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茶百道上市恐难解围“快生活留在线上、慢生活回归线下”。在新型互联网时代,有人如此精辟的总结了这两个最主要的消费场景。而能同时玩转这两个消费场景的,非餐饮行业莫属完美体育。尤其是以新茶饮为代表的餐饮企业,更是将这两个场景所带来的市场玩到了“极致”。
前不久,继奈雪的茶“流血上市”、成为“国内新茶饮第一股”之后,港交所网站显示,茶百道(四川茶百道实业股份有限公司)正式递交上市申请,试图冲击新茶饮第二股。
据茶百道招股书显示,IPO募集资金将主要用于提高整体运营能力并强化供应链;发展数字化能力和聘请专业人才;品牌打造和推广活动等等。尽管茶百道IPO招股书的诉求简单而粗暴,但是总给人一种缺少新故事的无力感。
因此,在奈雪的茶上市即破发的前车之鉴下,业内人士对于茶百道冲击二级资本市场,更多的是一种悲观情绪。这或许归因于,业内对待新茶饮赛道的态度已经悄然改变,而以茶百道为代表的新茶饮故事,可能也不好讲了。
据茶百道招股书数据,茶百道99%的收入来自于加盟商,是一家十足的重仓B端加盟商的供应链公司。因此,在这样的收入结构下,向加盟商销售原材料和设备(包括乳制品、茶叶、水果等原料,及包材和门店设备)的收入以及加盟费是其业绩大头。而不断开出更多加盟店,也便成了茶百道营收增长的密码。
招股书数据显示,截至2023年第一季度,茶百道加盟店与直营店,分别开出了7111家和6家。而通过茶百道加盟店与直营店的数据对比不难看出,茶百道的开店策略可谓十分激进。
值得一提的是,这种轻资产的模式,为茶百道的盈利能力增加了筹码。数据表明,2022年茶百道销售成本中,货品成本占比高达95%,抛开支付给上游供应商产品原材料、包装材料成本,茶百道三年的平均净利润率维持在22%左右,而据蜜雪冰城此前公布的2021年净利润,也仅为18.5%。对比之下,该净利润率水平,甚至超过了业内门店数量首屈一指的蜜雪冰城。
一方面,以加盟模式为主的茶百道,为了让整个加盟体系下的门店更加“受控”,不得不逐渐抬高其加盟门槛,由此也势必会减慢其扩张步伐。
例如,有网友表示,想要成为茶百道的加盟商,不仅需要漫长的申请流程,60-70万的开店投入,甚至要去总部面试,甚至连创业者的年龄、学历、每天打卡时间都有严格而明确的规定。
而且,按照其招股书提及的加盟商筛选条件,茶百道从筛选加盟商到新店开业,时间跨度在60-100天之间,且加盟商候选人最终成为加盟商的概率仅为4%。由此足见其条件之苛刻。
另一方面,茶百道的实际经营数据也表明,其开店速度明显回落。数据显示,2020年至2021年,茶百道每年新增门店数都超过2000家,而到了2022年,仅仅开出1284间新店。值得注意的是,在新增门店数量增速下滑的同时,茶百道单个门店的年均收入也在同步下滑。
数据显示,该项指标在2021年突破71万之后,也于2022年迅速回落至66万。种种因素影响下,茶百道依靠壮大加盟门店的规模来获得营收高速增长的模式,恐怕难以持续。
茶百道门店数量的扩张,显然离不开其强势的营销推广。招股书显示,2020-2022年,公司的宣传及推广费用增长明显,分别为5484万元、1.29亿元和3.79亿元,而对应的茶百道新开门店数量分别为1712家完美体育、2843家和1358家。由此可见,激进的开店策略下,茶百道烧钱也越来越猛。
不过,通过2022年营销推广费用同比暴增2-3倍,但是新增门店数量却同比大幅下滑,也足以看出,茶百道“烧钱”扩大规模的策略,已现疲态。
这也意味着,加盟模式的硬伤在于,需要企业付出大量的品牌营销费用,甚至可能会因此入不敷出。而通过前文所述的加盟商“筛选”标准,“中标率”仅有4%,因此其营销效率难言很高,换句话说,茶百道的很多广告费,都是浪费的。
除此以外,因为加盟模式带来的食品安全问题,也让茶百道频遭诟病。而在这方面,同样主打加盟模式的网红品牌蜜雪冰城,堪称“前车之鉴”。纵观蜜雪冰城屡次登上热搜的原因,可以说半数以上都与其食品安全有关,而茶百道同样也未能免俗。
例如,早在2021年9月,就有媒体报道称,不到半个月,茶百道两次因食品安全问题被挂上了微博热搜,而彼时茶百道也正处于计划于香港IPO的关键时期。更为致命的是,随着茶百道加盟商数量的激增,食品安全的风险也将随之升级。而食品安全的严重性,通过投诉平台消费者的各种投诉、反馈就可窥探一二。
例如,在黑猫投诉上,有多达1625条投诉涉及茶百道,在众多投诉中,“异物”“虫子”等相关的内容不计其数。与此同时,在小红书等社交媒体平台上,也有用户反映在茶百道的饮品中喝出异物,因此发出各种抱怨。
对此,业内人士表示,只要茶百道依赖加盟商规模壮大的模式不做改变,就必然会存在着因为加盟系统的监管漏洞,而出现食品安全的风险。加上茶百道依靠向加盟商销售原料和设备等的举动较为被动,因为只有加盟商盈利才能带动品牌盈利。
由此可见,茶百道此番冲击上市的核心在于,能否实现盈利的良性循环以及对于食品安全等方面的把控。而在加盟模式这把双刃剑之下,茶百道恐怕很难一劳永逸,拿走自己的发展焦虑。
在消费者的认知里,奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌,相比茶百道,调性更偏年轻、产品品类、包装更加时尚。因此,这些品牌也更受消费者欢迎。实际上,这并非是一种错觉。而是茶百道的市场地位以及品牌定位所决定的。
首先,在市场地位上,喜茶、奈雪是绝对的头部,而门店数量庞大的蜜雪冰城,同样占据了很大一部分市场份额。而留给腰部品牌茶百道的空间,也被门店数量同样十分庞大的古茗、沪上阿姨瓜分殆尽。
因此,茶百道想要在激烈的市场竞争中脱颖而出,并具有鲜明的品牌识别度,必然需要在价格、产品等方面与其他玩家差异化。
不过,茶百道的价格方面,已经越来越接近喜茶、奈雪,而在产品方面,却没有像这两个品牌一样,频繁推陈出新。以在美团上茶百道门店中畅销的青提饮品为例,该款产品单杯价格为17元,喜茶为19元,奈雪为21元,同样是青提的饮品,茶百道与头部梯队的价格相差最多未超过4元。
“不上不下”的价格带,以及并不明显的产品“差异化”,也让茶百道在一系列新茶饮品牌中,欠缺存在感。
其次,在市场定位方面,由于价格差别不大,茶百道卡位“中高端茶饮”的策略正在变得模糊。而面对相对高端的品牌,茶百道的产品“出新”速度,却与新茶饮赛道其他玩家的打法有些“背道而驰”。
例如,在喜茶和奈雪的纯茶系列中,“栀子”系列纯茶和饮品受到年轻人的欢迎,而茶百道的纯茶,则依然停留在绿茶等固有品类上。
再次,相比喜茶、奈雪频繁通过品牌联名活动扩大传播声量,而蜜雪冰城则通过各种带“梗”的社交话题来制造热度,茶百道的品牌营销表现,也可谓差强人意。
更让人担忧的,还有茶百道加盟体系下的服务体验问题,也正在让年轻的消费者丧失耐心。例如,在互联网上,很多用户吐槽,茶百道经常出现周边产品缺货,但饮品仍在售的情况,这对于年轻人都渴望即时消费、即时满足的消费心理而言,显然是有损品牌形象的。
与此同时,在价格带与产品逐渐变得没有“个性”后,茶百道也因为品牌不够响亮、服务不够周到,而逐渐被年轻消费者所“抛弃”。
作为炙手可热的新茶饮赛道的玩家之一,茶百道成立于2008年,相比喜茶、奈雪的茶等后起之秀,可谓是一个十足的行业“老兵”。
不过,或许因为品牌定位问题、或许因为模式问题,茶百道无论是在资本市场还是消费市场,都缺少足够的影响力。因此,业内人士认为,IPO上市或被茶百道认为是其壮大营收规模,抢占新茶饮市场的“杀手锏”。
只是,在加盟模式天然的弊端之下,上市恐怕也非茶百道解决眼前困境的“解药”。甚至在多重拦路虎的阻碍下,茶百道能否如愿上市,也是一个未知数。
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