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咖啡行业专题报告:咖啡赛道方兴未艾探讨瑞幸品牌竞争力咖啡产业分为上游、中游和下游。其中上游主要包括:(1)种植咖啡种子、采摘咖啡豆,并将咖啡豆进行初加工得到咖啡生豆;(2) 生产用于咖啡调味的植脂末;(3)生产用于制作咖啡的咖啡机。中游则主要包括深加工咖啡生豆以生产咖啡熟豆、咖啡粉、咖啡液、速 溶咖啡粉、冻干咖啡粉、挂耳咖啡、即饮咖啡等咖啡产品。下游则主要分为现磨咖啡、即饮咖啡、速溶咖啡三大类365wm完美体育,品牌商将从中游得 到的咖啡深加工产品进行包装和进一步加工后提供给消费者。
全球咖啡豆产量趋于稳定。根据美国农业 部(USDA)公布数据,全球咖啡豆产量 自2018年触顶后有所回落,2021年产量 为1.67亿袋,预计2022年咖啡豆产量基 本持平。 在咖啡豆各大产区中,巴西常年保持产量 第一,2021年产量为0.58亿袋,占全球 产量的34.8%。越南和哥伦比亚分别位列 第二、第三,2021年产量为0.316和0.13 亿袋,分别占比18.9%/7.8%。 云南为中国咖啡主要产区。《2023年度 云南省咖啡产业发展报告》显示,云南咖 啡产量自2016年以来常年保持在10万吨 以上,2022年云南咖啡种植面积为127.3 万亩,咖啡产量达14.3万吨,满足中国咖 啡需求。
植脂末市场前景广阔。植脂末俗称“奶精”,由植物油和酪蛋白组成,主要用于茶饮、咖啡等调味、加工。华经产业研究院数据显示, 2020年我国植脂末市场规模为67.97亿元,2015-2020年CAGR为8.39%,下游茶饮市场和咖啡市场高增需求带动背景下前景广阔。 咖啡机市场不断扩大,国产品牌悄然崛起。据GFK中怡康零售监测数据,我国咖啡机市场在2022年达到26.3亿元,5年年复合增长率超 过双位数,预计到2025年我国咖啡机市场规模将突破40亿元。咖啡机市场扩大的同时,国产咖啡机品牌后起直追:据魔镜市场情报, 在2021年和2022年电商大促中,咖啡机销量TOP50中国产品牌占比由21年618的20%上涨到22年双十一的32%,逐渐成为全球市场 中不可忽视的力量。
我国中游产业链三类厂商拥有不同发展策略:(1)下游头部咖啡品牌为保持自身咖啡独特风味、规避供应链风险,开始自建咖啡加工 供应链,预计星巴克、瑞幸、库迪均将拥有万吨级别的咖啡豆加工产能。(2)传统中游咖啡豆加工商为赚取更多咖啡产业链利润,纷 纷布局冻干咖啡、冷萃咖啡液等高附加值产品:如魔饮拥有每天可生产15吨咖啡萃取浓缩液以及30万粒速溶冻干咖啡产线吨冻干咖啡粉产能、立宇咖啡萃取液生产量可达6000吨/年。(3)小微精品厂商主要为客户提供定制化服务,并逐步发展 处共享工厂新模式,为小型精品咖啡店提供全新解决方案。
下游咖啡品类丰富。根据艾瑞咨询数据,下游咖啡可以分为现磨咖啡、即饮咖啡、速溶 咖啡和其他类型四大咖啡产品类型,其中,现磨咖啡一般为现场研磨咖啡豆后进行冲泡, 风味最佳、营养价值最高;即饮咖啡基于其便携性受到诸多消费者青睐;速溶咖啡品类 极为丰富、产品发展较早,拥有一批忠实受众。 现磨咖啡天花板较高。欧睿国际显示,目前我国咖啡市场中现磨咖啡占据更大市场份额, 且未来保持较高增速,行业天花板较高,前景广阔。
市场较为集中,雀巢成为龙头。雀巢为最早进入中国即饮咖啡市场的玩家之一,发展历 史悠久、品牌实力强劲。欧睿国际数据显示,2022年中国即饮咖啡市场中雀巢为唯一龙 头,市占率达到47.2%;星巴克365wm完美体育、三得利、麒麟、贝纳颂、Georgia等咖啡品牌为第二 梯队,均占有个位数的市场份额;其他咖啡品牌市场占有率较低,共享26.7%的即饮咖 啡市场。总体而言,中国即饮咖啡市场较为集中,雀巢已经发展成为行业龙头,但由于 星巴克、瑞幸等现磨咖啡品牌享有技术优势和供应链优势,且具有良好品牌效应,未来 或许会成为即饮咖啡高端化进程中不可忽视的力量。
雀巢绝对领先,市场较为集中。欧睿国际数据显示,我国速溶咖啡市场集中, 2019年CR3为70.5%,2022年CR3为73.2%。其中雀巢市场份额常年保持在60% 以上为绝对龙头;三顿半表现亮眼,市场份额由2019年的1.1%提升到2022年的 9.1%;意利咖啡市场份额也有所提升,由2019年的1.5%提升为2022年的2.1%。 多品牌存在较强客户粘性。根据淘宝发布的速溶咖啡回购榜,三顿半、碧翠园、瑞 幸、雀巢等品牌拥有较强客户粘性,新兴品牌如熊猫不喝也开始逐步积累客户群体。
精品咖啡使美国咖啡市场触底反弹,竞争格局已定,总增速稳定。根据 美国国家咖啡协会,自1950至20世纪80年代中期,有咖啡饮用习惯的 人数比例一直在下降,直到精品现磨咖啡的出现,给美国咖啡市场一剂 强力助推剂。如今在全球咖啡市场中,美国市场占比遥遥领先,其中现 磨咖啡消费占比始终高于85%,随着即饮咖啡市场的迅速增长,现磨咖 啡与速溶咖啡的占比均有下降。
美国人均咖啡消费量从19世纪快速增长,至1960s触顶回落,后精品咖啡(星巴克)在19世纪80年代后再度拉动人均咖啡消费 量回升。1830年美国年人均咖啡消费量约为3磅,一个世纪后增长到了10磅左右。发展至19世纪中期速溶咖啡因为口感差和不健 康的问题没能持续带动咖啡市场,直至星巴克等精品咖啡出现在1980s后重新引领咖啡浪潮。对比中国,根据欧睿国际,中国人 均每日咖啡消耗量动态看温和上升,自2008年的0.05千克上涨至2022年的0.08千克;静态看人均咖啡消耗量绝对值和美国存在 较大差距,中国咖啡习惯仍待培育。
瑞幸咖啡是中国本土连锁现磨咖啡品牌龙头,创立 于2017年,总部位于厦门,是中国门店数最大的 连锁咖啡品牌之一。瑞幸从创立至今的发展沿革可 以分为“创始与兴起”、“上市与暴雷”、“变革 与重生”三个阶段。 瑞幸咖啡仅用不到两年就完成了品牌创立到纳斯达 克上市,刷新全球最快上市记录。瑞幸通过线上与 线下相结合的经营模式和高性价比的现磨咖啡产品 快速打开市场,并接连不断地推出爆款单品,配合 紧贴热点的营销方案,迅速在竞争中脱颖而出。 2020年2月,浑水发布瑞幸咖啡做空报告指责瑞幸 财务造假,同年4月,瑞幸承认财务造假3亿美元, 在之后的几个月内,公司清退了知晓或参与财务造 假的员工,并任命郭谨一为新董事长兼 CEO。
门店扩张有直营和加盟两种模式。19年9月首次开启“零售伙伴”模式,20年4月爆出财务造假后,部分自营门店关闭,加盟店数量增 加缓慢,直至22年底与23年初,分别两次扩大省市范围招募新加盟商。23年5月,瑞幸宣布开放“带店加盟”模式,面向持有租赁合 同期内正在经营或自有产权商铺的加盟商,更有利于门店抢占选址优势。 瑞幸对加盟商不收取加盟费,从加盟店获取的收入主要来自原材料和设备的出售,以及分级收入抽成。与新零售伙伴的合同期限一般 为三年,截止23Q1,加盟店续约率达97%。目前一二线城市绝大多数门店为直营店,加盟店多分布于瑞幸等咖啡品牌开发较少的低线 城市。造假风波过去后,加盟店的数量及收入占比快速增长,截止23年3月底,加盟店数量约为总门店数的34%,收入占比约23.1%。
门店快速扩张,23年达成万店成就。细分瑞幸开店进程可以分为三个阶段:(1)专注直营(2017-2019年9月):该阶段瑞幸专注直 营,凭借自身强大资本实力快速开店3000家,具备初步与星巴克抗衡的实力;(2)引进加盟商(2019年12月-2020年12月):由于 消费场景受到一定程度损伤,为控制开店成本,瑞幸开始引入加盟商,并缩减自身直营店数量。截止2020年12月,瑞幸直营门店缩减至 3929家,加盟门店数上升至874家;(3)直营加盟齐头并进(2021年3月-至今):经历财务造假风波后,瑞幸仍保持积极开店策略, 加盟、直营共同发力,不断下沉市场培养更多客户。该阶段公司门店数再度迎来大幅增长,并于2023年6月达成万店成就。
大钲资本为大股东。瑞幸咖啡全资持有多家子公司, 保障了集团整体运营的稳定性。2020年受到财务造假 风波影响,公司股权结构产生较大变动。2022年1月, 大钲资本牵头IDG资本等买方团完成了对瑞幸咖啡部分 股权的收购。截至2023年4月6日,大钲资本持有 18.6%的A类股,及100%的 B 类股,及 96%的高级可 转债,共持有瑞幸咖啡 55.7%的投票权。目前公司股 权主要由大钲资本、愉悦资本、 管理层、IDG 和 Ares SSG 等所有。
公司管理层变动,逐步回归正轨。财务造假风波后, 公司反应迅速,及时调整董事会和高级管理层。时任 瑞幸 CEO 钱治亚和 COO 刘剑被停职,2020 年 7 月, 原董事长陆正耀被解职,郭瑾一新任董事长兼 CEO。 目前财务造假问题已基本解决,新任管理层管理经验 丰富,董事会与高管趋于稳定,公司管理和运营回归 正轨。
纯直营模式(2017.10-2019.09):瞄准现制咖啡市 场中端定位产品空缺,用直营店试行单店模型。直营 店由总部直接开设和管理,营收与成本可视可控365wm完美体育,积 累运营经验,形成自有的管理体系,明确盈利模型, 为后期快速开店做准备。 直营+加盟模式(2019.09-至今):加盟店高增速扩 张,加密现有市场、拓展低线城市。单店模型成熟后, 为营收增长的目的,瑞幸通过加盟的方式,在无门店 的目标低线城市快速占据优势点位。前期培训与管理 套用已有体系,门店运营利用其数字化系统,分析门 店经营数据,智能安排进货、调货等,监控门店操作 流程规范,做到保质保量开新店。同时,高线城市 (一线、新一线及部分二线城市)的新店仍以直营为 主,向写字楼、校园等位置扩张。
增强产品力,走实力大单品路线月瑞幸推出 S+级单品生椰拿铁,一经问世便迅速成为现象级产品,至今历经2年销量已突 破3亿杯。经过数次实践,瑞幸逐渐探索出一套“大拿铁”的底层产品逻辑,主要推出更适合国人口味的奶咖和茶咖。生椰拿铁、碧螺 知春拿铁成为长生命周期的基础大单品,同时通过“系统化策略”推出更多新爆品。
高品质低价格,突破精品咖啡和大众消费市场的“壁垒”。根据各品牌咖啡同类产品价格对比,瑞幸现制咖啡单品价格保持在20元左 右,低于星巴克、M Stand等精品咖啡品牌,与库迪咖啡、Manner等品牌价格相仿。其定价策略更符合国内消费市场需求,拥有规 模化优势,不论从价格还是口味方面,都深受大众喜爱,接受程度高。
瑞幸拥有稳定且庞大的供应链,主要从原材料采购、工厂布局、物流保障、智能化系统四个方面对供应链的管理自成一套体系。 降低对外部的依赖,深耕上游原材料采购。瑞幸从中国云南、危地马拉、巴西、埃塞俄比亚和哥伦比亚等地的著名种植园采购 优质的生咖啡豆,并将其直接供应给烘焙咖啡豆的供应商。今年2月,瑞幸咖啡宣布启动“全球寻豆之旅”计划,继续寻找高 品质、适合中国消费者口味的咖啡豆。2018年,瑞幸还与头部供应商结成“蓝色伙伴”联盟,打造成本优势的核心壁垒。 自建咖啡烘焙工厂,布局上游咖啡豆产业链。瑞幸拥有两个咖啡烘焙工厂,一个位于福建屏南,面积约为45,000平方米,另一 个位于江苏昆山,面积约为53,000平方米,正在建设中,预计2024年投入使用。