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详拆「茶百道」招股书:新茶饮TOP3的喜与忧茶百道门店去年总零售额为 133.3 亿元,2020-2022 年年复合增长率达139.7%,按零售额计,茶百道在中国新式茶饮店市场中排名第三。
茶百道最早创立于 2008 年成都,主打天然食材搭配中式茶饮,旗下产品矩阵包括杨枝甘露、茉莉奶绿等经典茶饮,也提供季节性茶饮和区域性茶饮,产品价格覆盖 8-26 元,目前在全国共有 7117 家门店。
从零售额体量上看,茶百道已是新茶饮第二梯队的佼佼者。相比沪上阿姨和古茗,茶百道的资本化动作也更快一步。
然而,前有奈雪上市后年年亏损,今有新茶饮内卷和价格战压力,茶百道凭什么在一片红海中杀出来?在未来的资本市场,它会重新踩一遍奈雪踩过的坑吗?
和年仅 8 岁、以直营为主的奈雪相比,诞生于 15 年前的茶百道主打一个传统,首先通过开放加盟来做大规模。
招股书显示,在单店商业模型上,茶百道有超过 85% 的门店采用 30-100㎡ 的中小店模型完美体育,消费者即买即走。同时完美体育,茶百道的特许经营模式以单店加盟为主,截至今年 3 月 31 日,茶百道共有 5591 名加盟商,其中 444 名开设了两间以上的门店。
茶百道将这种轻资产运营模式复制到了全国。根据招股书,品牌在 2020-2022 三年间门店数依次为 2242、5077、6361 间,庞大的线下网络拉动门店收入从 10.8 亿元增至 42.3 亿元,年复合增长率达到 97.9%。
到最新统计时间,茶百道的加盟门店增至 7111 家 ,占到全国门店总数的 99%+,覆盖了全国 31 个省市,均匀分布在一线/新一线/二三四线城市完美体育。其中,购物中心店、社区店以及其他商圈店分别占比 39.2%、30.3% 和 30.5%。
截至今年一季度末,茶百道在全国范围内成立了 16 个区域运营中心,拥有约 540 人的区域督导团队,品牌管理团队和加盟门店深度绑定。根据弗若斯特沙利文的资料,2020-2022 年,茶百道加盟店的闭店率为 0.1%、0.2%、1.1%,远低于行业平均水平。
某种程度上,茶百道的加盟扩张策略像极了新茶饮首个万店品牌蜜雪冰城,后者也是加盟模式的受益者。
高端新茶饮品牌也意识到,要想实现规模效应,开放加盟“线 日,奈雪的茶官宣开启“事业合伙业务”,正式开放加盟。而喜茶和乐乐茶宣布开放加盟的时间,则分别是 2022 年 11 月和 2023 年 4 月。
相比定位中端的茶百道,奈雪在单店成本上的投入依然更重。其门店多开设在二线城市及以上,门店占比 TOP5 地区均为一线大城市(深圳/上海/广州/武汉/北京),以直营为主,侧重于营造社交空间,设有专门的休息区。截至上半年末,奈雪共有门店 1194 家,计划今年内新开约 600 家门店。
除了专注于高效的小店模式,在最大程度节省门店成本的同时,茶百道还借助外卖渠道,进一步提升单店效益。
其产品矩阵主要以奶茶行业基本款为重,但缺乏像喜茶“多肉系列”、奈雪“霸气系列”之类辨识度高的品牌基本款。
奈雪曾在财报中指出,报告期内,因为新品上架一周内的销售额占比超过总销售的 1/3,“对本集团收入起到了较好的提振作用”。也许是意识到产品创新对新茶饮的重要性,去年起,茶百道开始从原料端发力,开发了“乌漆嘛黑”、“青提茉莉”等时令新品,前者在上市首周售出超过 100 万杯,后者在上市后三天内实现近百万杯的总销量。
茶百道 2020 年、2021 年、2022 年,宣传推广费用分别为 548.4 万、1294.5 万、3786.9 万。不过即使加重了营销支出,但相较花了 14293.3 万推广的奈雪,还是少了一个数量级。
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值得关注的还有私域建设的成绩。相较 2019 年就开始搭建会员体系的奈雪的茶,茶百道 2021 年 2 月才启动会员计划,但数据已迎头赶上。
其中有 32.8% 再次复购。相较之下,奈雪的茶 2022 年月度活跃会员总数约 320 万名,月度复购率约 26.3%。
于是品牌焕新就成了茶百道今年的重头戏,能否再上一个量级,取决于其品牌升级是否能带来“第二增长曲线”。