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完美体育校园咖啡成品牌流量密码现在的大学生接触咖啡的时间比过去的人更早,某种程度上,他们也比过去的大学生更需要咖啡。校园对咖啡的渴求似乎成了咖啡品牌们新的流量密码。越来越多的品牌和创业者冲进校园,想争夺大学生手里的第一杯咖啡。
越来越多的咖啡店选择将门店开进校园里。在北京,27家咖啡店被塞进清华;在北大8家咖啡馆散落在燕园的各个角落;的咖啡店以不同的楼群为单位,每几栋楼底下就有两三家。如果在社交平台检索“大学”“咖啡”,会发现很多大学生校园咖啡店分享帖。
福州一在校生说,真正感受到大学生的购买力,是在成为咖啡校园店的兼职员工之后。与其他门店相比,学生消费群体与校外人群有明显不同。白领总会在早会前带走一杯刚刚做好的美式或者拿铁咖啡,做法也是最简单的,咖啡加上水,或者再加一点冰和椰浆,一杯咖啡就好了。而对于大部分学生顾客,用于提神的高咖啡含量的饮品不再是唯一选择,学生们热衷于尝试新品,对冷饮的喜爱远超校外人群,点单品种也五花八门,远比白领的点单要复杂和难制作。
大学生的不同需求也在倒逼着咖啡店打工人提高工作效率。校园对咖啡的渴求似乎成了咖啡品牌们新的流量密码。在此之前,大学校园是蜜雪冰城、益禾堂、古茗们争抢的天下。最近的公开数据停留在2020年下半年,这一年,仅瑞幸咖啡的全国校园门店已经开到300多家。
星巴克开进大学校园的则是与雀巢合作的“星巴克咖啡服务”。这种服务站占地面积更小,已经打入广州、天津、成都、南京等地的多所高校。Manner咖啡则进驻了上海大学和华东师范大学,大有争夺新兴市场之势。
随着对高中生活的“脱离”,特别是年级的提升,大学生群体更趋向于对追求个性需要和满足功能的需求,考研、考公、科研、就业压力袭来,在内卷的氛围压迫下,许多小组讨论的任务不能在图书馆里完成,很多人写论文也想借用咖啡馆的白噪音来刺激灵感,咖啡成为紧张和疲倦下的“享受”或者是“调味品”。
伴随着校园里高涨的购买热情,品牌们都在争夺大学生入学后的第一杯咖啡。这场战争的第一环,就是把价格打下来。
广州科技职业技术大学老师吴燕礼说,“星巴克咖啡服务”的产品价格并没有因为品牌的下沉而降级,学生看到20—30元的咖啡,去了一次,就再也不去了。
更早开进校园的Coco都可、书亦烧仙草、益禾堂、蜜雪冰城似乎更能适应校园的市场,他们定价多在4—15元之间,早已被学生们簇拥着购买。
精明的咖啡商们清楚地知道学生对价格的敏感性,于是把价格一降再降,门店也越租越小,没有座位,随拿随走。一家南方的品牌“本来不该有”,一杯美式只卖9.9元。
新的咖啡品牌把一杯咖啡的价格定在了十几元,买惯了奶茶的同学忽然觉得,“用一杯奶茶的钱就能去买咖啡,后者显然要比前者体验起来更高级。”
蜜雪冰城也不会错过这个市场,开出了独属于咖啡的新品牌,取名“幸运咖”,全国门店已达1300家,而且在大学周边疯狂扩张,价格还要更低,一杯拿铁只需6元。
这种低价依然有利润空间。曾在广州科技大学里做校内配送创业的曾宇晖表示:“一杯420ml的美式,成本需要2.59元,其中吸管、杯套与杯盖全套包材加在一起要0.59元。而加了生椰、牛奶与普通水果的咖啡,成本则要稍高,但也能控制在5元左右。那些自有供应链的品牌连锁门店,成本还能压得更低。”
面对校园咖啡的蓬勃需求,有人笃定地认为一线品牌吃不完这个市场,总会有品牌触碰不到的更下沉的地方。
在江西省吉安市,毕业8年的刘力源也计划开一家自己的咖啡店,继而再做成连锁品牌,校内校外的生意做了一圈,门店开开关关几十家之后,他清晰地感知到:“还是大学里的生意好做。尤其,近3年校园里的生意还有校外无可比拟的优势——不受疫情影响,学校越封闭,校内的需求就越大,生意就越好。”
最令人头疼的是高校铺面紧俏。校园里,几乎所有的铺面都要靠抢,好的位置更是难求。在一场竞争激烈的招标会上,争夺对象是一所大学里40平方米的铺面,各路商家来了30多个,5万元起标,所有商家要把自己的竞标价格写好,同时亮出价格,每人只有一次出价机会。刘力源以每年91200元的价格,仅占微弱优势,拿下了这个店铺5年的经营权。这个价格,是学校附近同样面积铺面租金的3倍,但刘力源觉得值。
在生意人的眼里,能进入校园拿下位置,付出租金,几乎是咖啡品牌们进入校园的唯一门槛。人力支出和原料成本在稳定的客流面前不值一提,合约一次签订5—10年,即便转租,转让金也能让先来者稳赚不赔。
除了低价,校园生意的制胜法宝,还包括要抓住和培育学生的口味。刘力源解释说,在校大学生是最稳定的客源,而新生就像泳池里不停更新的水,能给商家最大的容错空间。“在校外开店,服务的是附近3公里的人群,一开始的产品不好吃,消费者就不会再来了。学校不一样,假设第一年生意不好,第二年更改菜单,更新了产品和口味,新一届的学生还能重新培养、重新买单。”
不仅是喝咖啡,拥有一家咖啡店,也是很多大学生的需求。在社交媒体上,很多大学生都在分享如何开一家“宿舍咖啡馆”。
地处安徽省滁州市的王开开也想淌进校园咖啡的江湖。他迷恋精品咖啡馆里的气氛,感觉小城市的咖啡店跟一线城市的不同,这里没有打工人搬着电脑办公,也没人谈生意,顾客来来往往,只是来休闲,或者就是想喝杯咖啡,他想把这种文化带进大学校园里去完美体育。浪漫化的理想虽好,但在众多咖啡品牌的包围下,独立经营一家有风格的咖啡店比想象的要难很多。王开开说完美体育,“大学生的购买习惯正在被培育得越来越固定。”
王开开花1.5万元买了咖啡设备,再加上学校免去房租和水电支出,实际开店成本不足2万元。即便投入不高,咖啡价格比校外的折半,每卖出一杯再给兼职的同学提走2元,一通忙活下来,结果还是赚不到什么钱。因为即便是同样的价格,同龄人也更认同品牌,而不是他的小店,大学生的这杯咖啡钱越来越难挣了。
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