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咖啡馆定位方法:要做不同而非更好个人认为是三顿半咖啡。在速溶咖啡以只能热水冲煮的阶段,三顿半开发的的速溶咖啡仅仅需要10秒就可以速溶,且还有针对冰咖啡与冷萃咖啡专用的速溶咖啡粉。
“以顾客为导向”是先研究目标市场,然后找出你的顾客与顾客需求,然后通过一系列的营销方案来满足这些需求。这个对吗?当然不对。
如果星巴克按照这样做,那么星巴克就不会考虑在中国进驻。因为无论是哪种市场调差,结果都是中国人喜欢喝茶。如今国人每人平均每年饮用5杯咖啡(包含速溶咖啡),而在星巴克进入中国的1999年,估计每人喝咖啡的杯数大约最多就是2杯(包含速溶咖啡)。
而相同的案例还有肯德基。(麦当劳甚至更早比肯德基进行国内市场调研,但麦当劳的进驻却“以顾客为导向”进行了决策,失去了成为国内第一快餐连锁品牌的机会)
乔布斯有句名言:在你展示给消费者之前,他们不知道自己想要什么,这就是我从来不依赖市场调研的原因。
“以竞争为导向”:一定要能找到自己的竞争对手是谁?它们具体有什么产品?有什么样的营销策略等等,知道的越多当然越好。
瑞幸咖啡抛开其他因素,对于国内咖啡市场消费者的需求痛点抓的是相当准确。瑞幸自始,对标的就是国内第一大上商业连锁咖啡企业—星巴克。
顾客排队购买咖啡已是常态,相比这也是星巴克的运营策略完美体育,想让顾客更多感受店内环境与服务,亦或是更高的每单消费额(收银台旁一定是丰满的蛋糕柜)
尽管这不是一条铁律,但却是绝大多数消费者心智中的认知。我们随处都可以看到:有两家咖啡馆,一家是排满队的星巴克,一家是顾客寥寥无几的独立咖啡馆。尽管独立咖啡馆的品质会更好价格更低,但结果是很多消费者依旧会走进星巴克。
星巴克的中杯(354ml)拿铁价格为29元,独立咖啡馆拿铁对应量的拿铁咖啡大约是在15-26元之间;星巴克最贵的当属当季新品咖啡,一般为风味咖啡,价格基本都是39元起步完美体育,而独立咖啡馆的风味咖啡基本都在30元以下。
瑞幸咖啡旗下有四种门店,其中以快取店(简配场景+自提+外送)与外卖厨房店(只做外送,不支持自提)为主完美体育,外送服务与顺丰合作,最快30分钟即可到达。
星巴克强势特点下的弱势二:买咖啡需要排队。瑞幸的做法是可以下载APP提前下单然后去门店自提即可。
星巴克强势特点下的弱势三:买咖啡贵。瑞幸咖啡通过补贴发放各种优惠券,让咖啡的售卖价格到达了13-27元,甚至更低,杯量以473ml为主,主打年轻人。
尽管星巴克后续有了线上点单以及外卖,但为时已晚。瑞幸咖啡已经牢牢占据了咖啡外卖市场龙头老大的地位。星巴克要想在外卖市场占据市场第一,困难是相当大的。
尽管三顿半也是创建了一个新的品类,但这里我要说的是喜茶。在茶饮行业。饮品逐渐从原茶进化为混合茶,我们也可以称为”风味茶“。最为出名的当属”珍珠奶茶“。
喜茶的前身是广州一家本地奶茶店,但还是没有逃过大多数奶茶店的最终结局--倒闭。创始人痛定思痛,经过半年的潜心钻研,最终在”风味茶“的品类中开创了一个新的品类——芝士奶盖茶。凭着芝士奶盖这个茶饮市场中分化出的一个新品类,喜茶迅速走红市场,成为国内第一大奶茶连锁品牌。
三种定位方式,定位的三种方法。以竞争为导向,找到自己的竞争对手,确定自己的”差异点“。一切的运营策略都是围绕对手展开的,找到对手强势下的弱势。
要想最终赢得市场,还必须需开创一个新的品类,并将这个品类的特点通过广告打入消费者的心智中,让品牌能有所代表,这样一旦日后提到一个品类,消费者自然会想到你的品牌。做多反而会杂,也会慢慢稀释你的品牌在消费者心智的认知,直到你的品牌什么都代表不了之时,就是你关店之时。