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完美体育高端奶茶品牌陷“闭店潮”?上半年平均每天关09家……近日,茉酸奶位于上海的多家门店被曝突然关闭。而这些门店均处于上海高端商圈附近,包括北外滩来福士、浦东陆家嘴中心等。
不仅如此,茉酸奶从年初至今,仅半年关店就关店142家,平均每天关店0.9家,是过去四年的总和。
在这波闭店消息背后,茉酸奶在今年多次被推上风口浪尖,先是被上海市消保委点名,质疑成分问题,接着又被曝光使用过期原料,遭到消费者口诛笔伐。
茉酸奶主打“酸奶+水果”,门店爆款是牛油果酸奶奶昔,号称一年销售数量突破2700万杯。在客单价上,茉酸奶的人均消费接近30元,定位中高端市场。
这些门店包括陆家嘴中心店、北外滩来福士店、虹口白玉兰广场店、旭辉广场店、尚悦湾店等,系统均显示“已休息”,无法接单。而实际上,这些标记着“已休息”的门店均为关闭状态。
此外据媒体报道,今年以来,茉酸奶关店数量出现大幅增长。今年年初至6月初,茉酸奶新开店56家,关店142家,平均每天闭店0.9家,闭店区域涉及上海、苏州、泰州等城市。
而从2020年到2023年,茉酸奶分别关店4家、7家、4家和63家,共78家完美体育。对比之下,今年不到半年时间里,茉酸奶关店数量已经超过了过去四年闭店的总和。
此次茉酸奶关闭的这批门店,并非空穴来风,而或是由于业绩不佳,其中有门店更是一天只卖出100多杯。
一位茉酸奶陆家嘴中心店的店员对媒体称,茉酸奶陆家嘴中心店的前身为八佰伴店,八佰伴店曾在去年7、8月间搬至此处开店,然而开店不到一年,这家门店在今年6月底关闭,关店前每天销售100多杯,“经营情况不乐观”。
而且今年,茉酸奶可谓是迎来多事之秋。先是在“315”前夕,茉酸奶被上海市消保委点名,称发现茉酸奶一款名为“芒果酸奶奶昔”的饮品配料疑存在问题,脂肪检测值偏高,且样品被检出蔗糖和麦芽糖。
接着5月,茉酸奶被曝光使用过期原料,其中涉及茉酸奶北京石景山万达店、北京伊藤洋华堂店等多家加盟店。随后茉酸奶发布致歉声明,称针对涉事加盟 门店,茉酸奶总部已经安排即刻闭店,并将永久与其解除合约完美体育。
多位茉酸奶的店员表示,今年接连几次的食安风波对茉酸奶的经营产生了不小的影响,至今还未走出余波。
随着消费者越来越追求性价比,不到20元的价格带成为主流市场。面对这一趋势,头部茶饮品牌纷纷降价,从过去的30元降到如今的10多元一杯,向中端市场发力。这也在提醒着其他茶饮玩家,回归主流价格带,才有生存的机会。
在现制茶饮发展的早期阶段,许多茶饮都曾瞄准高端化,希望借此体现品质和差异化。实际上,定位高端市场,发展空间已经变得越来越有限。
数据显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过8成;对于单杯茶饮价格,近6成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。可见,20元以下的价格带才是主流市场。若品牌坚持高端定位,将失去更广泛的消费市场。
面对这一趋势完美体育,许多高端茶饮都开始降价、放低身段。2022年,喜茶和奈雪先后宣布降价,宣布告别30元时代,3字开头的饮品从菜单上消失。其中喜茶的主流价格带调整为15-25元,占到全部产品的60%以上。
而高端茶饮的降价之路,还不止于此。例如喜茶在今年推出限时活动,10余款产品可使用买一送一券,原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯,价格底线元。奈雪也在调整价格策略,目前9元-19元的产品占比近80%。
从曾经的30元,到如今的10多元甚至几元一杯,高端茶饮品牌的集体降价,都在宣布“高端茶饮”已经成为历史。
头部玩家主动从30多元降到10多元,是对当下市场变化的快速响应,吸引更多的消费者。而对于茉酸奶这类品牌来说,如果继续坚持中高端定位,将面临一系列挑战。
茉酸奶过去一直占据30元价格带,号称真材实料,主打健康、高品质。茉酸奶还曾计划推出榴莲饮品,最低定价68元,引发不少争议,更是被消费者贴上“酸奶刺客”的标签。
直到今年,茉酸奶开始推出降价措施,将大杯型换成了中杯型,把30元左右的酸奶奶昔系列降到20元左右。
《2024中国新式茶饮爆品趋势研究分析报告》指出,80%的消费者选择15元以下的产品,只有不到4%的人在买20元以上的茶饮单品。同样是做酸奶饮品,茶百道等茶饮品牌也有推出,而且价格均低于茉酸奶,这对茉酸奶来说,都是不小的冲击。
而茉酸奶和其他茶饮品牌一样,以加盟模式扩张。在早期门店数量不多的情况下,品牌还能够占据一部分市场,而随着门店突破千家,怀着扩张“野心”的茉酸奶,也不得不接受触及天花板的现实了。
从30多元到20多元,再到如今的10多元,品牌的主动降价,反映了当下茶饮市场的趋势和消费者的喜好。而积极顺应市场变化的玩家,有机会找到更多新的增长点。