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咖啡精品化之后西式烘培来接棒靠着广州体育东路,面向华康小区,这家名为“AKAK”烘焙坊不似传统意义上的面包坊,却更像是一个街角咖啡馆。
门店装潢走的是奶油原木风,玻璃透着暖灯光,门口摆放着露营凳和车载收纳箱,周边的上班族午后喝一杯咖啡匆匆离去。
走进店里,你才能会见到各种精致的“碳水”小点,可颂、黑芝麻红豆包以及生吐司等是主打产品。凭借着米其林厨师Chef Alan Yu的背书以及口碑相传,AKAK在上半年开出这家首店后,将店铺又拓展到了购物中心天汇igc。
不止AKAK,如果在华康小区周边走,进入到视野的精品面包店店还包括LYFE Bakery、Pointage等。更远处走走,在天河城旁边六运小区又能找到kumo、chouchou等已站稳脚跟的社区烘焙店。
上海也是如此。在因为Aesop伊索中国内地第一家门店而人气突然飙升的东平路街角,有一家叫做Pain Chaud百丘的面包店。它与上海红宝石之类的老牌烘培房不一样,法式西点与甜品是Pain Chaud百丘的主打,搭配红色砖墙与精致装饰,与整个街区的格调向呼应。
和AKAK一样,Pain Chaud百丘和、Fascino和lurnes这类当初独立的面包小店,如今也开始不断扩张进驻上海一线的购物中心。例如Pain Chaud百丘最近进驻了上海港汇恒隆广场,而在环贸iapm,Fascino也刚开出了一家面积不小的烘培+餐饮门店。
不论是产品还是品牌建设、门店体验,它们在传统面包连锁品牌之上做到了精品化升级。在这背后,如同精品咖啡那样,精品化浪潮开始席卷到了西式烘培领域。
AKAK联合创始人一圆接受界面新闻采访时表示,年轻人生活方式的改变加上社交媒体的推广,一起推动了精品面包浪潮,“例如互联网带动,包括小红书、抖音等,人们接收信息渠道的拓宽完美体育,带动了他们对健康和时髦生活方式的追求,加上海归群体与外国人群体的增多。”
消费端以外,一圆认为,从行业上来看,得益于初代网红面包品牌所做的市场教育,以及如今好利来等创新活跃的头部品牌所做示范作用,烘焙行业呈现出新趋势,并带动行业往更为细分领域前进。
“在上海,你能看到,一些价格较低、质量较低的烘焙参与者,正在把空间留给越来越多的更高质量、更高价格的高端烘焙品牌。”Pain Chaud百丘的CEO Nicolas对界面新闻。
一圆观察,精品面包行业里虽然跨界而来从业者不少,但是素质眼界都不错,懂得市场规则,也有留学回来的年轻群体,希望把一些烘焙的流行带到中国。“AKAK团队里90、95后居多,都是年轻的血液。”一圆说。
疫情期间较低的租金成本,为面包店“抄底入场”提供了机会。第一太平戴维斯一份报告显示,2022年上半年受本地零星疫情影响,广州零售物业市场租金指数降幅逐季扩大,累计下降1.5%,平均租金录得每平方米每月661.9元。
不难发现,包括AKAK在内的广州精品面包店大多在今年开出,且更多是靠近写字楼的周边社区街铺。“比起开在购物中心,街铺的租金成本比较少,现金流也可以相对不那么吃紧。”一圆说。
租金大幅回落,为即拿即走的社区门店带来商机之余,新晋的面包参与者对疫情下的消费持有乐观态度。
“我们观察到,疫情下消费谨慎保守的更多是老一辈,他们会更捂紧荷包,年轻一代还是会倾向该吃吃该喝喝的习惯。”一圆说。同时,面包等甜食多少给人带来慰藉,也属于情绪消费,对销售多少起到贡献作用。
一圆没有透露开一家AKAK所需要的花费完美体育,但他表示远比咖啡店高。在广州,开一家咖啡店启动资金至少需要40万元。
“不仅投资更高,操作的复杂性、对人员的要求比咖啡店高得多,对现金流要求更高,使得开店速度比咖啡店慢。”Nicolas说。
Nicolas表示,百丘坚持法国面包传统和手工,为了实现这一目标,需要从法国的生产商那里采购较为昂贵的原材料,如面粉、黄油或巧克力。
开在上海有着多年经验的精品面包品牌Fascino也一样,进口原料的价格和等待时间都高过本土原料。Fascino创始人有做贸易的经验,自己建立进出口渠道解决原料问题,但是,这不是个能普及的方法。
而且纯手工的制作方式相当依赖经验丰富的师傅,但至少十年的手工面包经验的师傅又不容易找到,还要地方提防竞争对手的挖角。
不仅师傅难找,整体团队人员管理问题是摆在眼前的问题。一圆觉得开烘焙店最难的地方在于管理,“你要统一很多人的意见和声音,但什么才是正确的方向,往往不是那么容易摸清楚。”
此外,当引入更多外部投资人,扩店之后更会面临很多管理、组织架构复杂的问题。类似的状况也在咖啡店出现过。
从整体上来说,无论是老式还是新式品牌,西式或是中式糕点,都存在产品同质化的问题,“尝鲜”趋向更为明显,容易产生复购率不高的情况。同时,随着消费者见过的“世面”越来越多,每个爆款生存的时间可能也不会太长。
Camille曾担任网红面包品牌Farine市场营销总监,接受媒体采访时她曾表示,上海不是一个可以随意糊弄人的市场,“这一市场的客户太刁钻了,上海本地人和外国人都旅行过很多地方,他们可以分得出来一个质量好的产品和一个平均水平的产品。”
迎合即将到来的圣诞节,百丘最近推出了法式圣诞树根蛋糕,Fascino也是如此,近期推出的冬日系列包括在雪顶可芬、莓果可芬以及巴旦木可颂,覆盖蛋白霜的它们看上去为冬季增添不少氛围感。
但频繁上新又多少增加了研发成本,同时,新品里有多少能够成为有效创新也不好说。即便像好利来这种烘焙连锁也不能幸免上新翻车,就今年来说,包括哈利波特、90年代复古蛋糕等也有过“好看不好吃”的负面评价。
资本看重规模,这需要通过连锁化来完成,换句话说,连锁化是获得投资的前提。但碍于调性、定位及成本高等特性,都使得精品面包店复制不易。
去年,中式烘焙糕点在新消费浪潮中一跃成为资本眼中的香饽饽,包括虎头局、墨茉点心局等品牌拿到了多轮融资,并在资本的加持下扩张。进入今年下半年,仍有鹤所、“可斯贝莉Kissbaby”等品牌拿到融资。
两年来,并没有见到西式尤其是精品烘焙品牌被资本争抢的局面,“内卷”的画面现阶段还不会精品面包圈上演。但在咖啡市场找不到号的标的之后,或许投资人会开始考虑与它类似的精品烘培。
“到2025年完美体育,中国烘焙零售销售额将增长50%以上,中国也将成为全球第二大烘焙市场。”Nicolas对烘焙市场充满信心,在他看来,烘焙比咖啡附加值高,长期来看是可以提供一整天的食物需求和生活方式的行业。
烘焙将不限于堂食、外卖和预制菜,包装食品而言又可以涵盖手信、礼品等,甚至会往不限时间、不限场地的趋势去走。一圆相信,赛道丰富度决定了烘焙店在未来,将会是百花齐放的格局。