一感觉就是这产品是什么东西,损伤的是用户对品牌的信任感。与其这样,不如新做或者收购一个咖啡品牌。再吐槽一下喜茶,推出了咖啡产品,门店的营业时间却那么晚,已经过了点咖啡的高峰期。
喜茶在即饮产品的发展上,已经走得越来越远。早在2019年,公司就开始筹备瓶装饮料业务,并首选气泡水品类切入,2020年7月首次上线款气泡水产品,至今已经对其气泡水进行了至少3轮的改版升级。在气泡水领域的探索经验的支撑下,2020年中旬,喜茶又确立进入果汁茶产品,并于2021年6月18日首次发布果汁茶瓶装饮料新品。
近日,喜茶瓶装暴柠茶也正式上市,共有“清暴柠-柠檬绿妍”和“浓暴柠-柠檬粤红”两款产品,具有低糖特征,口感微涩,清爽可口。目前已在广州、深圳等重点市场的7-11便利店、全家便利店中上市,售价6.8元/瓶。
之前听闻,某柠檬茶的茶饮品牌就在强化自身新零售产品业务,希望把这一块的业务收入做到70%,而自身的茶饮门店业务收入做到30%。从柠檬茶的茶饮到即饮饮料,再到柠檬果冻等等,只是这条路对于精于线下门店业务的公司来说,挑战巨大。
线上消费品市场和便利店超市等通道的打法跟一家家开店,还是不一样的。并且像康师傅、统一等饮料巨头们365wm完美体育,在这片市场多年怎会让新入局者不断挤压他们原有的市场,元气森林今年被狙击就是例子。
今年上半年康师傅饮品业务实现营收222.76亿元,同比增长26.45%,净利润达15.54亿元,同比增长39.80%。其中,茶业务同比增长23.32%,营收为89.29亿元;果汁业务同比增长了33.97%,实现销售收入28.52亿元。
Seesaw的日咖夜酒的门店空间探索,以及在看到美国的咖啡连锁品牌Dutch Bros的数据,都值得思考。
咖啡与酒的结合,以及从饮料市场中看,功能性饮料的升级机会是否存在。饮料化酒饮在海伦司身上看到了大众化的可能性,海伦司上半年的饮料化酒饮收入有4亿元。白天喝咖啡提神,晚上去玩空间模型的门店,继续喝点小酒,找到微醺状态是有空间的。
茶饮再加水果奶盖等实现了类似甜品的杯装化,提供高含糖量的肥胖快乐,而咖啡的核心诉求还是提神。在饮料上市公司中,表现比较抢眼的,还有东鹏特饮这种主打功能性饮料的公司,最近要去上市的Vita Coco除了椰子水之外,还有提供运动后补充能量的饮料。
在不同的饮料消费场景中,杯装化升级的机会有多大?至少在功能性饮料上,我们看到了365wm完美体育,Dutch Bros的功能性饮料Blue Rebel的销售收入占比是第二位的,达到24%,去年约82%的产品都是冷饮销售(有分析师希望星巴克能抓住功能性饮料的机遇)。网约车和卡车司机的常备红牛和东鹏特饮,需要升级吗?
另外,在减脂(防弹咖啡就号称可以干这个)、补气血、改善睡眠、祛湿、玻尿酸补水和防脱发等方向上,能不能做一点产品研发。