服务热线:
0538-8155677
地址:江西省完美体育·(中国)官方网站-365wm
手机:15318136617
瑞幸快撑不住了 深度春节后第一个工作周,当打工人为了抵抗节后上班的睡意而打开瑞幸小程序时,就会发现菜单首页已经无法下单9.9元的咖啡,而不知何时“上架”了一个“每周9.9”专区。关键还在于,适用于每周9.9元优惠券的咖啡品类,只剩下10种。
如果你惯性点进了点单页面后,没有再手动跳转到9.9专区,那对不起完美体育,同样的产品你还得多花几块钱。至于到底要多花多少钱,还得看当天瑞幸给了几折的优惠券。
诚然,过去9.9元一杯的优惠价并不是全场适用,但也没有到10种的地步,这对打工人来说,无疑是失去提神利器的“噩耗”。一周之内,就有大量网友表示,瑞幸对自己的最大吸引力就是9.9元的价格,大有要弃“涨价”瑞幸而去的气势。
事发突然,毕竟2023年8月瑞幸举行2023年第二季报业绩说明会时完美体育,其CEO郭谨一还曾表示,决定将9.9元优惠活动常态化进行下去,至少持续两年,“以进一步提升市场份额”。
根据界面新闻报道,一份投资报告显示,9.9元是瑞幸目前运营效率下的价格极限。过去一年,瑞幸虽然有酱香拿铁这样的爆款产品,有年销售额首次超越星巴克的“扬眉吐气”,但在红火的表象背后,是瑞幸利润水平的进一步压缩。
2023年6月5日,瑞幸全国门店数破万,为了庆祝,瑞幸以万店同庆的名头推出了每周9.9元优惠活动——消费者每周有一次花9.9元就可以喝一杯咖啡的机会。
“露馅”的迹象在于,刚推出这个活动时,只有同行库迪咖啡附近的瑞幸门店才支持使用9.9优惠券;大规模推广9.9元活动后,库迪周边的部分瑞幸门店甚至天天发放9.9元优惠券。
库迪咖啡又是一家怎么样的连锁咖啡品牌,以至于会对瑞幸造成威胁?要知道,瑞幸刚刚杀出来时,就已经给消费者种下了与星巴克互补打擂台的品牌心智,以至于在它面临美国财务官司时,还有不少网友开玩笑,要薅美国的羊毛,“回馈”中国人——这反而帮瑞幸打出了国民度。
彼时,十几块一杯的价格,已经足以让瑞幸“横扫千军”,让缺乏的中国人买一杯尝尝。而在价格领域称得上是“对手”的幸运咖,主攻三四线城市,无论是产品定位还是深耕领域,在最初与誓要打败星巴克的瑞幸相比,仍是有些许差异化的。
但库迪一出世,便几乎天生要与瑞幸在同一个盘子里竞争。库迪自2022年由瑞幸创始人陆正耀创办以来,就一直贴着瑞幸作战,也秉持着类似的经营策略,靠着联营商在7个月就开出了5000家门店。
2017年成立的瑞幸,直到2020年才首度达到5000家门店,1999年进入中国的星巴克,直到2021年才开出第5000家门店。库迪的急速扩张无疑是恐怖的。
如果说库迪直接“升级”了瑞幸的开店方,也不为过。以低价迅速实现规模,占领市场,恰恰是当年瑞幸做的事。并且,对标着瑞幸诞生的库迪,直接复刻瑞幸大热产品,其顾客画像与瑞幸大差不差。
2023年2月,库迪开启猛攻,宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,活动期间将70余款热销产品的价格全部降至9.9元,以低价吸引客流,为库迪的开店计划铺路。
低价的好处,瑞幸早在最初与星巴克争地盘的时候就体会到了。于是瑞幸由此跟上,在4月小规模试水之后发现,9.9元的促销价格大幅度提升了门店的整体销量,同时也帮助瑞幸在场中占据了一定声量。同样的事,库迪也发现了,并选择再次启动促销活动,让利、引流。
循环往复的价格鏖战,就是这么开始的。瑞幸就此开启了9.9时代,不示弱的库迪让消费者只花8.8元就喝到一杯咖啡,甚至上线元喝咖啡的活动。
▲2023年2月开始,库迪、瑞幸品牌掀起了价格战。资料来源:瑞幸咖啡、库迪咖啡官网,招商证券。
双方在营销上也毫不掩饰地对着干。今天瑞幸推出爆款酱香拿铁,明天库迪就推出五常米咖,今天瑞幸签易烊千玺当代言人,明天王一博就出现在库迪的广告上。
但不可否认的是,9.9抑或8.8的价格,对于咖啡来说几乎是超低价了,瑞幸和库迪都已经在尽力压低每一环节的耗费,以获得更多的市场份额。
价格上再无文章可做,瑞幸又想了一个法子。2023年5月,为了顶住追击,瑞幸宣布开放带店加盟模式,准备收集一波市场中现成的优质店面。
一套组合拳带来的结果当然是瑞幸喜人的销售成绩——2023年,其自营门店首次突破一万,全年总净收入达到249亿元,同比增长87.3%,收入规模创历史新高。
既然9.9元的价格之战,瑞幸属于被动应战,那么此次瑞幸甘于缩减9.9元优惠活动范围,想来便是有两种可能的理由。
一个,是瑞幸在利润上再也撑不起大范围的9.9元优惠活动,只能部分撤退,另一个,则是库迪的威胁已经小了许多。
经营一个品牌,是一场长跑。如果后方选手追得不紧,那便是时候调整下步伐。一个大前提是,在此前大范围的9.9元活动之后,瑞幸已经建立起其需要的品牌形象和知名度,同时其背后有能“选中”生椰拿铁和酱香拿铁等爆品的团队。
财报显示,其2023年第四季度自营门店的营业利润仅为6.9亿元,门店层面的经营利润率达到13.5%,而这个比例比2022年同期下滑了8.1%。
当然,利润的下滑除了与单价有关之外,也与瑞幸去年做了大量的爆品营销活动有关。其财报同时显示,2023年第三及第四季度,瑞幸的“销售和营销费用比“分别同比上涨141.3%和130%。
从酱香拿铁卖出单品销售额超1亿元的事实来看,在“9.9元战略”与“大爆品战略”之间,还是大爆品具备赚钱的可持续性。在不得不为了利润抛弃一个时,孰轻孰重似乎很明显。
与此同时,长期低价对咖啡品牌的压制也在库迪身上慢慢展现出来,尤其,库迪尚未建立起自己的供应链。
随意在小红书等平台上搜索,就能看到大量联营商对库迪的“吐槽”,从原料供应到研发再到杯量等问题,大家骂了个遍。联营商诉苦,自己赚不到钱。
体现在数据上便是——根据极海品牌监测显示,至2024年2月25日,库迪过去90天一共关闭了685家店,而开店速度明显放缓。
别忘了,库迪咖啡是依靠加盟商盈利的,如果总规模受阻,没有新加盟商进入,且大量旧加盟商选择退出,其资金流动难免受阻。
对此,库迪官方在1月22日曾向每日经济新闻回应道,“从2022年10月以来,总闭店解约门店数为61家”完美体育,超出的部分门店数据为寒假临时闭店。
无论闭店数据到底如何,加盟商们的怨言都是真的,库迪也的确不再“狂飙”。前期大规模拓店虽好,维护起来却处处需要成本。且时至今日,库迪也没有如瑞幸般顺利融到资。
现在的问题反而是,缩小了9.9元范围,对瑞幸而言会造成多大的影响。可以看到,美式、拿铁等比较常规的产品及爆款生椰拿铁仍然在9.9元范围内。换句线元优惠,至少尚未伤及客户核心需求。
但值得关注的是,也因瑞幸缩小了9.9元优惠券适用范围,打工人开始有了危机感。“快买库迪,库迪倒了瑞幸就再也没有9.9元”的甚嚣尘上。
毕竟,从最初开始,大家就对瑞幸没有报太大期待。相比起Manner、Tims等咖啡品牌,瑞幸难以将其消费者在咖啡质量上。作为“提神刚需“身份出现的瑞幸,其销量本身就会被价格高低所影响。