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365wm完美体育【新物种】瑞幸咖啡(Luckin coffee):差异化竞争+精准营销迅速占领外卖咖啡市场打造中国新零售全场景咖啡消费品牌原标题:【新物种】瑞幸咖啡(Luckin coffee):差异化竞争+精准营销迅速占领外卖咖啡市场,打造中国新零售全场景咖啡消费品牌
Luckin coffee的快速崛起,是我们在新消费领域持续观察、思考中,发现的又一个新案例,让我们相信,未来在中国还将不断有新品牌涌现出来。瑞幸咖啡(Luckin coffee)迅速走红,在定位、营销策略、合作伙伴选择、规模化快速扩张上,都有不少可圈可点之处。
通过开辟新的品类、针对细分人群,基于电商、外卖等新的基础设施,新品类的新品牌将具有非常大的发展空间与潜力。同时传统大行业中的新玩法,以及挖掘缺乏领导品牌的市场,在新消费时代背景下,仍然具有非常大的创业和投资机会。
瑞幸咖啡从外卖咖啡品牌切入,精准定位白领细分人群,通过分众广告投放迅速占领用户心智,这里显现出分众具有迅速引爆新品牌的能力,加上外卖配送与顺丰深度合作,“Luckin coffee+分众+顺丰”组合,通过精准广告投放+低成本获取有效用户+解决最后500米的落地配送问题,依靠高效率的新零售模式提升性价比,带动Luckin coffee迅速走红,并在占领用户外卖咖啡品牌心智方面建立领先优势,成为新一代“网红咖啡”。
之前外卖咖啡领域,并没有占领用户心智的强势品牌,Luckin coffee有机会重新定义该市场并占领用户心智。公司主打外卖咖啡细分领域,瞄准白领群体,依托线上、线下融合的新零售渠道,构建新品牌。目前公司业务覆盖北、上、广、深、成、杭等13个一、二线家。公司基于顺丰基础设施与智能物流,解决最后500米的落地配送问题,承诺下单后30分钟内送到,保证热咖啡的新鲜口感,打造极致体验,提高用户转化率、复购率。公司瞄准写字楼白领人群,通过分众投放楼宇广告,选择汤唯、张震作品牌代言,拉近品牌与用户的心理距离。公司目标人群主要是大型企业与中高端写字楼的白领人群,与分众、顺丰覆盖的人群高度重合,借助密集的楼宇广告投放,初步建立用户品牌认知。公司签约汤唯、张震作为品牌代言人,两位内敛、不张扬、有品位的气质,进一步拉近品牌与消费者的心理距离,有效将目标人群对两位代言明星的好感转换为对品牌的好感。
24元的咖啡(另需支付6元配送费/单);老用户成功邀请新用户注册,邀请人与被邀请人各得一杯免费咖啡,不考虑广告投放等成本,单个APP用户成本为售价24元的咖啡。公司受益于外卖培养的用户群体,借力顺丰配送基础设施,构建线上线下融合新零售咖啡模式,带来高性价比。Luckin coffee基于新零售理念,全数据化运营管理,通过外卖场景流量超越传统门店线下空间流量,管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零;而传统咖啡连锁仅场租与装修占据成本就超过30%。公司通过节约场景成本,采购更好的咖啡豆(比一般商业咖啡贵
20%以上),更好的咖啡机(瑞士设备如雪莱等),更好的咖啡师(WBC世界咖啡师大赛冠军团队),提高咖啡品质。公司基于咖啡新零售模式,深度探索挖掘用户价值。公司基于高毛利咖啡产品,构建铺设线上线下新零售体系,依托线上APP、线下终端门店,掌握大量场景需求与用户数据资源,未来将探索卖给用户更多有需要、有价值的商品。
瑞幸咖啡将自身定位为全场景的咖啡,伴随客户办公、学习、开会、思考、聚会、开车等各个场景里的出现;既提供休憩座位的Relax店,也有以take away为主的Pickup店;既以高密度的门店方便客户自取,也以30分钟内的外送迎合客户足不出户的需求。Luckin coffee
年生,曾是神州租车创始团队核心成员,后任神州租车首席运营官,也是神州优车首席运营官,尤其擅长线下运营与门店管理,负责神州优车1,000多家门店运转,被称为“运营一姐”。钱治亚2017年11月离职创立瑞幸咖啡,创始团队大多来自神州优车,经过多年磨合。公司创立初期,得到神州优车陆正耀大力支持。神州优车董事长、CEO陆正耀,多次向钱治亚介绍投资人,还给予资本支持,并在神州优车集团总部办公区内租出一块区域开咖啡店。根据创始人钱治亚介绍,公司资金储备充足,准备投
亿资金教育市场,主要用于拓展门店、推广、客户补贴,资金主要来源于创始高管团队,也包括神州优车董事长兼CEO陆正耀的借款。中国咖啡消费市场潜力巨大,现磨咖啡成新宠全球咖啡行业发展稳健,国内消费市场提升空间巨大。
,根据中投顾问2017年发布《2017~2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%增长率。根据智研咨询2017年发布《2017~2022年中国咖啡市场供需预测及发展趋势研究报告》显示,国内咖啡人均饮用量仅为0.05公斤/年,远远低于芬兰12公斤/年、意大利5.9公斤/年、美国4.2公斤/年、日本3.3公斤/年,未来提升空间大。各国人均咖啡饮用量对比(单位:公斤/年)
咖啡消费有三个层次,包括提神醒脑、身份象征、社交功能。提神醒脑:作为功能性饮品,咖啡的主要功能是提神醒脑,具有广泛消费场景,用户覆盖区间广。身份象征:作为休闲产品,喝咖啡被认为是品位、时尚、活力的象征,体现消费者价值追求,溢价空间足。社交功能:咖啡属于泊来品,在国外,人们在喝咖啡的同时阅读报纸,讨论时事,咖啡馆逐渐成为社交平台。
国际品牌助推咖啡进入中国市场,消费升级助推现磨咖啡超过速溶咖啡。雀巢1989年推出“1+2”
速溶咖啡,率先打开中国消费市场;1999年星巴克在北京开设首家门店,培养出第一批高粘性用户。进入21世纪后,国内咖啡馆发展迅速,从2007年1.6万家增至2016最高峰10.6万家,增长超过560%,咖啡逐步在中国市场推广普及。随着消费者的消费品位越来越高,消费者开始重视咖啡的品牌、风格、纯正度,占据中国主流的速溶咖啡消费市场,逐步被现磨咖啡抢占。线上微信、线下分众营销结合365wm完美体育,裂变拉新引爆品牌公司采用线下、线上营销有机结合,线下依托分众做品牌广告,线上以微信
公司线下以分众广告为主,强迫性好,用户反复观看,是做品牌广告效率最高的渠道媒体形式,选择投放主要集中在城区写字楼与社区,不考虑该区域当前是否覆盖配送,优先考虑更广泛的覆盖目标人群,部分未开店区域也可为新店提前预热。公司线上广告以微信LBS精准定向为主,使用LBS进行大规模营销,基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。公司在已完成店铺基本覆盖的主城区,选择性使用微信朋友圈品牌广告365wm完美体育,进一步提升品牌形象。公司初期建立3个店开展测试,测试用户消费行为,探索线上营销打法。
公司最初在北京开启3个店进行前期测试,包括公司总部大堂(联想桥店)、望京SOHO店(位置好)、银河SOHO店(位置偏僻),观察用户消费行为、APP裂变营销效果、微信LBS门店定投广告效果。公司摸索出,通过LBS广告迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量用户找增量用户的营销模式,获得病毒式增长。公司早期3个店测试情况
月5日,正式上线拉新赠饮活动,当天新增用户注册量环比翻番,订单环比增长40%,相比于精准微信LBS商圈定投,该形式获客成本大幅度降低。公司后续推出咖啡券买二增一、买五赠五等活动,促进用户多次购买,增加用户粘性。公司将营销流量入口放在自有APP,放弃微信公众号、小程序基础平台。
公司通过APP便于收集数据,刻画用户画像,为后续精准数据运营做准备;同时在APP内做裂变拉新,免于受微信政策影响,提高运营效率;且目前处于初创阶段,需要用户留存与品牌认同,并非小程序“用完即走”的模式。公司与腾讯跨界合作,开设“QQ X Luckin coffee”快闪店,提升品牌势能。
公司2018年4月20日(星期五),与QQ在腾讯总部楼下,联合打造“QQ X Luckin coffee”咖啡快闪店365wm完美体育,腾讯员工通过腾讯云安全天御与腾讯优图团队提供AI技术,“刷脸”获取免费咖啡。公司将进一步与腾讯合作,与QQ联合打造QQ family主题咖啡店;与腾讯微视、QQ会员、NOW直播等探索更多合作。QQ X LuckincoffeeLuckin coffee
到店自提+送货上门”服务,通过差异化竞争实现快速扩张Luckin coffee主打外卖咖啡,与星巴克和其他到店消费的咖啡连锁形成差异化竞争,开辟外卖咖啡这一新的市场,并实现快速扩张。Luckin coffee
如一开始选择到店消费的咖啡连锁模式,将与星巴克等进行激烈的正面竞争,并无太多优势可言。用户如选择到店消费,并不单纯仅是消费一杯咖啡,还会涉及咖啡门店背后的品牌与文化、以及店面场景所构建的令人放松的氛围等,用户愿意为此支付一定的溢价。星巴克为用户提供的咖啡,售价主要在30~40元之间,Luckin coffee
咖啡售价在20~30元之间,两者之间相差的10元,就是用户为星巴克所构建的场景氛围和品牌等支付的溢价。Luckin coffee作为新生品牌,能实现快速扩张,与一开始选择以外卖+
到店自提为主的店面定位有关。Luckin coffee定位外卖咖啡,只要满足店址在办公楼宇集中的地方即可,店面面积不大,在租金成本控制、选址要求方面相对简单,选择的余地会大很多,可实现快速扩张。星巴克、喜茶、奈雪等到店连锁消费品牌,对选址要求高,需选在地段位置好、人流量大的地方,开店速度就相对会慢。目前Luckin coffee在全国开店344家,预计2018年5月底累计开店500家;在深圳已开业20多家,4月底前还将有40多家开业,这样的扩张速度,是星巴克、喜茶、奈雪不能比的。Luckin coffee门店
,凭下单后生成的二维码提货,店内不收现金不找零,用户从选购到离店可在30秒内完成,减少等候“垃圾时间“,消除现金管理成本和用户选购成本。根据公司规划,Luckin coffee门店共有4种类型:A店(大型旗舰店),B店(带堂食的中小型门店),大堂店(写字楼内用于自取的小型门店)和外卖店,对于到店消费的配套食品,Luckin coffee推出巧克力核桃麦芬、火腿芝士羊角、萨赫蛋糕等多款健康轻食。对标星巴克,上等原料、咖啡师、优质咖啡机支撑高品质咖啡品牌公司通过差异化定位节约场景成本,多角度提升咖啡品质。
公司采购更好的咖啡豆(比一般商业咖啡贵20%以上)、更好的咖啡机(瑞士设备如雪莱等)、更好的咖啡师(WBC
世界咖啡师大赛冠军团队),提高咖啡品质。公司选用产自埃塞俄比亚的阿拉比卡豆为原料,新鲜烘焙,新鲜现磨。Luckin coffee选用的阿拉比卡豆,在国际大宗贸易交易市场上比一般商业咖啡贵20%,加上新鲜烘焙与新鲜现磨工艺,品质对标星巴克。埃塞俄比亚位于世界咖啡豆三大种植区之一的东非,是阿拉卡比咖啡豆原产地,阿拉比卡咖啡豆病虫抵抗力较弱,适合高海拔地区栽培,埃塞俄比亚高原平均
2,500米海拔,造就滋味醇厚的优质咖啡豆。公司选用埃塞俄比亚的阿拉比卡豆公司产品团队咖啡师为
WBC全称为World Barista Championship(世界咖啡师大赛),由世界咖啡协会举办,是全球最具知名度的咖啡类竞技比赛。公司聘请WBC世界冠军井崎英典(日本)、意大利赛区冠军Andrea Lattuada、中国赛区冠军潘志敏,经过180余次试验,打造出符合中国人口味的咖啡配方。WBC(世界咖啡师大赛)意大利赛区冠军Andrea Lattuada