闭店近1000家初代网红1点点为什么被年轻人抛弃？活跃在一线的茶饮品牌，大多读懂了消费下沉时代的通行规则，喜茶、奈雪等曾经专注高价区的玩家，纷纷来到十几块的战场贴身肉搏，蜜雪冰城更是凭借“高性价比”大杀四方。

　　令人唏嘘的是，大家怀念1点点时，也给过它“性价比之王”的称号，“免费加小料”“不到15块”是给很多人留下深刻印象的标签。但在行业大洗牌的过程中，这个奶茶初代网红，还是逐渐消失在年轻人的视线里。

　　看到1点点闭店的消息在网络上疯狂传播，何梓觉得自己有点伤心。时间好像倒流回上半年自己店铺关门那天，店里购置来的设备被回收商一车拉走，唯一的店员陪她守在门口做最后的清洁。两个小姑娘相对无言，偶尔眼神碰上，只能尴尬地扯出一个苦笑。

　　何梓加盟的那家1点点奶茶店，是2018年在广州开业的。她形容那时自己的小店，是整条商业街上排队最“凶猛”的存在——十几平的地方除去柜台，站不下几个人，堂食的队伍常常甩到隔壁面馆门口，面对高峰期外卖员的连声催促，她一天起码要说上几十句“抱歉抱歉，马上就好”。

　　但再往后，店里就换了一番景象。排队的盛况多久没有出现了？一年？两年？何梓也想不起来了。但她清楚地记得，总部从开店那会儿就要求两个小时内没用完的小料必须倒掉，为了减少浪费，2022年那一整年，不用她说，店员都会默契地调整准备动作，“每次少煮一点，再少煮一点”。

　　在北京工作的周晴晴也记不清，自己是从什么时候开始把1点点忘在脑后的，直到在微博热搜上看到“1点点倒闭”的词条，她才猛地想起这个自己“灌过上百杯”的古早奶茶品牌。点开外卖订单一搜索，她才发现过去三年，自己曾经最喜欢的四季奶青，一次都没点过。

　　她一度非常迷恋1点点那款奶茶的清爽口感，“去冰三分糖，加免费的珍珠和，偶尔奢侈一把就再加一个冰激凌球”。和一些爱喝奶茶却不想摄入咖啡因的人不同，她依赖四季奶青“一杯下去完美体育，半晚睡不着”的超强效果。她看过一个检测报告，这款奶茶的咖啡因含量相当于2.7罐红牛，需要熬夜工作的日子完美体育，香甜的奶茶总比咖啡更能安慰人心。

　　抱着“追忆青春”的念头，周晴晴想再点一杯四季奶青支持一下1点点，却发现即便在奶茶需求旺盛的中国传媒大学商圈，也只剩下两家门店，其中一家还在5公里以外。手指向下滑动，大数据贴心地向她推荐，周围更热销的奶茶店是茶百道，新开张的则是一家茶线点点的四季青在外卖平台，既是招牌也是销量第一。图 / 截图

　　选择加盟奶茶店，是因为她觉得，这是最适合年轻人创业入门的生意，“投入小，技术门槛低，受众群体又广”。在2018年那个档口，比起爆火的喜茶，选择一个热度高完美体育、开放加盟门槛低的奶茶品牌，似乎是更合适的选择。

　　1点点成了何梓的理想标的。早在学生时代，她就亲眼见证过它的火爆。2016年，她所在的广州一所大学旁边新开了一家1点点，很快成了传遍全校的热门打卡点，“每次路过门口都有一长串人排队，从早到晚”。校园群里出现了代课、代取快递外的“第三职业”——代排1点点，一次室友排了2个小时队，为宿舍买了6杯1点点，“我们看她的眼神，就像看英雄凯旋”。

　　这或许是因为出名太早的缘故。1点点的创始人楼更深，原为奶茶品牌50岚的一位大区代理商，进军市场时发现50岚的品牌已被抢注，便自行创立了新的品牌1点点。早在2012年12月，1点点就在上海开出了首家门店，那时市场上标准化操作的奶茶连锁品牌并不多，活跃在茶饮界的贡茶、Coco都可等，几乎都是清一色的台式奶茶玩家。

　　▲2023年11月12日，倒闭传闻被辟谣后，不少消费者来到上海福州路上的1点点门店购买支持。图 / 视觉中国

　　何梓记得，从2019年开始，网络上逐渐兴起批判初代奶茶网红的声音，1点点就因为添加了植脂末备受争议，“动不动就被挂到网上”。但在何梓看来，1点点也是最早一批将鲜奶加入菜单供消费者选择的品牌，并且使用的原料成本并不低，“红茶是斯里兰卡进口的茶叶，牛乳是悦鲜活，淡奶油用的是安佳，就连植脂末也是泰国进口，是不含反式脂肪酸的”。

　　先是不断加剧的行业竞争。她上学时最常看的是微博上的1点点、贡茶“隐藏菜单”，如何通过加免费小料、调节甜度，制造一杯更合口味的奶茶，但到了2019年，人们打卡更多的变成了喜茶的多肉果茶，和奈雪的各类欧包，种草阵地也转移到了小红书。

　　但没过多久，陈萌颖就感觉身边奶茶店的种类越来越多，鹿角巷、厝内小眷村逐渐在视野中消失，1点点的红茶玛奇朵和快乐柠檬的奥利奥蛋糕奶茶，也不再被人提起。有一次，她坐了一个小时公交，再排一个小时队，只为喝到一杯喜茶的芋泥牛乳，“和coco的鲜芋青稞牛奶也差不多，不过没喝过的东西，总想尝试一下嘛”。

　　奶茶代有网红出，1点点所代表的台式风味奶茶，不再是新鲜事物。何梓不太理解总部为何上新产品如此之慢，有媒体统计，1点点在2018年未上新新品，2019年仅上新1款，2020年上新3款，而在奶茶品牌竞争逐渐白热化的2021年、2022年，也只上新了4款和7款新品。对比来看，喜茶光在2018年一年，就推出了足足48款新品。

　　“奶茶和咖啡的区别还是很大的。咖啡成瘾性强，品类经典，越往后做，资深受众会越来越喜欢拿铁和美式等大单品；但大家喝奶茶更多的还是为了喝个新鲜、图个打卡，绝大多数产品门槛不高。”夏芸阳认为，现在奶油、奶盖茶、水果茶遍地开花，目标消费者的选择也非常多，在普遍缺乏产品壁垒的前提下，品牌更需要建立一个强的文化感知和产品认知。

　　疫情过后，店铺的人流量始终没有恢复，甚至比之前更低了，何梓猜想“可能外卖平台的选择、优惠更多吧”，也可能是“1点点真的过气了”。关店前，店里的日均出杯量只剩一二百杯，其中约有70%都是外卖订单，“一杯奶茶不到20元，20%给外卖平台，40%的原料成本，再加上人力费用和店铺租金，确实赚不到什么钱了”。

　　而在夏芸阳看来，1点点的闭店风波或许并不是一件坏事，“对很多品牌来讲，它就是要走走停停的，重新变革一下自己的组织与运营，或许升级之后还可以再跑起来，尤其是今年关店的情况这么多，这个时候东山再起也不难。产品没有壁垒的时候，拼的还是运营能力”。