完美体育瑞幸在涨价边缘疯狂试探咖啡价格从两位数降到了一位数，9.9 元的价格，堪称是质的变化。这一消费刺激也很快反映在了瑞幸的财报上，数据显示，9.9 店庆活动 使其用户增长进一步加速，2023 年 Q2 月均交易客户数达到了 4307 万，相比 2022 年同期翻了一倍。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一更是在业绩会上宣布，要把 9.9 元活动常态化进行下去， 决定此次活动将至少持续两年 。

　　我们测算过，瑞幸 9.9 元基本上到了最低价了。但 9.9 元的价格应该也是可持续的，只是加盟商的利润非常薄。 余明阳分析道， 如果供应链的能力非常强，原材料是自己控制的，加工上面不出任何问题，一杯咖啡的纯物料成本应该是在 5 元到 5.5 元之间，此外还有管理、运营、终端空间等费用，加盟商还要有利润。所以 9.9 元应该是已经到地板价了，再低就没法盈利了。

　　他进一步指出，以瑞幸知名度和体量，已经过了低价位和跑量的阶段，目前瑞幸需要做的是爆款产品的打造和品牌特色的建立，在市场上做错位竞争。 想要提高客单价是正常的，做企业最核心的还是盈利，但不能凭空想提价就提价。几个标志性的品类可以继续保持跑量，9.9 元也是不亏的，在基本盘之上，做更多的创新。

　　实际上，对于 9.9 元的咖啡价格，从业者并没有外界想象得那么焦虑。某咖啡机品牌主理人表示， 对于瑞幸，我们是非常欢迎的。中国消费者从 0-1 杯的普及过程，瑞幸扮演了重要的角色，而咖啡市场一旦被打开，大家才有进入的空间。市场也是多元、分层的，消费者会在饮用中找到自己的口味和习惯，从而每个品类，速溶、连锁、精品等等，都能找到自己的客群。

　　价格战是影响利润的关键因素。9.9 元活动后，瑞幸客单价下滑至 12-13 元完美体育，利润率低环比走低。三季度，其受益于 2.52 亿元递延所得税资产的确认 ( 于去年四季度计提 ) ，但也拨备了 0.9 亿的潜在诉讼费，该公司实际净利润约为 8.2 亿元，利润率 11.4%，环比下降 4.7pct。

　　另一方面，其三季度月均交易用户数 5848 万，同比增长 133%，环比增长 36%，创季度新高完美体育。 三季度的利润虽有所回落完美体育，但完全符合公司的战略预期。 郭谨一在业绩会上表示， 希望通过为消费者提供高品质的产品，并采取更友好的定价策略，从而降低用户的决策成本，进一步扩大用户基数，持续提升消费频次。 他还强调，第四季度由于季节性因素，整体组合结构调整，原材料成本会有所提升，利润率可能还会有下降空间。

　　国泰君安证券提出，在理想状态下，参照上海目前门店数量，瑞幸未来能在全国开出 3.3 万家门店。而下沉市场无疑是巨大的拓展空间， 我们县城现在有两家瑞幸，一家库迪，想去星巴克就得去市里了。 消费者小王年节期间回到了位于钦州市灵山县的老家。根据 GeoQ Data 品牌数据，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约 5454 家，而其中有 3700 家诞生于过去一年。

　　可能是因为加盟商压力大，去年瑞幸新开了大几千家下沉加盟门店。 某咖啡连锁品牌市场负责人分析道， 听说也有很多加盟商怨言 9.9 元活动不挣钱。 但面对下沉市场更价格敏感的消费者，9.9 元常态化后，瑞幸想抽身而出，消费者不答应。 没有特价，就买别的茶饮也一样 涨价是不能接受的 等等评论，不仅是在采访中，在社交媒体上也有很多。

　　对很多消费者而言，咖啡和新茶饮在选择上差异不大，所以并非是咖啡品牌之间的市场竞争，新茶饮品牌也同样是竞争对手。 上述主理人也表示，虽然近十年咖啡市场快速增长，但仍处于初级阶段 ，消费者对咖啡的认知相比于是功能性的必需品，更偏向于饮品。

　　即便如此，面对广阔的中国市场，各家咖啡品牌依然看好。 价格战也很难在突破 9.9 元的底线了，除非是掺水或者是资本输血。 余明阳认为， 在下一阶段的市场竞争中，瑞幸要做的是个性化，差异化，消费的精准化和延伸产品的创意化。