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咖啡成了新国潮:门店数量全球第一“过去12个月,中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国,以4.97万家的数量跃居全球第一。”
2023年12月13日,研究机构“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布的最新报告显示,中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。而同期,美国品牌咖啡店仅增长了4%,目前为40062家。
“中国一个喝茶的国家,如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”美国有线电视新闻网(CNN)称。咖啡来到中国商业市场四十余年,开启了大众化的商业叙事阶段。在当下,中国品牌和企业正赋予咖啡新的灵魂,使其逐渐同茶一样,成为中国人“得闲可饮”的消费必需品。
据上述机构统计,中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中,有逾1.1万家新店来自瑞幸咖啡和库迪咖啡。2023年,瑞幸和库迪两大巨头,正引领中国现制咖啡品牌在门店规模、口味创新、市场下沉等方面的全方位竞争。
也是在2023年,瑞幸和库迪正式开启了“出海”试验。以性价比、产品创新和营销为主打,瑞幸率先锚定新加坡市场,库迪紧随其后,迅速在东南亚、日韩和北美市场“多点开花”。多位消费行业资深分析师对《中国新闻周刊》表示,当前,中国咖啡品牌的出海还处于“试水”阶段,并面临诸多不确定性。当前首要任务仍是完善供应链,继续拓展国内咖啡市场的广阔空间。
餐厅的特别之处在于“店中店”的经营模式:白天为顾客提供特调咖啡与甜品,晚上提供鸡尾酒与晚餐,另设置了一间可供顾客自行探索的“隐藏”小酒馆,供应特调鸡尾酒。她的创业理念是:“万事万物没有绝对的红海,需求是创造出来的,创业者要在赛道里找到自身的独特性。”
在她开店的街区,不仅有多家瑞幸、库迪、星巴克、Peets、Grid等连锁咖啡店,还有露台咖啡、流动咖啡车等各种自营咖啡店。“与其他店相比,我们不提供常规咖啡,而是以鸡尾酒搭配逻辑为主线,并基于不同主题创作,结合食材与技法来制作特调咖啡,以吸引更多追求多元口味的咖啡爱好者。”赵薇说道。
创新、多元、普及咖啡的“在地化”浪潮正在席卷中国城市。在一、二线城市,密集分布在核心商圈与地铁站的连锁咖啡店、转角就能遇到的独立精品咖啡馆,已然串联起大众“Citywalk(城市漫游)”的足迹。在县级城市,也掀起一阵咖啡创业热潮。
在过去很长的一段时间里,由于价格和门店数量的易得性低,咖啡的中国本土化推广较慢,现制咖啡一直属于低渗透率、低增速的行业。
改变的节点,发生在2021年4月,“生椰拿铁”推出后火速成为爆款。该款单品在推出后8个月为瑞幸贡献了12.6亿元的营收,全年销量超7000万杯。通过将咖啡和奶茶有机融合,它让更多国人接纳了咖啡。
“过去两年里,国内现制咖啡渗透率迅速提升、门店数量突飞猛进,供需两端形成了向上螺旋门店越开越多,单价越来越低,大众消费咖啡的障碍逐一去除。”信达证券研发中心副总经理刘嘉仁评价道,“某种程度上,国产品牌成功将可外带的现制咖啡做成了基础设施一般的存在,与市场相互成就。”
综合瑞幸财报数据,2022年第四季度至2023年第三季度,瑞幸总计净新开门店5412家。截至2023年9月底,瑞幸门店总数已达13273家,环比增长22.5%;2023年三季度末,瑞幸的中国门店总数和销售额均超过了星巴克的中国门店,成为了真正的“本土王牌”。
由瑞幸创始人班底打造的库迪,自诞生以来也一直在“攻城略地”。2023年10月22日,库迪在开业一周年之际宣称其全球门店数量已达6061家,并提出要在2025年达成全球2万家门店的目标。
据前瞻产业研究院数据,截至2023年9月,在中国市场咖啡连锁品牌门店数前十名中,瑞幸、星巴克和库迪稳居前三;蜜雪冰城旗下品牌幸运咖位居第四,门店数在3000家左右;其后是低于1000家的Manner、春莱、NOWWA挪瓦、本来不该有鲜果咖啡,门店数量均超过了外国品牌Tims天好和Costa咖啡。
与海外市场不同,中国2023年的咖啡市场上,与规模向上相伴的,还有咖啡品牌价格下降、口味创新、市场下沉等趋势。“咖啡品牌吸引消费者入门的两大秘诀,一是低价策略,提供了低试错成本;二是市场营销策略,催生易冲动的消费行为。”赵薇评价道,“一旦培养了消费习惯,就有利于再次转化复购消费。”
咖啡品牌在2023年下半年打响了价格战,瑞幸力推“每周9.9元”,库迪高喊“全场8.8元,第二杯半价”,幸运咖甚至做到了“9.9元两杯”。“砸钱送券”的背后,其实是咖啡品牌契合中国本土消费偏好的促销策略。“销量是咖啡供应链的核心,能够拉动从上游产地到中游烘焙设备的供应链搭建完美体育,提升品牌竞争力。”刘嘉仁表示。
另一方面,本土咖啡品牌非常擅长在产品上“花式创新”。2023年,最出圈的跨界“顶流”当属瑞幸与茅台集团的联名单品“酱香拿铁”,在9月上市首日销量破542万杯,销售额破1亿元。
不同于以美式、拿铁完美体育、意式浓缩需求为主的海外市场,商家们已经发现,国人更爱喝奶咖和特调,因此,中国咖啡品牌“卷”的不是豆子,而是口味的花式翻新除了茶咖、酒咖,还有米咖、果咖,甚至出现了基于城市特色的凉茶咖啡、花椒咖啡、酸角咖啡等小众口味。
本土市场还在持续升温,咨询公司Frost&Sullivan曾分析,中国咖啡业市场规模可在2023年达到1806亿元;此前三年的复合增速为23.5%,远超2%的全球平均增速。
“中国咖啡品牌的红海远未到来。”刘嘉仁表示,我国当前人均咖啡数据仅11杯/年,相比于海外人均200-300杯/年的量级仍有巨大的提升空间。“只要供应链跟得上,品牌质量控制得当,咖啡规模发展的天花板是很高的。”
中国咖啡门店的快速扩张,也离不开连锁品牌在下沉市场的跑马圈地。有赖于联营加盟模式,扩张中的瑞幸和库迪掀起了中国县城咖啡的热潮。
以瑞幸为例,在其“2023年新零售合作伙伴招募计划”中,新增了包头、攀枝花、西双版纳等33个三、四线城市。国海证券研报数据显示,截至2023年9月,美团平台的在线咖啡门店数在三、四线%;幸运咖、NOWWA挪瓦、库迪、瑞幸依次是在三线以下城市开店比重最高的品牌,幸运咖的这一比重有近60%。
整体市场升温的同时,咖啡赛道的“内卷”也在加剧。据窄门餐眼数据统计,截至2023年9月,近一年咖啡赛道新开门店数量为7.7万家,其中已有近3.5万家门店关停。非头部的连锁品牌和不占优势的独立门店正持续承压。
在2023年年初次成为加盟商或主理人的咖啡店主,尤其是县城咖啡店主,由于当地咖啡渗透率及商业化程度低,受市场淡季影响,正在苦度踏入行业后的第一个寒冬。
“四川瑞幸咖啡转让,因资金链紧张,忍痛转让两家店铺。”“河南新乡转让瑞幸咖啡,非诚勿扰!”在小红书平台密集的店铺出让信息中,2023年的最后一天,陈墨也打出这样一行字,“库迪咖啡店铺转让”。
陈墨所加盟的库迪咖啡店位于浙江金华某县级市,这一县级市已经开了4家库迪咖啡店。据他介绍,自己的店铺在夏天旺季有400~500杯左右的日销量,500杯量能带来3万元左右的月利润,但最近淡季的日销量仅有100杯左右。“一杯咖啡只赚2块钱左右,怎么维持开支?现在只能赚个房租钱。”陈墨感叹道。
位于四川省凉山彝族自治州某县城的阿财,也在2023年和家人一起加盟了瑞幸咖啡店。她同样表示,“现在的营业情况很不好,县城的咖啡受众很少,冬天淡季的影响也很大。”
联营商的生存压力已积攒多时。去年12月底,多位库迪联营商在小红书平台发布公开信,信中称库迪存在供应链脱节和周边缺货、研发产品和联名效果低、毛利低、运营团队不专业等问题。“根据微信群里联营商平时的反映,这些问题基本都符合事实。供应链短缺问题也有,卖得好的订不到货,卖不动的天天给你发。”陈墨说。
供应链造血能力的重要性,考验着连锁品牌在三、四线城市的持续扩张能力。为了抢占市场,库迪的大胆尝试还在继续。2024年1月3日,在推出第二品牌茶猫的同时,库迪也正式发布了新的人机协作战略,拟在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用,门店营业时间则可延长至24小时。然而,陈墨表示,这一战略在门店的落地暂时还“很难执行”,“因为目前大家都在亏损,一台机械臂成本15万,可能没什么联营商能上。”
也有越来越多的年轻人回乡创业,在县城开起独立精品咖啡馆。在社交媒体小红书平台,“县城咖啡”标签已有逾3万篇原创笔记。
2023年7月,宝强回到家乡辽宁铁岭,在市中心的胡同里开了自己的门店“天堂隔壁”,其经营模式为“日咖夜酒”。“今日营业额163元30元、95元、114元、105元。”这是他记录下的近5日门店营业额。他表示,淡季之下,每日真实的营业额“确实挺惨的”。在附近瑞幸等品牌连锁的影响下,咖啡业务并不好做,“日咖”的营收不如“夜酒”。
受访创业者们还打算再“坚持一下”,准备继续等待春天的回暖。陈墨和宝强都表示,前期的亏本属于正常情况,对此也有一定预算。“我个人比较看好库迪的前景,能够接受目前的陪跑。房租到期后,可能会考虑迁址,如果顶不住的话还是得转掉了。”陈墨说道。
宝强也仍然看好县城的咖啡消费习惯发展,他表示,开店以来的营业额还是逐月增长的。“我没有急功近利的心态,可以慢慢来。等天气暖和后,会根据营业情况再做调整,但我不会盲目。”
刘嘉仁认为,连锁咖啡与创业咖啡馆并不处于同一赛道,瑞幸和库迪主打可外带的现制咖啡,重点在于提升产品性价比,通过口味调整覆盖更多人群。“自营和创业品牌在连锁咖啡之外依然有自己的空间,当然,不同区域的下沉市场消费人群和消费场景有很大差异。”
“高中低线城市的消费差异有望进一步减少,国内咖啡市场还有很大的增长空间。”库迪咖啡对《中国新闻周刊》回应。
2023年3月31日,瑞幸在新加坡的两家新店进入试营业阶段,打响了中国现制咖啡品牌的出海“第一枪”。四个月后,8月8日,库迪咖啡在韩国首尔江南区开设了首家海外门店,宣布正式启动国际化战略。
第一站着陆后,瑞幸和库迪的路径却截然不同。前者仅仅锚定新加坡市场,门店数量稳步扩张。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一曾表示,希望新加坡门店能跑通瑞幸在海外的商业模式。12月25日,瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第30家门店正式开业。
库迪则陆续开拓了印尼、日本、加拿大、中国香港等地区首店。2023年12月,库迪又开出了越南、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡首店,已进军东南亚、日韩和北美市场。许多为库迪海外业务宣传、招商的小红书账号的最新信息显示,库迪仍在持续“火热”招募海外联营商,还就美国门店选址,南美、欧洲地区的发展意向与用户互动。
此前早一步出海的,是便于运输的速溶咖啡品牌。2022年10月以来,美国的亚裔电商平台Yami和生鲜平台 Weee!陆续出现了三顿半、永璞、隅田川的身影;亚马逊则上架了三顿半和黑墨里。
相较于跨境电商,需要线下经营的现制咖啡品牌面临更高昂的成本。“除了搭建供应链物流、门面、水电、人力等成本支出,还需考虑当地饮食文化与消费习惯的接近度、商标注册和经营等方面的法律法规。”在美国从事市场营销工作的李童说。因而,亚太地区往往是中国茶饮和咖啡品牌出海的必争之地。
供应链搭建是连锁品牌出海的首要问题。小红书账号“库迪咖啡马来西亚负责人”的运营者对《中国新闻周刊》记者表示,“门店的供应链物流已经完善,基本步入正轨。”上述运营者表示,除了较难通过海关的奶制品以外,其他原料、设备等运输物流均发自国内。
与国内市场相似,性价比和广告投入也是咖啡品牌出海的主要策略。定价方面,瑞幸和库迪仍然沿用了国内“补贴+低价”的打法。例如,库迪马来西亚门店的新店特价为“美式3.9令吉,其他产品6.9令吉”;瑞幸新加坡门店开业即享下载APP首杯0.99新币和第二杯半价。
营销方面也显示出品牌的野心。早在2023年6月,库迪就官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商,含有梅西形象的广告也正大面积在海外门店铺设。线上,品牌在TikTok、小红书等平台作广告投放、邀请海外达人探店等;线下,则结合本土文化开展特色营销活动。
“海外市场与国内不太一样,供应链、运营等底层基础设施需要提前建设,消费者习惯、口味等方面也有一定差异。”库迪表示,未来将持续探索开拓海外市场。
“咖啡品牌在全球市场上面临激烈竞争,国内畅销产品也未必能在海外跑通,产品本土化创新也是一大难题。消费品主要依赖品牌、产品、渠道竞争,品牌培养非一日之功,因此,应当先在产品和渠道运营上建立竞争优势。”合煦智远基金投研团队表示。
“现阶段的中国咖啡出海,多以试水为主。”刘嘉仁说。一位了解连锁咖啡出海情况的人士则对记者表示,由于海外人群的咖啡渗透率高,咖啡消费习惯已养成,影响销量和营收的核心因素在于店铺的选址优势。“只要点位合适,销量情况相对都比国内门店好。”
“咖啡品牌的出海或是海外华人用国内的运营框架进行尝试性运作,还没有到能验证成功与否的阶段。”新消费领域的资深分析师周恒也如是说。
近日,瑞幸与“泰国假瑞幸”的商标权纠纷,为中国的初创企业敲响了警钟。2023年12月,中国瑞幸控告泰国皇家50R集团侵犯商标版权案以败诉落幕,后者甚至提起反诉,向中国瑞幸索赔100亿泰铢。
“太离谱了。”兼职在泰国从事代购的阿财,在偶遇路边的泰国瑞幸店铺后这样评价。她告诉《中国新闻周刊》,泰国瑞幸的菜单使用英文、中文和泰文三种语言,店铺里售卖的咖啡产品和中国瑞幸完全不同。
WIPO全球专利数据库显示,50R集团于2018年申请了“泰国瑞幸”商标,2020年注册成功,2028年到期。商标完全复制了“luckin coffee”的文字商标且附加泰文,并且镜像使用瑞幸鹿头图案。一位擅长国际商标业务的商标规划师表示,50R集团这样的抢注行为不仅给消费者带来了极强误导,也让被抢注品牌失去了在当地市场的主动权。
“商标权具有地域性,被抢注意味着他人抢先控制了该品牌市场准入的通道,对品牌在该区域的市场拓展打击非常致命。”北京大成(上海)律师事务所律师袁源对《中国新闻周刊》表示,被抢注品牌会受到多方面阻挠。以中国法律框架为例,抢注人可以在其国内的海关做商标权备案登记,而真正的品牌方进口商品入境时可能被认定为侵权商品而受到拦截。
更致命的是,“泰国瑞幸品牌已经实际经营起和中国瑞幸相同的业务。这比普通囤积商标的恶意注册行为影响更大。”袁源认为,“中国瑞幸品牌做得越大,泰国瑞幸的知名度也会伴随上升,这让中国瑞幸难免陷入为他人做嫁衣的尴尬。”
在不为人知的角落,瑞幸可能已经有了诸多“替身”。无独有偶,2023年12月29日,一位小红书网友又在土耳其切什梅的海边发现了一家“山寨”瑞幸,这家独立咖啡店的商标,则是“buckin coffee”和相似的鹿头图案。
袁源建议,公司应对其品牌在全球范围内的商标注册情况进行排查和复盘,尤其需确认其他国家重点目标市场是否存在类似情况,并及早采取相应措施应对。
瑞幸被恶意抢注品牌“掠夺”了潜在市场份额,是否意味着其出海的节奏慢了一步?上述二位分析师一致认为,中国咖啡品牌的出海没那么“容易”,也还不需要“着急”,出海并非其现阶段的首要业务方向。“出海业务的核心比较优势应当在于未来的高需求量,以及完善的供应链,例如对上游原产地的把控、核心的议价能力。而在当前阶段,相比于速溶咖啡品牌,现制咖啡品牌的海外扩张并没有深刻的比较优势。”刘嘉仁指出。
由于国内的市场空间足够巨大,中国咖啡品牌当前更应将重心放在发展国内市场的规模,做稳做好供应链。
“即使是国内咖啡消费最为领先的城市,上海人均年均咖啡消费与美国、韩国等年均超300杯水平的成熟饮咖市场仍存在10倍以上的差距。”民生证券发布于2023年8月的一则研报指出,“上海咖啡市场尚未成熟,也意味着发展阶段相对滞后的国内咖啡市场有着更大的发展潜力。”
该研报还认为,国内现制咖啡门店空间依旧广阔,瑞幸等头部品牌有望迎来更大市场份额;在未来,随着主要连锁品牌加速扩张和行业成熟度的逐步提高,咖啡行业连锁化率也将趋于提升。
2020至2022年,国内新茶饮市场规模增速下滑。从2018年起,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌陆续出海;2023年,又有茶百道、查理宜世、一点点、甜啦啦落地了海外首店。新茶饮品牌已经初步蹚出了一条出海路径,包括迎合当地消费者喜好、展开IP本土化营销、加盟模式拓展市场等等。
新消费领域资深分析师周恒对《中国新闻周刊》表示,中国奶茶品牌的出海较中国咖啡品牌出海要容易得多。原因在于,其一,糖水市场的消费认识在全球市场通用,无须教育成本;其二,某种程度上,中国奶茶在海外当地属于“降维打击”,其丰富的鲜切果、原材料品类对东亚和世界其他发达地区此前的糖水都有取代效应;其三,奶茶出海的过程中也包含了大规模的、劳动密集型的组织管理和门店管理的经验输出,也是中国市场的优势经验。
对应来看,中国咖啡品牌则面临层层挑战。其一,东南亚、日韩和欧美等国际咖啡市场已经培养了成熟的和习惯,在产品维度上有所领先;其二,中国咖啡品牌的产品口味并不一定如本土市场般适用于全球市场;其三,各地咖啡原材料成本难降,中国咖啡品牌在成本端和管理端也尚不具备优势。
中国咖啡品牌出海,还需要探索自己的未来。合煦智远基金投研团队指出:“从本质上看,茶起源于中国,出海更多做的是输出,用中式茶饮抢占消费者心智;而咖啡是舶来品,出海是一种回归,需在激烈的竞争中抢占一席之地。”
近日,福建省消费者权益保护委员会联合福州市消费者权益保护委员会发布了福州市《2023年现制现售咖啡比较试验结果及消费提醒》,样品涉及“瑞幸”“星巴克”“幸运咖”“库迪咖啡”等20个市面主流品牌的59款咖啡。报告中提到,59款样品中均检测出低含量的2A类致癌物“丙烯酰胺”。 ...
近日,福建省消委会对福州市20家咖啡销售单位的59款现制现售咖啡开展比较试验,均检测出低含量的2A类致癌物,“喝咖啡致癌”的话题引发多方热议。福州市场监督管理部门对此进行辟谣:“咖啡里虽含有丙烯酰胺,但以正常人喝咖啡的量,远远达不到致癌的程度”。 记者了解到,在世界卫生组织公布的四类致癌物中,丙烯酰胺属于2A类致癌物,也就是对人类致癌作用证据有限,...
日前,福建省消费者权益保护委员会对福州市20家咖啡销售单位的59款现制现售咖啡开展比较试验,均检测出低含量的2A类致癌物丙烯酰胺,样品涉瑞幸、星巴克等知名品牌。随之,“喝咖啡=致癌”这一消息在网络平台流传广泛。 图为星巴克咖啡。叶秋云 摄 记者从福州市市场监督管理局获悉,“喝咖啡=致癌”是一个“伪命题”。咖啡里虽含有丙烯酰胺,但以正常人喝咖啡的量...
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台海网11月25日讯 (海峡导报记者 张芯雅 叶鑫洋 通讯员 郭沁羽/文 厦门咖啡展组委会供图)这个周末完美体育,一起来厦门咖啡展“炫”咖啡!昨日,2023厦门国际咖啡产业博览会(以下简称“厦门咖啡展”)在厦门国际会议展览中心开幕。300多家咖啡品牌企业齐聚一堂,共赴这场涵盖咖啡上下游...
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