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闭店近1000家初代网红1点点为什么被年轻人抛弃?活跃在一线的茶饮品牌,大多读懂了消费下沉时代的通行规则,喜茶、奈雪等曾经专注高价区的玩家,纷纷来到十几块的战场贴身肉搏,蜜雪冰城更是凭借“高性价比”大杀四方。
令人唏嘘的是,大家怀念1点点时,也给过它“性价比之王”的称号,“免费加小料”“不到15块”是给很多人留下深刻印象的标签。但在行业大洗牌的过程中,这个奶茶初代网红,还是逐渐消失在年轻人的视线里。
看到1点点闭店的消息在网络上疯狂传播,何梓觉得自己有点伤心。时间好像倒流回上半年自己店铺关门那天,店里购置来的设备被回收商一车拉走,唯一的店员陪她守在门口做最后的清洁。两个小姑娘相对无言,偶尔眼神碰上,只能尴尬地扯出一个苦笑。
何梓加盟的那家1点点奶茶店,是2018年在广州开业的。她形容那时自己的小店,是整条商业街上排队最“凶猛”的存在——十几平的地方除去柜台,站不下几个人,堂食的队伍常常甩到隔壁面馆门口,面对高峰期外卖员的连声催促,她一天起码要说上几十句“抱歉抱歉,马上就好”。
但再往后,店里就换了一番景象。排队的盛况多久没有出现了?一年?两年?何梓也想不起来了。但她清楚地记得,总部从开店那会儿就要求两个小时内没用完的小料必须倒掉,为了减少浪费,2022年那一整年,不用她说,店员都会默契地调整准备动作,“每次少煮一点,再少煮一点”。
在北京工作的周晴晴也记不清,自己是从什么时候开始把1点点忘在脑后的,直到在微博热搜上看到“1点点倒闭”的词条,她才猛地想起这个自己“灌过上百杯”的古早奶茶品牌。点开外卖订单一搜索,她才发现过去三年,自己曾经最喜欢的四季奶青,一次都没点过。
她一度非常迷恋1点点那款奶茶的清爽口感,“去冰三分糖,加免费的珍珠和,偶尔奢侈一把就再加一个冰激凌球”。和一些爱喝奶茶却不想摄入咖啡因的人不同,她依赖四季奶青“一杯下去完美体育,半晚睡不着”的超强效果。她看过一个检测报告,这款奶茶的咖啡因含量相当于2.7罐红牛,需要熬夜工作的日子完美体育,香甜的奶茶总比咖啡更能安慰人心。
抱着“追忆青春”的念头,周晴晴想再点一杯四季奶青支持一下1点点,却发现即便在奶茶需求旺盛的中国传媒大学商圈,也只剩下两家门店,其中一家还在5公里以外。手指向下滑动,大数据贴心地向她推荐,周围更热销的奶茶店是茶百道,新开张的则是一家茶线点点的四季青在外卖平台,既是招牌也是销量第一。图 / 截图
选择加盟奶茶店,是因为她觉得,这是最适合年轻人创业入门的生意,“投入小,技术门槛低,受众群体又广”。在2018年那个档口,比起爆火的喜茶,选择一个热度高完美体育、开放加盟门槛低的奶茶品牌,似乎是更合适的选择。
1点点成了何梓的理想标的。早在学生时代,她就亲眼见证过它的火爆。2016年,她所在的广州一所大学旁边新开了一家1点点,很快成了传遍全校的热门打卡点,“每次路过门口都有一长串人排队,从早到晚”。校园群里出现了代课、代取快递外的“第三职业”——代排1点点,一次室友排了2个小时队,为宿舍买了6杯1点点,“我们看她的眼神,就像看英雄凯旋”。
这或许是因为出名太早的缘故。1点点的创始人楼更深,原为奶茶品牌50岚的一位大区代理商,进军市场时发现50岚的品牌已被抢注,便自行创立了新的品牌1点点。早在2012年12月,1点点就在上海开出了首家门店,那时市场上标准化操作的奶茶连锁品牌并不多,活跃在茶饮界的贡茶、Coco都可等,几乎都是清一色的台式奶茶玩家。
▲2023年11月12日,倒闭传闻被辟谣后,不少消费者来到上海福州路上的1点点门店购买支持。图 / 视觉中国
何梓记得,从2019年开始,网络上逐渐兴起批判初代奶茶网红的声音,1点点就因为添加了植脂末备受争议,“动不动就被挂到网上”。但在何梓看来,1点点也是最早一批将鲜奶加入菜单供消费者选择的品牌,并且使用的原料成本并不低,“红茶是斯里兰卡进口的茶叶,牛乳是悦鲜活,淡奶油用的是安佳,就连植脂末也是泰国进口,是不含反式脂肪酸的”。
先是不断加剧的行业竞争。她上学时最常看的是微博上的1点点、贡茶“隐藏菜单”,如何通过加免费小料、调节甜度,制造一杯更合口味的奶茶,但到了2019年,人们打卡更多的变成了喜茶的多肉果茶,和奈雪的各类欧包,种草阵地也转移到了小红书。
但没过多久,陈萌颖就感觉身边奶茶店的种类越来越多,鹿角巷、厝内小眷村逐渐在视野中消失,1点点的红茶玛奇朵和快乐柠檬的奥利奥蛋糕奶茶,也不再被人提起。有一次,她坐了一个小时公交,再排一个小时队,只为喝到一杯喜茶的芋泥牛乳,“和coco的鲜芋青稞牛奶也差不多,不过没喝过的东西,总想尝试一下嘛”。
奶茶代有网红出,1点点所代表的台式风味奶茶,不再是新鲜事物。何梓不太理解总部为何上新产品如此之慢,有媒体统计,1点点在2018年未上新新品,2019年仅上新1款,2020年上新3款,而在奶茶品牌竞争逐渐白热化的2021年、2022年,也只上新了4款和7款新品。对比来看,喜茶光在2018年一年,就推出了足足48款新品。
“奶茶和咖啡的区别还是很大的。咖啡成瘾性强,品类经典,越往后做,资深受众会越来越喜欢拿铁和美式等大单品;但大家喝奶茶更多的还是为了喝个新鲜、图个打卡,绝大多数产品门槛不高。”夏芸阳认为,现在奶油、奶盖茶、水果茶遍地开花,目标消费者的选择也非常多,在普遍缺乏产品壁垒的前提下,品牌更需要建立一个强的文化感知和产品认知。
疫情过后,店铺的人流量始终没有恢复,甚至比之前更低了,何梓猜想“可能外卖平台的选择、优惠更多吧”,也可能是“1点点真的过气了”。关店前,店里的日均出杯量只剩一二百杯,其中约有70%都是外卖订单,“一杯奶茶不到20元,20%给外卖平台,40%的原料成本,再加上人力费用和店铺租金,确实赚不到什么钱了”。
而在夏芸阳看来,1点点的闭店风波或许并不是一件坏事,“对很多品牌来讲,它就是要走走停停的,重新变革一下自己的组织与运营,或许升级之后还可以再跑起来,尤其是今年关店的情况这么多,这个时候东山再起也不难。产品没有壁垒的时候,拼的还是运营能力”。