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完美体育上半年饮品大数据来了!咖门×美团发布《2023春夏1000+新品报告秋季上新到来之前,咖门联合美团新餐饮研究院,对2023年3月1日~6月30日的春夏上新进行了一次数据观察,推出《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》(以下简称《报告》)。
这次的数据样本,覆盖52个连锁品牌,共计超10万家门店,统计了1072个新品、以及超过2亿杯的实际销量。
整体上看,经历了产品高度内卷的饮品业,2023春夏季上新方面,颠覆性创新较少,但小爆款频出。
需要特别要说明的是,此次分析中的“新品”,以美团外卖的实际上架与销售为准,包含新品、升级回归365wm完美体育、新品套餐等,目的是研究品牌的上新动作。
实际总销量中,前20席位,茶百道、古茗各占6款,蜜雪冰城5款,瑞幸、沪上阿姨、喜茶各一款,可以看到,规模化为销量带来了优势。
咖门饮力实验室每月统计的上新数据也印证这一观点,水果类产品占比越来越多,哪怕是在秋冬季,也占优势地位。
《报告》数据统计中,每个月的新品店均销量,充分体现了品牌的创新活力,其中多个区域品牌表现亮眼:
在产品形态上,水果茶无论新品数量、销售量上都占极高比例,但是每个月,仍然会有4~5款高销量奶茶出现。
梳理今年销量高的奶茶产品,都表现出了“清新清爽、茶感强”的特点。比如百分茶的茉莉绣窗、霸王茶姬的伯牙绝弦,古茗近期推出的轻乳茶饮品云雾栀子青,上架2天卖出100万杯,全国多个门店断货。
“轻乳茶”并不是一个全新的概念,喜茶、奈雪都曾推出过轻乳茶产品。在零售端,也走红了如COSTA轻乳茶等瓶装饮品。
在现制茶饮领域,没有“轻乳茶”的明确定义与参考标准。总结当下行业里比较公认的“轻乳茶”特征:
《报告》显示,相比2022年同期,2023年6月杨梅销量增长255%。在5月份的展会上,杨梅元素的火爆,从水果一直延伸到小料365wm完美体育。
有趣的是,很多品牌上杨梅,都会从中国风入手,能讲出国风故事、有文化底蕴的水果,在推广方面更有优势。
其中,瑞幸的生椰拿铁爆品参与了4~5月美团外卖神券节,形成了连续的消费者搜索热度峰值,4.18神券节上生椰拿铁销量超过100万杯,商品券售卖排名第一。
《报告》显示,从去年4月到今年6月,在美团平台,酸奶搜索指数呈现波动上升的趋势,特别是从今年初开始,热度持续攀升。
此外,在美团平台今年的1月份,牛油果酸奶/奶昔的热度陡增,1月到4月几乎每月都在翻倍增长,在4月份达到最高峰。今年4月相比去年4年,热度增长了7倍。
产品上架也不再是做好喝的产品一件事,而是从前端的策划营销,到门店物料宣传、线上玩法等,成为一整套系统动作。
这其中,今年饮品界最破圈的上新动作,莫过于“联名”。喜茶和FENDI的联名,让行业再次出现了现象级的全网刷屏。
还有奈雪和《武林外传》联名,7分甜联名迪士尼,茶百道联名未定事件簿等,从奢侈品牌,到国民级影视IP,再到二次元动漫和游戏,今年以来,饮品联名的规格和频次不断提升。
饮品品牌的联名合作,已经覆盖奢侈品、影视、动漫、游戏、独立艺术家、彩妆、酒店、商超、出版社、家电、照相馆、汽车、慈善基金、文旅局……
今年,美团外卖在五一假期邀请茶百道、古茗、柠季、蜜雪冰城等多家品牌,联合推出“小耳朵”周边,用户在美团外卖搜索“小耳朵奶茶”下单奶茶新品,即可获得萌趣小耳朵杯盖。
活动期间,大量用户自发晒单“抢到小耳朵”,该活动在五一期间获得全网破亿的曝光量,小红书相关线 万篇。
而“小耳朵奶茶”,也连续三年迭代逐渐成为美团外卖重要的奶茶品类营销 IP,帮助品牌与用户建立了深度链接,放大了奶茶的情绪价值与社交属性。
2023年,预售票券、直播带货,零售电商的玩法、线上流量渠道的挖掘,已经成了饮品品牌“不能缺的课”。
比如美团直播,今年美团618直播神券节上,星巴克在美团外卖上限定的“椰子好芒星冰乐”首次亮相,并限时五折销售。
这款限定饮品,创造了星巴克在美团外卖直播间的新品销售记录,带动星冰乐系列产品销量周同比增长370%,品牌新客周同比增长159%。
美团公布了一组数据,平均一张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。而这背后,需要依托平台强交易属性的用户、多元化商家产品的积累,以及强大的履约能力等。
这里的价格带分析,以美团外卖上消费者实际支付的金额为准,其中剔除了一定的满减、红包等营销动作。
但值得注意的是,10元以下价格段,上新占比不高365wm完美体育,但销量极高,占到20%;25元以上新品占比23%,但是销量占比只有4%。
无论是乳基底的“轻盈化”、植物基的应用,还是增强花香与茶香,一杯清爽不腻、茶感明确的奶茶,在市场上越来越受欢迎。
此次春夏上新复盘中,13~17元是当下新品上新、实际销售最集中的价格段。而13~20元,覆盖了大多数新品的实际销售。