完美体育成立不到10年的MILKLAB如何成功打入73%的澳洲本土咖啡厅？内容来源：2024年6月26日，Noumi澳大利亚诺迈集团首席营销官Gerard Smith，于FBIF2024乳品创新分论坛，进行了题为“成立不到10年的MILKLAB——如何成功打入73%的澳洲本土咖啡厅？”的演讲。

　　中国奶咖在咖啡厅的产品占比超50%，因此鲜奶扩容拥有肥沃土壤。当牛奶变成咖啡专用乳、从幕后摆到台前时，“能打”成了核心。成立不到10年的Milklab（Noumi旗下品牌）凭借其产品的高拉伸性、延展性和拉花纹理，已经打入73%的澳洲本土咖啡厅！这只是个开始，它正在渗透中国、东南亚、新马等地区市场，走向更广阔的咖啡舞台。

　　大家下午好。再次来到上海我非常激动，希望大家可以享受我的分享，今天我会带大家来看一下Milklab的成功故事。

　　在此之前，我想先介绍一下诺迈（Noumi），关于我们是谁，我们做什么。诺迈是一家非常有创新性的澳大利亚公司，我们非常自豪成为了澳大利亚首屈一指的生鲜牛奶公司，也引领了澳大利亚的其他奶类例如植物奶的品类，同时我们的海外业务也非常成功。

　　相信大家都听过植物奶，植物奶在很多市场都在蓬勃发展，特别是在过去十年到十五年。植物奶是来自于比如大豆、大米这些植物。在亚洲也有很多豆乳，这些也构成了很大的乳品市场。在西方市场，主要还是乳制品，但现在也可以看到从乳制品向植物基的转型。

　　基于三个原因，一个是大家相信植物奶更健康，特别是对这些乳糖不耐受的人，比如亚洲人群，非常友好；第二，它有更好的可持续性；第三，比如说像Milklab这样的品牌，让植物奶变成一个很酷的产品，受到年轻人的喜欢。

　　植物乳市场在蓬勃发展，份额逐渐变大，吃掉了乳制品的一些市场份额。如果你早中晚用植物奶取代牛奶，就不用再喝牛奶了。所以我们看到了这样一个趋势完美体育，西方市场植物奶份额比亚洲市场份额更大。我们也看到了亚洲植物奶市场的发展，豆乳在下降，巴旦木奶、椰奶等在上升。

　　植物奶的消费是怎样的？大家一般都是拿植物奶取代普通牛奶，比如现在人们在早餐的时候，会饮用巴旦木奶而不是牛奶。

　　在过去几年发生了一个变化，大概是持续了十年的变化，我们也看到了咖啡厅使用了更多的植物奶，这个是非常有趣的现象。

　　在澳大利亚，大部分咖啡店里的咖啡都含有牛奶。过去，澳大利亚像中国一样是主要饮用茶的国家，澳大利亚人起初都喜欢喝热茶。但在25年前，澳大利亚迎来了咖啡，我们开始饮用质量非常好的咖啡，我们在咖啡中加入了牛奶。自然而然，在澳大利亚，基本上所有的咖啡都是和奶一起饮用的，在咖啡厅销售的咖啡，有四分之一使用的都是植物奶。

　　解决方法就是合作，和很多的咖啡师沟通，去咖啡厅和消费者沟通，我们联手了最前沿的科学家希望提升这些咖啡的口感。

　　东亚地区的增长是有特殊性的，很多东南亚地区的消费者喜欢喝冰咖啡，我们也希望可以适应冰咖啡的使用场景。因此Milklab就诞生了。Milk这个词就是牛奶的意思，lab的意思是合作英文的缩写，这个品牌的诞生是基于这些合作的关系，所以我们希望携手大家一起来提升我们产品的口感。

　　咖啡师是咖啡界的英雄完美体育，他们创作咖啡，也链接消费者。Milklab希望可以颂扬咖啡师的文化，希望可以携手咖啡师，把他们推到幕前。

　　这个品牌策略取得了非常好的结果。2018年的时候，Milklab还是非常小型的品牌，基本上白手起家，之后慢慢成为了澳大利亚市场上绝对的领先者，并且在全球22个市场获得飞速的发展，包括中国的市场。

　　消费者关注植物基乳的健康特性和其他好处，以及绿色、健康、可持续等等这些理念。Milklab希望打造一个针对咖啡的高品质的产品，专业性是我们品牌的特色。同时Milklab可以和高端咖啡市场兼容，我们非常关注专业性以及关于高品质，这也是我们非常自豪的一点。在这里非常重要的就是我们想要和高端的咖啡品牌、咖啡厅合作，高端的咖啡厅是高品质的旗舰，我们想让他们来参与到合作网络当中。我们也有一个好的蓝图，让品牌基于这样的合作关系成为高端品牌。

　　最开始在海外发展的时候，Milklab宣传自己是澳大利亚第一大植物奶品牌，专门为咖啡厅打造。之后，请海外客户来澳大利亚进行参观，看一下Milklab为何是高端、优质的品牌。由于品牌的高端的性质，咖啡厅可以用Milklab的品牌形象进行宣传，这个高端的形象需要渠道共同打造，比如一杯咖啡的定价可能会高达30、40元。与高价格相匹配，提供等价值的体验是非常重要的，要让消费者知道这是一杯高端的咖啡，花费30、40元买一杯高端咖啡是值得的。

　　我们想让咖啡师满意我们的产品和品牌，如果他们喜欢产品，就可以帮助我们进行推广，然后让更多的消费者喜爱这个品牌。

　　烘焙师终身致力于完美的烘焙体验，他们的关注点包括整个烘焙环境和各种细节。他们和咖啡各个渠道都有长期关系，因此我们需要和烘焙师进行合作，确保Milklab的咖啡用奶拥有最好的体验、最好的味道，这其中需要和烘焙师一起进行产品质量测试，来保证我们的合作模式和合作关系。

　　同时，我们也和最好的咖啡师合作，比如世界级的拿铁冠军等，这些咖啡师非常有经验，会完成很多重要工作，提供优质的咖啡体验。

　　关于咖啡师和消费者的关系，我不清楚中国的情况，但我想是相似的，比如大多数人去同一个咖啡厅成为了每天的惯例，因此，每天同样的时间消费者会见到同样的咖啡师。我们非常希望咖啡师参与到整个社交活动中，像一个背书一样，咖啡师可以给我们提供良好的支持。

　　消费者通过社交媒体，比如抖音，有很多的澳大利亚的年轻人用抖音，发布他们的社媒内容。这个也是最近品牌策略上的更新。

　　近期我们非常关注关于具体品类的改进，包括卡布奇诺等，因为年轻人很喜欢这些产品。而且在东南亚和其他地区，我们也看到这些品类非常受欢迎。

　　同时，我们也可以做品类的混合，比如咖啡和鸡尾酒混合也是非常新颖和受欢迎的方式，消费者可以在社媒分享自己的制作体验和心得。

　　对一个咖啡品牌来讲，最典型的体验是什么？是咖啡的制作方式。榛子、巧克力、Milklab牛奶，加在一起非常顺滑，搅拌后可以自己制作非常有趣的拿铁。

　　Milklab相比其他牛奶，它的混合性更好，这可以提供无与伦比的体验。很多人自己制作喜欢的饮品，在这个方面有兴趣的人非常多。

　　第一个，是有非常清晰的市场机遇，比如植物奶整个品类上讲，消费者接受度很高，而且植物奶可以适配热饮和冷饮，因此增长方向非常清晰，可持续性上也非常酷。

　　第二点，也是重要的一点，作为一个在中国、东南亚、澳大利亚的企业，我们对咖啡有很高的热情，对和消费者建立深入链接非常有热情。

　　第三点，刚刚讲到关于合作的故事，如果我们的品牌没有建立这种深入的合作关系，这一切的成功就不会成为可能。

　　最后一点，在包装发布以后，我们没有做过重大改变完美体育，我们对一致性非常关注，而且致力于卓越的执行，这样才可以维护品牌的高端性，同时，在市场上可以保持一致的定位。