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365wm完美体育低至39元杯堪比卖大白菜这些咖啡品牌到底图啥?近日,有上海的网友发现自己去新天地找朋友时,偶然路过一家名叫TAIJUAN COFFEE的咖啡店,发现里面的现磨咖啡只卖3.9元完美体育,经典拿铁6.9元一杯。
早在今年2月份,就有网友在桂林发现一家名叫豆咖啡的品牌,价格便宜到爆,美式3.9元,冷萃3.9元,生椰拿铁7.9元还带拉花。
比如南宁新晋网红打卡点新竹路,就有一家10平米左右的咖啡小店,店门前显目的摆放了一个“现磨咖啡5.9元起”的海报。
2023年春节刚过,CoCo都可就宣布旗下全国门店降价,现磨美式3.9元/杯,生椰拿铁8.9元/杯,美式价格甚至低于号称咖啡赛道蜜雪冰城的幸运咖品牌。
快餐品牌肯德基更是2022年就开启了小镇咖啡计划,首次推出了9元的SOE精品咖啡,开窗模式,随点随走。
在经历了瑞幸将咖啡价格从30元打到20元以下后,当下的中国咖啡赛道已掀起了第二波咖啡平权运动,咖啡价格正从20元左右卷向10元以下,甚至走向5元、4元、3元。
老玩家幸运咖无疑是咖啡赛道最先切入低价赛道的领头羊。凭借着产品低价优势以及蜜雪冰城成熟的供应链,幸运咖发展迅速。
据天眼查数据显示,截至4月23日为止,幸运咖门店已达2169家,仅2022年就开出了1500家左右。
爵渴咖啡大本营在四川地区,主打的也是县域市场,门店产品定价与幸运咖差不多,5元咖啡、6元奶茶、2元冰淇淋。
Cubic Coffee三立方咖啡则比较特殊,因为品牌门店主要位于寸土寸金的上海,主打的就是一个价格反差,美式卖5元、拿铁卖10元(自带杯)。
品牌成立不过一年左右就获得了千万级的天使轮融资,开出12家门店,店均日出杯量达到300~500杯。
那么,幸运咖、打工人、爵渴等品牌无疑在玩与“瑞幸”一样的价格游戏,击穿到更低价格带,刺激更多消费需求。只不过,这一次瑞幸成为了“被平权者”。
3元、4元、5元,这样低价的咖啡真的能赚钱吗?品牌长期如此低价供应咖啡产品,不怕亏掉?这种低价商业逻辑能否长久持续?
这种低价打法是否能够真正击穿现有咖啡价格带,助力咖啡也成长出类似“蜜雪冰城”般的超级平价咖啡品牌吗?
最典型的品牌就是库迪咖啡,作为当下增速最快的连锁咖啡品牌,库迪咖啡快速扩张全国的杀手锏就是“全场9.9元”的低价模式。
据最新库迪咖啡加盟资料透露,几乎每一个门店首次营业,都会推出“全场9.9元畅饮”的活动,以低价快速开拓市场。
深入研究幸运咖菜单就会发现,幸运咖虽然主打的是咖啡,但其售卖的咖啡产品只占菜单50%左右,且产品价格普遍在10元左右,并没有我们想象中的低价。
据悉,CoCo虽然全国门店降价,但事实上只针对有咖啡产品业务线的门店CoCo café,而且活动只持续两个月,销量非常火爆,想要买到促销咖啡并不容易。
表演式低价即利用人们的“低价敏感”,利用降价促销商品的卖点完美体育,形成低价噱头,进而击穿消费者的购买障碍,达到促销关联商品销售的价值最大化的目的。
这种产品的低价,并不是所有产品的低价、低利润,更像是将低价作为品牌的一个标签,进而被市场记住,将消费者引流到店,从而达成其他销售目的。
1、商品必备大众性,刚需性,最好消费者日常都要食用,甚至日食用好几次,购买频率足够高。2、要实惠到消费者可以直接忽略价格因素。
而咖啡刚好是一个成长性的大众品牌,随着咖啡普及度的上升,当下一二线城市对消费的消费频次已经得到了极大提升。
在这样的情况下,如果再叠加低价策略,完全有可能再跑出一个类似于“蜜雪冰城”的万店低价咖啡品牌。
但目前瑞幸咖啡、TIM、挪瓦等品牌已经占据了10-20元这个价格带,新品牌想要快速切入,就必须比现有瑞幸咖啡价格更低。
只有价格降得足够低,才能在现有存量市场上,引入更大规模目标消费群体,从而找到新增量获得快速扩张。因此,抱着这个逻辑的新品牌一般都野心勃勃完美体育。
正常情况下,成本是产品价格的下限,除非企业有特殊目的。而对于新品牌而言,快速占领市场,达成规模优势就是目的。
如Cubic Coffee创始人刘思强就曾表示,Cubic Coffee计划一年开到100家直营店。“如果有合适资本扶持,扩张速度会更快。”
”价格战比拼的就是综合实力,包括资金实力、组织效率、采购成本、运营能力等,其中最重要的是,前期资本必须跟得上,扩张时不能掉链子。”
目前,市场上低价咖啡品牌虽然已形成一定的规模,但相比30元左右价格带的星巴克、M-Stand等品牌,10-20元左右价格带的瑞幸,拉瓦萨、TIM coffee等;
其中一种观点认为,随着咖啡品牌在一二线城市不断陷入内卷,下沉市场已成为当下咖啡赛道的“净土”。
目前幸运咖“低价+下沉”的快速发展似乎也已证明,这是个不错组合模式。因此,走低价路线,做咖啡界“蜜雪冰城”,或是国内咖啡市场未来发展趋势之一。
在县域市场,低价虽然能够吸引年轻消费者尝试咖啡,但对于县域年轻人而言,奶茶才是最爱,相比于苦涩口味的咖啡,县城年轻人更愿意喝一杯甜甜的奶茶。
而且,茶饮化的特调咖啡如燕麦拿铁等,价格目前基本处于10元左右,相比县域甜啦啦等新茶饮品牌,在产品价格上并没有多大竞争力。
如果持续下去的话,不仅容易损坏咖啡本身携带的价值感,还会让咖啡这个品类整体出现价值下滑现象,这对品类未来发展极其不利。
连锁玩家即便能做到低价,品质与口感也会受影响,甚至进入“降价—降成本—降品质—利润下滑—研发投入降低—产品竞争力下降—销量下滑”恶性循环。
而且,当下消费者虽然消费出现了下降现象,但早已见多识广的消费者并不会因为没钱而放弃对产品品质的追求,因此,未来咖啡品牌或许会出现再一次咖啡价格集体下行趋势,但这种跌幅并不会太大,可能大概1-2元左右而已。