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365wm完美体育咖啡变局丨库迪激化茶饮“价格战”11月23日,经该公司首席策略官李颖波确认,库迪将推出茶饮品牌茶猫。这一新品牌门店计划于2024年1月正式上市。
据李颖波介绍,茶猫将聚焦健康奶茶赛道,以原叶鲜奶茶主打,覆盖纯茶、鲜果茶等产品。通过库迪咖啡已经形成的规模化优势和体系化优势,为市场持续提供高性价比的产品。
李颖波提及,目前库迪咖啡全球门店数已接近6500家,国际化布局已基本完成。在此基础上,该公司建立了当涂华东供应链基地和芜湖国际供应链基地,两个基地规划面积合计36万平方米,将于2024年初陆续投入运营。第二品类的推出,将会充分发挥公司供应链、智能化、运营体系和客户群体的协同效应365wm完美体育。
李颖波还披露,公司仍将采取风险共担的联营模式。现在,茶猫处于内部测试阶段,首家测试店将于2023年11月24日上线,测试范围包括品牌视觉、产品、价格等各个方面。
在内部测试期间,一些地方已有门店开始落地装修。单个标准店的投资大致在20万元,包括设备、柜体招牌和基础装修。
从加盟模式来看,茶猫仿照库迪咖啡,同样采取联营模式,不收取品牌加盟费,而是根据门店毛利进行阶梯分成。比如,毛利6-7万元的部分,品牌收取15%分成;毛利7-11万元的部分365wm完美体育365wm完美体育,品牌则收取20%分成。
2023年12月31日前,茶猫仅限库迪咖啡联营商加盟,可以优先选址,每家门店可以减免10万元服务费。2024年1月1日至3月31日,向所有人开放加盟,每家门店可以减免6万元服务费。
2022年2月,喜茶宣布将所有产品的价格全面下调至30元以下,且未来不再推出30元以上产品。2022年3月,奈雪也宣布价格带整体下移:推出9-19元“轻松系列”,并首次推出10元以下的产品,门店已无30元以上的产品。价格调整后,奈雪近六成产品迈入4-25元价格带。
2023年8月,奈雪宣布启动“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”活动,主力价格带下沉至9-19元,随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等纷纷入局。据红餐大数据,茶饮客单价近三年大 幅下降的趋势明显,目前过半数消费位于10-15元价格区间。
据茶百道招股书中引用的弗若斯特沙利文数据,中国饮品店行业2017-2022年的CAGR达到21.5%,显著高于软饮料行业的4.1%。以现制茶饮为代表的饮品店行业正在加速抢占软饮料的市场份额,市占率从2017年的9.9%上升至2022年的19.3%,软饮料市占率从75.9%降至68.4%。
据弗若斯特沙利文调研,87.4%的受访者过去一至两年里现制茶饮的消费频率上升,56.2%的受访者对软饮料的消费频率下降,70.6%的受访者认为软饮料的消费下降是因新茶饮消费上升所致。
此种趋势下,现制茶饮的市场规模由2017年的668亿元提升至2022年的2029亿元,CAGR达到 24.9%,占饮品店行业份额从2017年的58%提升至2022年的66%。预计到2027年,现制茶饮市场规模将提升至4845亿元,占2027年饮品店行业市场份额的69.5%,预计2022-2027年CAGR将达到19%。
第三季度,瑞幸咖啡营收72.0亿元,同比增长84.9%;归母净利润为9.88亿元,去年同期为5.29亿元。同期,瑞幸利润率环比正在走低。三季度,其受益于2.52亿元递延所得税资产的确认(于去年四季度计提),亦拨备了0.9亿元的潜在诉讼费,该公司实际净利润约为8.2亿元,利润率11.4%,环比下降4.7个百分点。
价格战是影响利润的关键因素。6月初,瑞幸开启“万店同庆”优惠活动,期间消费者可享受到种种9.9元的咖啡饮品。8月1日,瑞幸联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一在财报电线元活动常态化进行下去。受此影响,三季度,瑞幸毛利率56%,同比下滑7.0个百分点,环比下降4.3个百分点。
当下,瑞幸准备把价格战打下去。11月的财报电话会上,郭谨一强调,瑞幸加快提升市场占有率、吸引新客户的核心战略目标将得到进一步强化。
客观上,库迪打响了价格战第一枪。5月初,库迪咖啡率先开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动,活动覆盖全部门店。与低价同步的是,库迪快速拓店。
库迪与瑞幸何其相似。该公司由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造。在库迪核心团队中,有50%来自原瑞幸团队。从架构来看,瑞幸前董事长陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席,钱治亚任董事长兼CEO。
同一创始团队推动下,两个品牌的打法很一致。打开库迪咖啡小程序菜单,会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”,主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰,在瑞幸均能找到同款。
如此价格已经逼向成本线世纪经济报道记者透露,在单店日均400杯销量基础上,一杯咖啡的成本不会超过9块钱。
另需注意的是,双方仍在扩大规模。10月22日,钱治亚在内部信中,提出了在2025年实现全球门店2万家的战略目标。作为对比,10月举行的瑞幸咖啡合作伙伴大会上,郭谨一透露,预计今年年底,瑞幸咖啡门店数将突破1.5万家。他还宣布,自2024年起,瑞幸向合作方的付款账期缩短为30天。
这样的市场让潜在对手止步。“咖啡已经是红海,我们不想做亏本生意,再进来没有意义。”有头部连锁餐饮品牌高管如此向21世纪经济报道记者评价。
回头看,正如李颖波所说,为了打赢咖啡突围战,库迪积累了大量供应链资源。种种投入,又反向激化了价格战,库迪必须赢。眼下,用联营模式进军茶饮市场,确实将带来新增量,也能消解供应链等投入压力。这是条看起来可行的路。