365wm完美体育日本咖啡行业启示录之需求篇——舶来品终成燎原之火中国大消费行业已从高速增长步入高质量增长阶段，“海外消费复盘”系列报告聚焦海外代表性龙头及行业，借鉴成熟市场经验，研判未来消费板块发展趋势和投资机会。本文复盘日本咖啡行业需求端发展历史，探究咖啡消费习惯养成路径，并对比不同咖啡品类推动咖啡渗透进程的作用及其产品属性、生命周期，得出咖啡行业发展背后的经验启示。

　　咖啡浪潮起，星火终燎原。日本经历四次咖啡浪潮：第一次始于1850s国门开放咖啡引入日本，但仅流行于社会名流。第二次始于1950s是影响最全面变化最迅速的一次，咖啡馆、速溶和罐装咖啡得到迅猛发展。期间咖啡豆进口量增长78倍，咖啡在大众中线s，星巴克为代表高品质咖啡兴起。第四次始于2010s，便利店推出性价比更高咖啡。四次浪潮后国民每周咖啡饮用杯数达10杯，日本成为世界上第四大咖啡消费国。

　　咖啡量增逻辑：咖啡量增源于渗透率和单人饮用量不断提高：①不同咖啡业态接力发展是咖啡渗透率不断提升的主因完美体育。咖啡馆完成咖啡启蒙将咖啡推向全国，速溶和罐装咖啡依靠低价+便利属性渗透更多人群。②渗透率提升后咖啡成瘾效应释放推动人均饮用量进一步提升。咖啡饮用者用量随年龄增长逐步提升，日本60岁以上人群咖啡饮用杯数约是18-24岁人群的2倍。③在渗透率和个人饮用量不断提升推动下，咖啡成为老龄化时代增长最好饮品，1990-2021年消费量增长超过40%，相比之下同期清酒/啤酒消费量下滑近70%，水果饮料下滑近50%，绿茶下滑近18%。

　　品类演变逻辑：不同咖啡品类属性、生命周期均不同。①咖啡馆满足社交需求，是早期将咖啡推向全国关键角色，经历快速扩张最终于1980s渗透率到顶，大量个体咖啡馆和全服务型咖啡店倒闭，1981-2021年咖啡馆数量减少60%。期间以星巴克为代表高品质咖啡连锁和“Doutor”为代表自助型咖啡连锁逆势成长完美体育。②速溶咖啡满足功能性需求，是生命周期最长品类，受益绝对价格优势和产品不断迭代，自1950s至2021年处于不断增长状态，即使日本步入咖啡成熟期后也有超50%的饮用率。③罐装咖啡出现时间稍晚于速溶咖啡，满足便利性需求，在日本自动售货机发展繁荣下被推广至全国，占据自动售货机整体销售额40%以上。但受限于低端定位在2010s便利店咖啡冲击下整体销量见顶下滑。④便利店在2010s门店数量达到一定量级，供应系统成熟消费影响力显著扩大后，依靠渠道和采购端优势一举掀起廉价咖啡，将现磨咖啡压低到100日元/杯对标罐装咖啡。

　　品类终局结构：进入成熟期后消费量占比最大品类是速溶咖啡和现磨咖啡，各占据35%以上的市场份额，其中现磨咖啡又分为家用端（占现磨咖啡约40%比重）和门店端（包括咖啡店和便利店，整体占现磨咖啡约60%比重），而罐装咖啡占据接近20%的份额。

　　复盘咖啡渗透路径，咖啡馆是先导角色，速溶/罐装/便利店等业态依靠便利和廉价优势促进咖啡进一步渗透。

　　咖啡成瘾性加持之下，无惧老龄化负面影响。在老龄化阶段众多饮品销量承压环境下，咖啡实现了穿越日本人口停滞及老龄化时代的增长神话，行业具备显著成长优势。

　　咖啡品类横向对比，产品属性及生命周期各异。咖啡店满足社交需求于1980s发展见顶。罐装咖啡/便利店咖啡依托渠道优势满足便利性需求，二者2010s景气切换。速溶咖啡生命周期最长依靠价格优势满足功能性需求。

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