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瑞幸在涨价边缘疯狂试探丨咖啡茶饮“龙门阵”从层出不穷不断刷屏的“联名上瘾”,到跑马圈地的“万店宣言”,从前赴后继“集体出海”,到蜂拥而至奔赴IPO,从“没有最低只有更低”的价格战,到“极致内卷”的供应链比拼,这个行业仿佛街边如雨后春笋般冒出来的咖啡茶饮小店一样,一夜之间成为话题榜的常客。接下来,谁会成为第二家成功上市的新茶饮?库迪和瑞幸的价格战还要斗多久?喜茶“联名翻车”后还会继续玩“联名”吗?门店越开越多,加盟商之间是不是也要“卷”起来了?
带着这些问题,21世纪经济报道推出系列文章,盘点咖啡茶饮的重磅话题,拆解重点企业在变局之年的趋势走向,希望在新的一年能给咖啡茶饮行业带来新的启示。(林曦)
2月18日,节后开工首日,瑞幸每周“9.9元喝一杯”优惠券活动被不少网友反映“缩水”,不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券,只剩8款指定饮品参与活动,登上微博热搜。
对于此事,瑞幸咖啡客服表示,9.9活动持续开展中,活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整,具体请以App/小程序显示为准。
实际上,多位接受采访的消费者表示,瑞幸咖啡的9.9元活动向来都不是全场适用,“酱香拿铁和高端线SOE小黑杯系列,瑞纳冰等非咖啡因类饮品就从来不参加。”每周都要喝咖啡的消费者吴卓凡(化名)道出了自己的长期观察,“优惠品类上的缩减是一直在试探的,可能是上班首日,被很多消费者发现了吧。”
“有时候瑞幸9.9元的券只能点几款,大概就6-8款。”吴卓凡进一步指出,“但只要那周不点,下周又会变回可以点黑杯和酱香以外的全场咖啡。”另一位曾是瑞幸咖啡最高等级会员的消费者隋变(化名)也表示,“瑞幸咖啡9.9元的范围一直都是时大时小的。我没太在意,哪款9.9(元)就喝哪款。”
瑞幸与库迪的价格战在2023年打得火热,瑞幸想抽身而出,谈何容易?“咖啡市场到了洗牌重组的时候。”上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“瑞幸的挑战在于,面对市场地位的转变,从挑战者到一方霸主,战略转换能否跟上。”
此次热议的每周“9.9元”优惠活动开始于2023年6月,瑞幸第10000店在厦门中山路开业。瑞幸顺势同步开启“万店同庆”优惠活动,活动期间,瑞幸宣布消费者每周都能享受到9.9元的咖啡。开业当天,9.9元一杯的咖啡让该门店的小程序直接“崩了”。
这并不是9.9元首次出现在咖啡市场,此前瑞幸咖啡为庆祝上海门店突破600家,也曾在上海地区推出过9.9元活动。不仅是瑞幸,2023年2月和5月,库迪咖啡都有9.9元的优惠活动,挪瓦咖啡亦有9.9元的咖啡券,Tims天好咖啡也在直播间上架了9.9元产品等。
咖啡价格从两位数降到了一位数,9.9元的价格,堪称是质的变化。这一消费刺激也很快反映在了瑞幸的财报上,数据显示,“9.9店庆活动”使其用户增长进一步加速,2023年Q2月均交易客户数达到了4307万,相比2022年同期翻了一倍。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一更是在业绩会上宣布,要把9.9元活动常态化进行下去,“决定此次活动将至少持续两年”。
“我们测算过,瑞幸9.9元基本上到了最低价了。但9.9元的价格应该也是可持续的,只是加盟商的利润非常薄。”余明阳分析道,“如果供应链的能力非常强,原材料是自己控制的,加工上面不出任何问题,一杯咖啡的纯物料成本应该是在5元到5.5元之间,此外还有管理、运营、终端空间等费用,加盟商还要有利润。所以9.9元应该是已经到地板价了,再低就没法盈利了。”
他进一步指出,以瑞幸知名度和体量,已经过了低价位和跑量的阶段,目前瑞幸需要做的是爆款产品的打造和品牌特色的建立,在市场上做错位竞争。“想要提高客单价是正常的,做企业最核心的还是盈利,但不能凭空想提价就提价。几个标志性的品类可以继续保持跑量,9.9元也是不亏的,在基本盘之上,做更多的创新。”
实际上,对于9.9元的咖啡价格,从业者并没有外界想象得那么焦虑。某咖啡机品牌主理人表示,“对于瑞幸,我们是非常欢迎的。中国消费者从0-1杯的普及过程,瑞幸扮演了重要的角色,而咖啡市场一旦被打开,大家才有进入的空间。市场也是多元、分层的,消费者会在饮用中找到自己的口味和习惯,从而每个品类,速溶、连锁、精品等等,都能找到自己的客群。”
价格战是影响利润的关键因素。9.9元活动后,瑞幸客单价下滑至12-13元,利润率低环比走低。三季度,其受益于2.52亿元递延所得税资产的确认(于去年四季度计提),但也拨备了0.9亿的潜在诉讼费,该公司实际净利润约为8.2亿元,利润率11.4%,环比下降4.7pct。
另一方面,其三季度月均交易用户数5848万,同比增长133%,环比增长36%,创季度新高。“三季度的利润虽有所回落,但完全符合公司的战略预期。”郭谨一在业绩会上表示,“希望通过为消费者提供高品质的产品,并采取更友好的定价策略,从而降低用户的决策成本,进一步扩大用户基数,持续提升消费频次。”他还强调,第四季度由于季节性因素,整体组合结构调整,原材料成本会有所提升,利润率可能还会有下降空间。
国泰君安证券提出,在理想状态下,参照上海目前门店数量完美体育,瑞幸未来能在全国开出3.3万家门店。而下沉市场无疑是巨大的拓展空间,“我们县城现在有两家瑞幸完美体育,一家库迪,想去星巴克就得去市里了。”消费者小王年节期间回到了位于钦州市灵山县的老家。根据GeoQ Data品牌数据,咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家,而其中有3700家诞生于过去一年。
“可能是因为加盟商压力大,去年瑞幸新开了大几千家下沉加盟门店。”某咖啡连锁品牌市场负责人分析道,“听说也有很多加盟商怨言9.9元活动不挣钱。”但面对下沉市场更价格敏感的消费者,9.9元常态化后,瑞幸想抽身而出,消费者不答应。“没有特价完美体育,就买别的茶饮也一样”“涨价是不能接受的”等等评论,不仅是在采访中,在社交媒体上也有很多。
“对很多消费者而言,咖啡和新茶饮在选择上差异不大,所以并非是咖啡品牌之间的市场竞争,新茶饮品牌也同样是竞争对手。”上述主理人也表示,虽然近十年咖啡市场快速增长,但仍处于初级阶段 ,消费者对咖啡的认知相比于是功能性的必需品,更偏向于饮品。
即便如此,面对广阔的中国市场,各家咖啡品牌依然看好。“价格战也很难在突破9.9元的底线了,除非是掺水或者是资本输血。”余明阳认为,“在下一阶段的市场竞争中,瑞幸要做的是个性化,差异化,消费的精准化和延伸产品的创意化。”