咖啡新秩序下的竞争逻辑：不再狂飙！2022年，据新消费Daily统计，共有28个咖啡品牌获得融资，金额约为12.7亿元。融资数量与2021年旗鼓相当。

　　东方甄选、和府捞面、特步、华为、中国邮政、中国铁路......入局者从四面八方赶来，纷纷注册咖啡品牌抢占市场。

　　在各方势力的搅动下，中腰部品牌激进发展，甚至不惜大打价格战。比如，CoCo一杯咖啡降至3.9元/杯，最高降幅达到70%。

　　咖啡市场的狂热让我想起了多年前的互联网大战。网约车一块钱，外卖不要钱，网购倒贴钱，每一家都想通过烧钱快速占领市场，直至实现一家独大的状态，从而获得价格优势。

　　但这是互联网的逻辑，并不适用于咖啡。互联网获客成本低，烧得起，而咖啡店属于重资产，想要获客就得先开店，很多品牌开着开着钱就没了。

　　瑞幸在早期也是采取快速扩张的策略，但到了2020年，这种势头被按住了。新管理团队及时调整，一批亏损门店被及时清理，自营门店从巅峰的4511家下降至3929家。

　　细嚼慢咽的结果是经营亏损大幅收窄，从 2020 财年的25.873亿元人民币下降至 2021财年的5.391亿元人民币。自营门店的利润率更是连续四个季度保持20%以上。整体盈利的伏笔在此刻被埋下。

　　那2022年，瑞幸的表现怎么样？上周，瑞幸2022年四季度财报出炉，数据显示总净收入为132.93亿元人民币，同比增长66.9%；营业利润为11.562亿元人民币，营业利润率为8.7%，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

　　给大家整理了几个关键点：业绩逆势增长，这是瑞幸连续四个季度增速超过50%；总净收入首破百亿；月均交易用户数大幅增长；自营门店层面利润率同比增长三成。

　　在过去，入局玩家少，大众对咖啡的认知模糊，讲故事、造噱头、发券确实可以吸引一波观众365wm完美体育，融一笔钱。但是现在市场更成熟，消费者的要求更高了，各显神通也很难复刻上个阶段的扩张路径。

　　从改革开放算起，咖啡在中国已经经历了三次迭代。每一次市场的演变，都是品牌的机遇，引领一波新潮流。

　　这段时期的主要玩家是雀巢。1989年，雀巢中国推出“1+2”速溶咖啡，开创速溶咖啡市场。在冷冻干燥技术的支持下，咖啡得以大规模生产、运输、存储，加上对电视、报纸、户外等渠道的饱和式营销，使其拿下97%的咖啡市场。

　　很多人的第一家咖啡店不是星巴克，而是上岛咖啡。在巅峰时期，它在全国开了3000多家，西餐与咖啡的结合，在当时非常新鲜，吸引了一批城市小资和商务人士。

　　但很快，上岛模式被星巴克“第三空间”比了下去，意式现磨咖啡所提供的一整套、全维度的咖啡体验为他们创造了新的生活想象。品牌势能叠加需求匹配，星巴克很快在中国开疆扩土。2017年，中国超过美国成为星巴克的第一大市场。

　　星巴克的成功加速了咖啡市场的扩容，精品速溶咖啡、现磨咖啡、便利店咖啡、快餐咖啡、茶饮店咖啡等，陆续登上历史舞台，都想在这万亿市场中分得一羹。

　　过去，咖啡的消费主要是在照搬西方的生活方式，比如喝美式，对于不加奶、不加糖的黑咖啡，大多数消费者是无法接受的。所以才会问出那句：这和喝中药有什么区别。

　　我们喝咖啡，总是要加点东西。这就不难理解为什么进入中国几十年的美式只能在小范围内爆发，而出世不到三年的生椰拿铁能火爆全国。

　　咖啡市场发展到现在，头部的两家企业瑞幸和星巴克已经有了明显的品牌势能。双方门店数量逐年增加，同店增长稳定提升，营收增速明显。虽然星巴克去年在中国平均每家店销售额下降了29%，但不可抗力因素居多，对未来的影响较少。同时，大众对两家的品牌认知已形成，一方面公司议价能力增强，从而形成低租金模式；另一方面，体验式营销和公司品牌文化的输出能提升顾客认可度，从而形成忠实顾客群体。

　　在初期双方会表现出较强的攻击性，争夺双方在消费者心目中的控制地位。当竞争阶段逐渐巩固，双方又都体现出对于第三者的排他性，努力保持着巧妙的平衡。

　　常温奶品类刚出现，行业也经历了快速扩容，到品类发展成熟后，行业量增趋缓365wm完美体育、原奶大幅过剩时，乳企促销力度加剧，竞争激烈，行业进入整合期。在此期间中小乳企逐步退出市场或转型放弃常温专注于低温产品，最终确定了伊利蒙牛双巨头的格局。

　　既然牌桌上全是明牌，没有了路径依赖，没有了捷径，剩下的选手该怎么留在牌桌？这就要考验出牌的门道，考验玩家手里真正的底牌。

　　头部玩家瑞幸是一个很好的观察对象，在大家争抢入场券的时候，它已经着手供应链升级，提升了对原料采购成本的把控能力，全面推动降本增效。在2021年，瑞幸共进口咖啡豆15808吨，已成为中国最大的生豆进口商之一365wm完美体育。2022年9月7日，瑞幸咖啡与厦门建发股份、亚洲最大的咖啡生豆贸易商三井物产，以及世界第二大咖啡贸易商瑞士ECOM集团达成了采购巴西咖啡豆的战略合作意向，将在未来三年采购4.5万吨咖啡豆。

　　在瑞幸内部，几乎所有业务和管理，都是数据驱动的。贯穿产品分析、菜单管理、产品研发、测试到优化，形成了从前端业务数据到后台创新研发相互支撑的良性循环。

　　他们不会用“香、甜”这样的文字来表述风味，而是全部改成数字，这样后期研发产品时就可以通过这种数字寻找对应的原物料。

　　同时，也会对口味测试分数和上市后的销售数据进行回顾，作为产品改进或者同类型产品优化的方向；如果「清爽」被高频提及，就会往清爽的方向去思考；如果甜度被消费者吐槽，就会考虑进行产品糖度调整。

　　改革开放造就了中国新生代，他们成长经历了互联网兴起、市场化、工业化、城镇化以及全球化和中国崛起等一系列重大历史事件交织于他们的个体生命历程，形塑了他们的代际特征：

　　如果说上一代中产需要的是“可以仰视”的品牌，这一届年轻人绝对避之不及，年轻人需要的品牌，是能玩在一起的朋友。

　　对于消费品牌，25岁左右的用户永远都存在新机会，他们既带着年轻无畏、挑战权威的心态，又比20出头时有了更强的消费力和用消费来表达自己的，是新产品、新品牌崛起，不能错失的机会点。

　　如果品牌主张，恰好表达出了这群人的调性，那么很有可能大起新的消费浪潮，把前浪的传统产品“拍在沙滩上”。

　　回过头看看瑞幸的动作，他们开始寻找受到年轻人喜爱的偶像当代言人，邀请谷爱凌、利路修的加盟。这批年轻人对社交媒体和社交活动最为敏感，乐于尝鲜，接收信息快，分享欲高，有较多的时间都用在探索和分享上。这两位代言人在年轻人中有着不小的“声望”，能够巧妙地利用大众热度反哺品牌声量。

　　除此之外，瑞幸还打造了多种适合年轻人的玩法，如樱花季、冰咖季、暖咖季产品，《JOJO的奇妙冒险 石之海》一个小众的动漫IP不断扩圈，与年轻人喜欢的代言人等结合，推动销量增长。

　　《第一财经》发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》中显示。瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比更高，达到了16%。在新一线岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，占住了新兴城市的年轻群体的心。

　　很多人理解是社群，是朋友圈，但是真正有效的私域是触达、拉新、留存、提频上循环做精细化运营。

　　中私域是指整个微信生态的公号、私号，以及企业号、小程序，这会形成一些组合打法，让私域运营更加丰富，他们的转化率会超过小私域。

　　大私域则是基于企业自有APP和用户数据管理平台而形成的更大范围的用户群，当然也可以视为一个企业的数字化运营体系。瑞幸仰赖的正是后者。

　　瑞幸很早就建立起了自己的营销数据中台，选择的是CDP（Customer Data Platform）模式。

　　接入多方触点的数据，形成了自己的大私域流量池。通过建立多个自有用户流量池，以数据和技术驱动，多渠道触达用户、不断拉新、留存、提频，实现了卓有成效的精细化用户运营，推动了业绩增长。

　　红餐网近期出版的《中国餐饮发展报告2022》，2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元，其中现磨咖啡市场规模将近600亿元。同时，一线城市、新一线城市咖啡门店数量在全国咖啡门店总量的占比达到了56.3%，门店分布相当密集，呈现出比较典型的存量竞争特征。鉴于此，很多咖啡品牌开始尝试布局下沉市场，并呈现大众化、平价化趋势。

　　前面已经提到过，打价格战是过去的手段，并不适用于今天的场景。瑞幸通过由高线到低线强化品牌认知，公司文化和价值观的输出吸引和建立忠实顾客群。这可以理解为品牌势能的结构性扩张。

　　截至2022年12月31日，瑞幸门店总数达到8214家。其中5652家为自营门店，2562家为联营门店。联营门店模式与自营门店战略形成了高度互补，帮助瑞幸在低线级城市开疆扩土，从而获得下沉市场先发优势，扩大品牌认知度和影响力，从而吸引用户收获好口碑。

　　随着城乡差距的缩小、物流的加速和信息化程度的加深，下沉市场的潜力正在被逐渐开发，高线发生的故事，还会在低线上演。届时，头部品牌在管理、供应链、运营模式等方面取得的优势，都能在下沉市场中复制，最终得到累加。

　　咖啡的故事当然还没结束，可能就在你看这篇文章的短短几分钟，一家新店又在某个角落开业；某位创业者大手一拍，一个新品牌就此诞生。

　　正是有这种前仆后继的精神，商业世界才会显得如此的迷人。但迷人的背后总是一将功成万骨枯，走到最后的一定是最扎实的企业。