瑞幸咖啡的运营模式全解析4月2日晚间，瑞幸咖啡公告承认，2019年第二季度到第四季度期间存在伪造交易行为，涉及销售额大约22亿元。从全球最快IPO公司，到被爆财务造假、股价暴跌，瑞幸一下子被推到风口浪尖。这件事情的详情网上已经有非常详尽的文章分析了，这里就不再复述了，这篇文章是关于从瑞幸咖啡的运营系统这个维度上来分析下的。

　　企业战略是一种以企业的全局为对象，根据企业总体发展需要而制定的计划和方向。很多传统企业为了度过生存期，在经历早期的野蛮生长过程中，可能不太会对企业战略层面有过详细的思考，一旦企业过度到发展期遇到瓶颈了，就不得不需要重新审视自己的战略定位了，因为这是突破发展瓶颈的关键一环，这也是我在敏捷运营系统中要提到的企业要重新进行战略定位的最重要原因之一。而在互联网基因下的企业成长路径则不同，它们在面临复杂度和透明度都远超前者的市场环境中，它们在成立之初就必须思考出清晰的战略定位，否则就很难找到差异化，更别说想获得资本的青睐了。我们来看下瑞幸咖啡从成立之初就设立的战略定位是什么。

　　根据目前的公开材料中，我们能看到钱治亚对咖啡市场的判断主要有两点：一、价格太贵。目前平均一杯咖啡30块，价格偏高；欧美发达国家，一杯星巴克占月收入的千分之一，而中国却占月收入的百分之一；高价必然会阻碍了高频消费；二、购买不方便。真正健康的咖啡是现磨的，但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。这两点是从消费者的维度来思考战略定位。北京2900万人口，仅有星巴克不到300家，专业咖啡店平均购买距离为步行30分钟。不方便阻碍了高频消费。这是从市场空间的维度来思考战略定位；从星巴克公布的财报来看，主要增长发生在中国。所以中国市场未来会成为咖啡行业新的增长点。反过来说，中国的咖啡市场非常有潜力，未来不久就会爆发。这是从对标企业的维度来思考战略定位。因此“改变价格高、不便利的瓶颈，能够引起咖啡消费爆发”就成为了瑞幸咖啡的一个战略方向。钱治亚表示，公司战略定位是成为新零售专业咖啡运营商。是移动互联网时代的新咖啡品牌，主要面向职场人群和年轻一代消费者。

　　品牌建设的目的是为了降低消费者的记忆和识别成本，品牌还能大幅度的降低企业产品的传播成本，是企业的无形资产。品牌包含了名称、口号、品牌符号等度组合。在敏捷运营系统中，品牌主张不是要从把企业以前的品牌全部推翻重来，而是在已有的品牌上迭代升级，这就是“敏捷”的精髓。要从消费者的角度来总结提炼出品牌的核心广告语，好的广告语是能够对消费者下达一种购买指令的；然后从视觉上进一步的优化，形成企业的品牌标识。瑞幸咖啡的“小蓝本+鹿角”，主调色为蓝色，就是鲜明的瑞幸咖啡品牌符号。

　　瑞幸咖啡通过广告语“这一杯，谁不爱”、“跟我一起享受大师咖啡”，把自己定位为大师咖啡以及强调选用上等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且聘请WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配，表明其口感品质上有保证。不知道你注意到没有，在瑞幸咖啡的多种物料、产品上，外卖咖啡袋和咖啡杯中，则在Luckin Coffee的品牌名称下写着的是：专业咖啡新鲜式。在品牌主张中，我们提出一个核心要点：重复。也就是一个核心广告语，你也要一直用，不能轻易更换，瑞幸咖啡的文案可谓深谙互联网之道，各种有趣的文案层出不穷，但无论出何种文案，“专业咖啡新鲜式”的核心品牌主张一直是不变的，“专业咖啡”这是瑞幸特意强调区别竞品的一个卖点，虽然对于我们普通消费者而言这个是否真的能打动人心是存疑的；另一个方面我想你也发现了，现在瑞幸许多物料上，“瑞幸咖啡”这四个字已经慢慢在消失，只剩下Luckin Coffee，更加便于重播和扩张，这就是品牌主张的做法。

　　产品结构也就是企业的产品布局。互联网基因的企业都有一个显著的特点，那就是要“打造爆款”，也就是说要有一个能打动消费者的产品，这不仅仅销量的问题，更重要的是还能起到引流作用的，进一步打开产品线。如早起小米主打的就是手机，打出为发烧而生的广告语，首次将智能手机降到千元级别，形成爆款，一旦形成知名度有了一定的忠实粉丝后，产品线必然会扩充。如今的的小米几乎出一款新品就能卖爆一款，这就是小米在产品结构上始终坚持爆款产品打头的原因。在敏捷运营系统中我们认为企业的在产品局部要遵循主打产品（爆款产品）、常规产品、高利润产品的规律，层层递进，不断迭代出新产品，又能反向让用户形成良好口碑。

　　瑞幸咖啡在打造爆款产品方面还是下了很大的功夫的。早期瑞幸咖啡创始团队为了体现更好的咖啡口味，从专业性角度切入完美体育，选择了中浅度烘焙豆，这种咖啡豆与中深度烘焙豆相比，它更加新鲜、口感更好，“会有果酸味”。后期在市场的消费反馈中不断的升级又陆续推出像陨石拿铁、大红袍寒天牛乳茶、橘金气泡美式等产品。瑞幸咖啡的市场部门会每天在网上采集舆情，反馈给产品部门，根据用户的需求，产品部门开发出针对性的产品，在这个过程中，大众口味和专业口味之间的对抗仍然会时常发生，但是，公司内部基本形成的一个产品研发共识是：不要教育消费者，消费者觉得好才是真正的好。

　　如果你认为瑞幸还只卖咖啡，那就太低估瑞幸的野心了。打开瑞幸咖啡的app会发现不仅仅是咖啡，还上架了“健康轻食”类产品、 “新鲜沙拉”类产品，从专业咖啡开始扩展产品线了。

　　瑞幸咖啡是典型的互联网打法，跟早期的滴滴完美体育、摩拜单车如出一辙。都是通过大额补贴烧钱来获得用户，然后通过资本快速裂变扩张形成竞争壁垒从而形成规模效益。我们来看看瑞幸咖啡的营销模式又有何不同。

　　在敏捷运营系统的营销模式中，我们认为营销场景是实现营销模式的重要载体。瑞幸咖啡的店型分为四种：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，四种门店大定位大致如下：

　　其中快取店就占了 2千多家。这意味着瑞幸90%以上的门店是快取店，用户通过APP点一杯咖啡或一份轻食，自己下楼到店取货，不需要承担外卖成本，这才是瑞幸“快取店”咖啡模式上的精髓，这说明消费者大多会选择在手机上提前下单。

　　体验营销。大多数人了解瑞幸咖啡应该是从他们的“首单免费”活动中来的。瑞幸咖啡通过这种体验营销的方式收割了一大批用户，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长，在用户注册购买后，还会收到各种优惠短信完美体育，刺激重复购买，增加用户粘度。这种体验营销模式也是很多企业惯用的手法，特别对于新产品的推广能起到很好的引流作用，降低消费者的准入门槛。

　　品牌文案营销。自从江小白的文案火遍网络开始，以文案营销的手法就开始一发不可收拾。不定期的文案海报能引起消费者的注意，重要的是能让消费者觉得好玩有趣，让消费者自发的进行转发传播，以达到品牌病毒式传播的目的。瑞幸的《瑞幸咖啡宣言》，各种花式文案还在纳斯达克的大屏中出现。

　　活动营销。“逐鹿百万大咖”是瑞幸咖啡2019年首次推出的现金福利活动，今年瑞幸宣布启动“逐鹿百万大咖第二季，瓜分 500 万现金”福利活动。在每期活动500万元的福利现金池中，每周消费满5件的用户，可均分400万元现金福利；每周消费件数前5000名的用户，更可直接领取每人200元现金，共计100万元。同期，瑞幸咖啡还连续推出了包括“3.8折复工大券包”“全场饮品充一赠一”等多重福利，为消费者提供复工大礼。

　　借势营销，扩大品牌营销力。借势NASA的70周年，开航空主题店铺、借势热播剧《春风十里不如你》，与冯唐一起开「撩」主题咖啡、上海国际咖啡节、北京国际电影节、小蓝杯QQ联合营销等等鞥的；为了为品牌持续创造热度，瑞幸咖啡先后联合了热门大IP，如网易云音乐、故宫、腾讯QQ、世界咖啡大师安德烈·拉图瓦达、NBA等，为品牌制造了各种社交话题，成功的吸引了消费者的注意力。

　　互动营销。通过一家产品如果能与用户形成互动，那么会大大增加品牌的黏性。瑞幸咖啡在自己的APP，公众号、小程序中设置了多款游戏，增强了与消费者的互动频率，增加了消费者在APP上的停留时间，将用户培养成为自己的忠实粉丝。

　　瑞幸咖啡短短几年时间能快速崛起壮大，如果不是这次财务造假事件也许未来还会有更多的可能。网上关于分析瑞幸咖啡的文章太多了，我仅仅从敏捷运营系统的角度来分析瑞幸咖啡，篇幅有限无法分析得面面俱到，重要的是你能不能从瑞幸咖啡中吸取有用的东西为你的企业所用，这就是我写这篇文章的初衷。敏捷运营系统中的“敏捷”源于软件工程，有着很强的互联网基因的特点：快速迭代与试错，一个企业的运营系统也是不断的快速迭代中升级成长的，欢迎你的留言讨论。