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争夺“第一杯咖啡”品牌加速下沉进驻高校咖啡的香气正在向高校弥漫。无论是早八点的课堂,还是备考复习的自习室,抑或是看书的图书馆,总能看到咖啡的身影。
作为提神醒脑的神器,咖啡的受众正在从职场白领人群逐步拓展至大学生人群。从瑞幸咖啡、幸运咖在高校市场初具规模,到星巴克、邮局咖啡、Tims、Manner等品牌陆续跟进,各大高校俨然成为当下炙手可热的市场。
公开数据显示,目前,瑞幸咖啡校园门店约为300家,幸运咖约有260家,星巴克也已开出不少高校门店,如店、复旦大学店等,可以看出咖啡品牌的校园争夺战正在打响。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对《中国经营报》记者表示,品牌争夺高校市场的背后,反映了当下的咖啡市场竞争越来越激烈,品牌门店的布点,越来越朝更精准的细分化市场和场景发展。以前咖啡市场的定位偏向商务休闲,现在的咖啡市场有着更加大众化的趋势。
根据2021年教育事业统计数据,我国高等教育在校生总规模达到4430万人。另据草莓派抽样调查数据显示,2021年,67.5%的中国大学生月均可消费金额为1000~2000元。因此,可观的消费市场、相对集中的区域、一定的消费能力,使得大学生成为咖啡品牌追逐的重要消费群体。
“用一杯奶茶的钱就能买到一杯咖啡,十几元甚至十元以下的价格对学生党来说非常友好,我们很多同学都会选择喝咖啡,尤其是在学习压力大的时候,而且喝咖啡好像显得更加高级。”东北财经大学研二学生杜欣然对记者说。
抢占大学生的第一杯咖啡,也成为咖啡品牌战略中的一环。据了解,瑞幸咖啡率先吹响咖啡品牌进驻高校市场的号角。公开资料显示,2018年,瑞幸咖啡推出并倡导“无限场景”战略,区别于传统咖啡品牌的“社交空间”定位,不断深化无限场景的覆盖和布局。
大学校园便是瑞幸咖啡无限场景战略的一个重要延伸。目前,瑞幸咖啡在全国已有300多家校园店,在北京大学、中国人民大学、复旦大学等众多高校都有布局。在高校相对密集的一线和新一线城市中,南京、广州、武汉、西安四城的高校店在30家以上。
与此同时,蜜雪冰城旗下的子品牌幸运咖也在跟进高校咖啡市场。2017年,蜜雪冰城开始孵化咖啡品牌幸运咖,贯彻“低价策略”,产品价格主要在7~13元之间,热门的美式、拿铁只卖5、6元。目前全国有2000多家门店,其中校园店有260多家。
除此之外,一些小众精品咖啡品牌也在试图分割高校咖啡市场。据了解,NOWWA已开出武汉工商学院店、上海松江大学城美食广场店,Manner已开出上海松江大学城店、上海大学店、华东师范大学店,M Stand开进了上海财经大学金融谷校区。
文志宏告诉记者,高校是一个目标非常精准的市场,学生群体往往愿意,也特别容易接受新的消费方式。虽然大学生不是当下的消费主力365wm完美体育,但未来一定会成为咖啡的主要消费人群。
对于品牌争夺高校市场的原因,北京京商战略研究院院长赖阳表示,这主要是由消费方式、消费能力的变化决定的。过去,大学生消费的饮品主要是超市瓶装水或瓶装饮品、较便宜的奶茶等。随着消费升级,现在的大学生对十几元的现制饮品有一定的消费能力。
“其次是消费需求驱动。现在消费者消费品质、口味要求更高,这使得在品质上有竞争力的品牌进入校园市场。最后是社交场所、场景正在发生变化。过去,大家可能会选择不花钱的社交方式,现在很多学生会参与一些社团、自主创业、课题研讨等活动,更倾向于咖啡店这样的场所。在这种情况下,咖啡店不仅仅是卖饮品,更是社交空间。需求催生了品牌进入高校的机会。”赖阳补充道。
德勤2021年发布的《中国现磨咖啡行业》显示,中国一二线城市白领的咖啡渗透率升至67%。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉记者,咖啡市场内卷升级,但整个行业的产业分布并不均衡,所以其实各品牌都在寻找下沉市场的机会,选择高校市场显然也是提高企业市场渗透率的一个方法。
“另外,对市场的培育也是各个咖啡品牌非常重要的考量。高校的人才密度很高,和咖啡消费人群的画像高度重合,对于企业来说,进驻高校就是在培养未来咖啡消费的主力军。而且,在高校市场推广的成本比在社会要低,因为高校人群密度较高,推广的有效性更高,所以提前在高校用较低的成本(比如让学生下载好APP,成为各品牌的会员)也可以提高品牌的知名度、渗透率和黏性。”王振东表示。
文志宏也认为,对于咖啡品牌来讲,进驻高校市场有利于培养长期的忠诚客户。消费者容易在最开始体验某个产品,形成好印象后,会对该品牌产生信赖。而且,高校市场比较集中,大学生群体年轻,是一个半封闭市场,也是比较容易培养的市场。
记者注意到,不少进驻高校的咖啡品牌的产品具备很高的性价比。杜欣然告诉记者,在开学季、毕业季以及各种节日,校内的咖啡店会针对性推出不少优惠活动,还会建立校园店微信社群,鼓励产品推荐和拼单,有时候一杯瑞幸咖啡只有不到10元的价格,幸运咖则低至5元左右。
赖阳表示,高校的大学生群体年轻、生活压力较小,对新品、折扣、宣传的敏感度较高。经常做一些优惠活动可能会带来客流的大幅度增长,高校门店的扩张与实惠的价格,也可以让在大学校园蔓延和深化。
曾做过咖啡店生意的王先生告诉记者,在成本方面,以拿铁为例,主要包括咖啡豆、牛奶、包材(杯子、杯盖、包装袋等)。通常来讲,咖啡豆便宜的一杯需要1元多,贵的在3元左右。牛奶便宜的一升8元左右,贵的一般在15元左右。包材成本一般在3毛到5毛之间,好一点的在1元多。
“现在咖啡产品的包材使用量非常大,很多品牌都在包装上内卷,以前是一个塑料袋加一个杯子,现在塑料袋换成纸袋,而且还要加一个杯托,相对来说,成本开支增加很多。但对于高校咖啡店的产品来说,其利润也是很可观的。”上述王先生表示。
除了性价比,口感也是年轻消费者的关注点。根据《2018年大学生消费洞察报告》,大学生在食品饮料选择上最注重口感。据了解,加入冷榨生椰浆的“生椰拿铁”、燕麦奶取代了牛奶的“燕麦拿铁”、“海盐芝士厚乳拿铁”等口感香甜的产品是年轻人的最爱。
文志宏指出,抓住大学生这样的年轻群体就要在产品、价格策略等方面下功夫。高校消费市场越来越开放,品牌进入的机会也越来越多。对企业来讲,首先产品的性价比要高;其次咖啡产品的设计也需要不断研发,符合消费群体的特性,因为通常大学生属于刚刚开始喝咖啡的消费群体,所以产品口味、包装等方面要与人群适合;最后在服务和环境上,要和年轻群体匹配,满足他们自习、看书、约会等诉求。
另外,由于高校市场的特殊性,也有一些痛点。由于高校咖啡市场通常会跟学校的学习周期安排有关联,假期往往是一个淡季,会对咖啡品牌的经营造成一些波动。
因此,品牌在高校市场的经营也要做出相应的调整。王振东认为,高校咖啡店需要结合各个学校的专业课程安排、男女比例、学生作息、师生数量等来做针对性调整;店员来源上,可能会有更多兼职的学生,能够活用的话,能够降低门店成本365wm完美体育,而且能够起到一定的带动作用;支付结算系统也要根据高校的特点进行调整,因为学校会有一套自己的经营体系,比如有些消费要使用校园卡等365wm完美体育。
“品牌要考虑除了咖啡本身,消费者还希望从咖啡上得到怎样的附加值,高校经营的特殊性和优势就在这,高校消费群体的性质是‘铁打的营盘流水的兵’,从大一到大四的周期性很强。比方说在迎新的时候该怎么做?考试周的时候应该怎么做?毕业季应该怎么做?营运和产品的推广,包括定价还是要切合高校的一些特征,不能完全按照社会化的进行。”王振东补充道。
对此,赖阳表示,吸引意见领袖、吸引群体聚集到店里来也是非常重要的。品牌要在自我人设认同感、自我价值认同、自我文化认同的环境、场景、服务等方面下功夫。另外,咖啡消费的社交属性很强,要把特色主题、环境氛围、私域流量做好。
“对于连锁品牌来讲,关键在于如何去打破传统市场标准化的营运思路来契合大学市场,包括瑞幸咖啡有很多大学店是联营店,通过联营的方式可以比较灵活地契合高校的文化。比如说可以和社团活动相结合,做咖啡社和咖啡兴趣小组,利用独特的社群文化增强客户黏性等。”王振东表示。