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库迪的能力边界预警:摊子铺大了容易出幺蛾子2023年已悄然离去,回味整个消费品赛道,舌尖弥漫着的都是酱香味,毕竟瑞幸与茅台的联名,堪称营销拉动销量增长的范例。
尴尬的是,同样都是酱香,库迪的联营商却是骂声一片,哭声一片。据不少权威媒体文章显示:联营商控诉库迪全国联营商会议的新政策,包括修改门店订货权,新政策要求门店必须订系统推送的物料“以保证销售统一性”。
但引发争议最大的是要求加盟商在销售“茅坛酒”——库迪要求每个门店必须进货两箱,一箱6瓶,并从门店账户直接扣款3360元。
或是鉴于联营商的反对压力,库迪紧接着取消了上述“操作”。在笔者看来,咖啡品牌联名茅台,跟咖啡店卖茅台保健酒本质是两码事。白酒特别强调渠道,正规渠道大于天,在一个咖啡店买了茅台酒,怎么说怎么别捏,尴尬程度不亚于在咖啡馆里吃大蒜。
在笔者看来,库迪卖白酒,为了扩张,落地项目如此草率。或许离不开库迪的现金流告急所致。天眼查App显示,1月8日,陆正耀新增一则被执行人信息,执行标的781.78万元,执行法院为北京市第三中级人民法院。目前,陆正耀共关联3则被执行人信息,被执行总金额超10.9亿元。
库迪的战略迷茫不止体现在落地白酒项目上。仔细观察库迪最近的动作,跨度大,路子野,落地难。公司战略层面,多少有点变形了。
比如:人机协作。1月3日,库迪宣布了人机协作战略,并表示将在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用。
一方面,新设备意味着资金投入,对于库迪联营商而言,门店利润薄,而且不少联营商的销量并不稳定,过多的设备投入加重了运营成本,现在外部大环境对于消费赛道来讲并不友好,这个时候升级一些可有可无的设备,不少把好钢用在刀刃上,把联营商们的利润提上去,把联营商的扶持力度进一步落地;
另一方面,人机协作的价值究竟有多高?库迪的不少联营商处于下沉市场,人工成本并不算高,而且,新设备究竟能带来多大的效率提升?性能是否稳定?后期维修、保养能否跟的上?一切都是未知数。
再比如,进军茶饮赛道。一个卖咖啡的,为何在要转头去搞茶饮?毕竟咖啡还没整明白了:有数据显示,2023年上半年,库迪咖啡以318家的闭店数位列连锁咖啡品牌第一。另据观测,下半年以来,社交平平台上有关“库迪咖啡门店低价转让”的帖子也不少。其中,不少联营商表示“每日出杯量在不断减少,目前多数已下滑到100、200杯等。”
一方面:茶饮市场足够卷,而且这个赛道早就是巨头林立。公开数据显示,茶百道2023年新增近800店门店,总数超7000家;古茗2023年新开门店数量超千家,总数已经突破8000家;沪上阿姨门店总数已突破8000家。蜜雪冰城更不用说,3万多家店。各种夫妻小店更不用说,多的一匹。
抛开统计数据,就是我们自己的感受:去逛个街,最不缺的就是奶茶店,不能说是市场完全饱和完美体育,只能说是卖奶茶的数量都快赶上喝奶茶的人数了。
另一方面,茶饮工艺,与咖啡并非一个品类。隔行如隔山,况且,都是高度内卷的赛道,库迪是多线作战,库迪还打不起“无限战争”。
我们复盘来看,不论是卖白酒,还是人机协作,亦或是进军茶饮,在笔者看来,这些事本质上,或许就是一件事——给资本市场讲故事。
或许就是因为咖啡赛道的故事不那么香了,所以库迪要不断的开辟新赛道,不断的增加新的想象力,第一曲线还未牢固的情况下,再去讲第二,第三曲线,为的或是一直有新的故事可以讲。
试想下,如果主业干的好好地,足够有竞争力,还需要天天琢磨新花样吗?你去看看蜜雪冰城,这么多年,就是围绕一件事,做深做透。再看看海底捞,有有洗头,确实玩的很花,但是这些是服务的附加值,本质是为了消费者体验更好,核心业务还是火锅,所有的花样都是为了提升火锅的竞争力。
在笔者看来,库迪与其开辟那么多新业务,不如把咖啡这一个品类做深,做透,把供应链能力提升上去,供应链是保障运营的中枢神经,让更多的联营商赚到钱比啥都强。
举个典型的案例:王一博代言事件。对于不少库迪加盟商而言,算得上是泼天富贵了完美体育,可并不完美,王一博的周边,物料准备的不充分,火热起来的很快,但是也凉的很快。因为供应链的不完善,导致流量变现的不够充分或者说,影响了消费者体验,影响联营商利润。
库迪的难完美体育,联营商的艰辛,本质来讲,是咖啡赛道发展周期的必然结果:中国食品行业分析师朱丹蓬的分析,国内的咖啡市场已经进入内卷期,一二线既有以第三空间为代表的星巴克,也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸,同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等,此背景下,库迪的定位很是尴尬。
咖啡赛道格局固化,看似热闹其实已经是收官之战。补贴一起来,搞个明星代言,能火一把,可是一旦归于平静,一些联营商的销量立马就下去了。
笔者在网上刷到不少库迪加盟商的爆料,有的血赔后急于止损,有的不甘心仍在艰难维持,但是基本上一个共性的爆料都是:
有加盟商表示,自己刚加盟,虽然不赚钱,但是冲一冲销量,就当是打广告了,最让人受不了的是,补贴一停,销量也腰斩了,甚至低谷时直接是脚踝斩。
我觉得,任何赛道的加盟商们,选对品牌,方向对了,坚持就是胜利。方向错了,坚持就是蛮力,没有意义。
大环境很难,蛰伏大于折腾,蛰伏是养精蓄发,是伺机而动,折腾是,搞不好,还不如躺平。毕竟方向错了,越努力,摔得越狠。
马上过年了,祝各个行业的加盟商们,2024年不求暴富,能在对的赛道上,一分耕耘,能换来一分收获,最起码劳有所得。