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完美体育一杯茶一包烟一把椅子坐一天五线小城的奶茶店和你想的不一样伴随着“下沉”概念的常态化,“骤然蹿红—陷入红海—下沉开店—重获生机or彻底倒闭”这样一条故事链,正在成为越来越多新品牌的命运主线。
而作为身兼“新消费热潮”和“日常生活商品”的茶饮品牌,无疑又成为了这一故事链最普遍的命运载体。
尽管,“下沉”早已经不再是什么新鲜的故事,然而当亲身聆听这片市场的忙碌与生机之后,陈旧而整洁的县城中心大道上,一家人潮汹涌,遍布网红打卡的奶茶店,依然会让你在霎时间,涌起一阵空间错位的惊愕之感完美体育。
地理人口方面,阜宁县隶属江苏省盐城市,位于江淮中部,东临黄海,背倚平原,南接苏中水网,属带向暖温带过渡性气候,下辖13个建制镇,4条街道,总面积1439km²,常驻人口82.54万人,其中,18-34岁、35-59岁人口分别占比21.45%和39.04%。
经济方面,2020年全县GDP总值574.22亿元,排名百强县末尾,主要产业为食品、服装、化工和建筑业,一二三产业结构比为1:3.57:3.88,从业人口比为1:1.27:1.37。2019年全县社会消费品零售总额为145.34亿元,城镇居民人均可支配收入32480元,恩格尔系数为32.9%。
基础设施方面,目前,全县共计拥有高铁站2个,火车站1个,城区大型商业街1条,交通大部分时间通畅,外卖配送服务完善。
综合来看,该县属于五线城市,人口较为稠密,且流动性较大,居民收入水平中等,注重生活品质,闲暇娱乐较为丰富,城区各板块功能性明显,中心商业街商铺集中,人流庞大。
截至2022年2月,阜宁县城入驻的奶茶品牌已经超过20种,主要分为三类:以7分甜、茶百道、1点点为代表的一二线城市知名品牌,以蜜雪冰城、一只酸奶牛、益禾堂为代表的下沉市场连锁品牌,和本地奶茶品牌。
在实地探访上述奶茶店之前,笔者一直有一个误区:下沉市场同一二线城市的差异,主要在于消费者——前者更热衷于性价比,对品牌缺乏认知,反感线上营销。
在回乡调查的时候,笔者就惊讶的发现,诸如“秋天的第一杯奶茶”、“芋泥啵啵奶茶不要芋泥”这样的热点营销案例,在阜宁县同样有着广泛传播,对于喜茶、星巴克、奈雪等尚未下沉至此的品牌,消费者同样耳熟能详。
另一方面,阜宁县的消费者虽然在价格敏感度上,较之一二线城市有所攀升,然而对于吃喝玩乐的注重,使得不少均价15元-18元的奶茶品牌同样拥有着庞大的客源。
从这个角度来说,真正将一二线城市同下沉市场区别开的,不是消费者,而是以基础设施、商业载体为代表的市场环境。
举个例子,在一二线城市开茶饮店,绕不开的第一个问题就是“选址”,店铺周围属于商业区还是住宅区,人口结构、消费水平如何,人流潮汐如何,选址成本是否可控。
原因很简单,阜宁县没有商业综合体,只有一条核心步行街,整个县城里所有的奶茶店,基本都汇聚于此,剩下的零星门店,也集中在学校附近的区域。
究其根源,首先,阜宁县城区面积较大且新旧分隔明显,虽然常驻居民大多都有自行车和电动车,但整体来看,交通代步环境并不算好,脱离主流的商业设施,就意味着同线下客源彻底诀别。
其次,作为城区人流最为稠密的商业中心,该区域同样也是阜宁县最大的线下流量入口,同写字楼林立的CBD之于大型集团的意义一样,任何一个茶饮品牌要想进一步在县城扩大影响力,就必须要在这条“寸土寸金”的街道留下一间门店。
最后,饮品门店的聚集,也在无形中吸纳了县城为数不多的外卖骑手资源,进一步加剧了这一选址方面的“极端布局”。
上述三点完美体育,无疑是头部城市规则“失灵”的一大体现,不仅如此,除了规则层面,下沉市场还在凭借其独特的商业环境,对新茶饮品牌门店的“模板”做出调整。
而三四线城市,本质上正是一片个性大于共性的市场,塑造各个城市个性的,则是县城间差异的社会圈层和社交关系。
“每一座县城都有每一座县城的社会圈层和社交关系,它们造就了每一座县城独特的文化属性和城市气息。”
而对任何一个有志于此的品牌来说,线下的社交圈层和社交关系,都是“本地化运营中最为关键的要素”。
作为一线城市地区常用的经营效益衡量指标,上述数据指导着从业者如何在房租水电高昂的商业中心,以最小面积的门店,创造最丰厚的利润。
在对阜宁县茶饮品牌的观察中,笔者就发现,简单的提货式门店数量相当稀少,不少品牌的店面都经历过扩张,即便是瑞幸、蜜雪冰城这样对成本有着极致控制的品牌,也不得不在这里留下一间数十平米规模的门店。
在阜宁县的奶茶店里,一杯茶,一包烟,一把椅子坐一天,是非常常见的景象,这或多或少离不开下沉市场的线下社交体系——中老年人的闲聊、成年人的牌局和年轻人的手游。
究其根源,三四线城市居民或许在平均收入上,较之头部城市有所逊色,然而在可支配收入和时间上,却不遑多让。
极光调研此前发布的数据报告就显示:因为没有房贷等债务负担,小镇居民的可支配收入及消费能力实际上会比一二线青年更多。
无独有偶,北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》同样显示,三线以下城市居民平均工作时间要远低于头部城市。
这意味着,在工作之余,小城居民其实拥有更多的时间用以消遣娱乐,发动亲朋好友拼团、逛街、购物。从这个角度来说,奶茶并不仅仅只是华丽的“饮品”完美体育,同样也是解锁下沉市场休闲娱乐的“钥匙”和“密码”。
在顺着步行街延伸出去的一条小巷里,笔者见到了此次探访的对象,一位90后奶茶店创业者,2020年,深陷内卷焦虑的她辞去了一线城市的工作,回乡开了这家奶茶店。
刚开始创业的时候,门店的主营产品是当今一线卡轻乳茶”,然而实际效果却并不理想,降糖降脂的焦虑在下沉市场传播的并不明显,相较于0卡奶茶的自我欺骗,消费者更在意的还是茶品的性价比和口味。
在这之后,她也曾尝试过跟着社交媒体的风向,主推一系列网红茶饮,然而每一次推出新品的背后,都意味着从制作流程培训、饮品单更换、再到街头营销的“大换血”,很长一段时间里,她不得不为此疲于奔命。
在她的视角里,社交媒体的影响力是可以触达下沉市场的,然而这股流量来的快,去的同样也快,即便是在持续期间内,也要面临其他饮品店“网红同款”的竞争。
每年的返乡浪潮里,这种竞争还会变得更加激烈。2020年,阜宁县的户籍登记人口达到了110万,减去82.54万的常驻人口,这意味着,每年年关,小县城承纳一股多达20万的人口洪流。
商业街上奶茶店的销量,也就随着这股人潮的流动而涨落,寒暑两假、五一国庆是店内最忙的时候,炎热的七八月份,算上外卖,每天的销量可以达到近三百杯,这一数字是春秋两季门店销量的6-7倍。
“我回老家创业,就是因为在大城市里‘卷’累了,‘卷’不动了,想着回来轻松一点,没想到,家里的奶茶店也得‘卷’。”说完这一句,她又轻松的补充道:“好在一年只卷三个月,剩下的时间,安排好店里的流程,基本可以躺平。”
一年只卷三个月的玩笑背后,同样也意味着,对于任何一个想要在这里闯出名堂的奶茶店,失去夏天和春节,就失去了一切。
人口潮汐庞大的阜宁县,带着丰厚现金流从一二线城市归来的“候鸟”们,在每个寒暑,为小县城的奶茶店供应着全年近半数的营业额。
为了应对淡季的成本危机和旺季的忙碌,“临时工”成为了这座小县城奶茶市场独特的风景,在这条商业街中心地带的奶茶店里,排队的熙攘人群里,“招聘寒假工”的白板依然清晰可见。
越过这间奶茶店透明的玻璃门窗,在阜宁县的周围,越过省道、山脉、河流所组成的边界,无数这样平凡的县域组成了广阔的下沉市场,而这些县城里的无数奶茶店,又组成了共同组成了这种“内卷”和“躺平”交织的竞争氛围。
在下沉市场,“下沉”是最大的特权。抛开品牌的溢价、流量的区隔,鄙视链的阶级,所有的茶饮品牌共享一座小城里寥寥数个商业据点,每天伴随着水吧台机器的轰鸣,流淌出数十万人甜蜜的幸福。
而这,或许正是小城奶茶独有的文化内核——远离人流量、翻台率、坪效比的复杂考核,一群有钱有闲的人,和另一群风尘仆仆的人,在一年中最寒冷和炎热的时节,准时汇聚出这一份热闹、体验和人潮汹涌。