隐形冠军：疯狂加盟与扩张的咖啡奶茶行业究竟谁在赚钱1986年，哈佛商学院教授西奥多·利维特巧遇时任欧洲市场营销研究院院长的赫尔曼·西蒙。他问道：“为什么德国的经济总量不过美国的1/4，但出口额雄踞世界第一？”

　　西蒙经过一系列调研认为：真正支撑德国经济和国际贸易的，不是少数声名显赫的大企业，而是大量在各自细分市场默默耕耘、成为全球行业领袖的中小企业。他给它们起了一个名字，叫“隐形冠军”。

　　由于中国悠久的茶文化，中国有大量的饮茶者。中国饮茶人数从2015年的5.5亿人稳步增长至2020年的6.4亿人，复合年增长率为3.1%。2020年，中国约有6.4亿人饮用茶饮料，预计2025年饮茶人数将增至7.3亿人，2020年至2025年的复合年增长率为2.8%。

　　由于现制茶饮，特别是现制奶茶和果茶的快速发展，女性饮茶人数在过去六年中快速增长，从2015年的1.9亿人增加到2020年的2.6亿人，复合年增长率为6.6%。预计未来五年，女性饮茶者的数量将以5.5%的复合年增长率增长。

　　在20世纪90年代末和21世纪初，由于现制茶饮店的蓬勃发展，中国茶饮行业经历了一个快速发展的阶段；自2011年起，新一代现制茶饮店品牌在产品质量、餐饮空间、消费者体验等方面引领消费升级。

　　再同时看到茶饮市场快速发展的今天，全国每年新增奶茶门店超过23000家，我们同样看到快速扩张的背后，“茶饮行业很难活过一年”、“9成茶饮门店不盈利”等等判断已经是不争的事实，特别是在2023的当下，实体零售历经“寒冬”。国家统计局数据显示，2022年1-11月社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，全国网上零售额124585亿元，同比增长4.2%。显然365wm完美体育，实体零售发展不容乐观。

　　疫情对实体零售的打击，已是不争的事实。在统计过程中发现，每家品牌门店的关闭原因是多种多样的，有部分品牌、企业本身就处于衰退之中，疫情只不过是加速剂。

　　很多人其实对奶茶行业充满了期待与误解，为什么众多创业者热衷于奶茶行业？其中的最大误解就是对奶茶的利润率充满了信心。“奶茶店确实是比较暴利的，传统珍珠奶茶的毛利率高达90%，即使添加鲜果制作，利润仍在70%以上。”这段话在各个平台上都能看到的，转发率也尤其高。但是从真实的门店经营来看，实际上完全经不起推敲。

　　一个门店的经营成本往往来源于众多的方面，其中房租、人员、成本、损耗、水电等等都是极大的开支，抛开事实谈利润，完全是品牌加盟商为了吸引加盟玩弄的把戏。

　　以某店每日2000元营业额为例，预估门店租金5000/月，（门店营业额与房租水平呈现正比例关系，非热门地段多数奶茶门店营收为1000-2000元区间）员工数量4名，月工资5000元，实际行业毛利率在50%-70%之间（可通过多品牌问询后，如古茗等正规品牌加盟电话核实）。

　　一般单店开店投入在30-60万不等，但凡损耗加大或营收不达预期，则回本之日遥遥无期，特别是在开店2-3年后还需要重新装修或者是更换设备，又是一笔极大的投入。真实的奶茶行业往往是九死一生。众多人做着当着小资老板，一夜暴富的美梦，实际奶茶行业竞争激烈，其行业缺少壁垒、门槛极低，同质化极为严重。

　　随着奈雪的茶作为行业上市第一股365wm完美体育，蜜雪冰城也成功上市，众多人看到了奶茶连锁品牌上市的希望，2021年现制茶饮门店约有39万家，2020年市场规模CR3仅为29.5%。平价市场格局最优，蜜雪冰城是平价现制茶饮龙头。按照产品价格带划分，25元以上的高端茶饮赛道奈雪与喜茶双雄争锋；10-25元的中端市场玩家众多，竞争激烈；而0-10元的平价市场上，蜜雪冰城无论是销售额还是门店数量遥遥领先，牢牢占据龙头地位。

　　但是究竟茶饮行业赚不赚钱，蜜雪冰城主打6-8元平价茶饮，助力门店快速下沉。蜜雪冰城主打“果味系列”、“奶茶系列”、“现制冰淇淋系列”产品的客单价均为6-8元，价格远低于同行。蜜雪通过强大的供应链将产品价比做到极致，这使得门店模型能够下沉到低线城市，门店规模迅速扩大。

　　加盟店单店营业额为106-141万。参考蜜雪冰城官网给出的加盟条件，门店净使用面积大于20平，店面平均面积为30平，则加盟商坪效在3.5万-4.7万之间，而高端茶饮店奈雪的坪效估算在2-3万，蜜雪的单店坪效在茶饮品牌中表现较为突出，县级市非首年门店经营利润率约13%。

　　实际来看，加盟蜜雪冰城单店日均营收为2800-4000元，出杯量在400杯/日。极低的客单价带来的较低毛利率是门店经营的不可能三角（也就是高出杯、高毛利、高单价不可兼顾）。其困境在于出杯量越高所需要的员工数量越多，但其收益不能完全乘以正比关系，特别是行业存在季节营业额的浮动变化，对于门店经营压力极大。

　　行业隐形大佬佳禾食品，佳禾食品公司主营业务为植脂末、咖啡及其他固体饮料等产品的研发、生产和销售。公司生产的植脂末、咖啡等产品作为奶茶、咖啡、烘焙及麦片等食品 饮料的重要原料。其主要客户是基本上大家都非常熟悉的咖啡茶饮品牌，如古茗、茶百道、COCO都可茶饮、统一、香飘飘等等。

　　佳禾食品是我国植脂末龙头供应商，深耕植脂末市场多年，旗下晶花商标及品牌为江苏省著名商标、江苏省重点培育和发展的国际知名品牌。2018 年公司植脂末产品的销售规模在国内市场市占率达14.33%，出口市场占有率达26.85%，均位于行业前列。近年来下游奶茶市场需求爆发，公司在产品优、研发强、响应下游需求快速、供应稳定、客户渠道资源丰厚等多重竞争优势加持下，收入显著受益，2021 年前三季度整体营收规模达 17.55 亿元365wm完美体育，同比增长 38.86%，2017-2020 年收入复合增速为11.1%。其中植脂末的销售额占据公司8成左右的销售额。植脂末即是奶茶中替代牛奶的主要白色粉末原材料（植脂末并不是非健康产品）

　　植脂末是重要的食品工业原料，在下游有广泛应用。植脂末是以葡萄糖浆、食用植物油、乳粉等为主要原料加工成的粉末型食品配料，在为食物增醇增香的同时，兼具相对动物油脂较低的成本和稳定的性能，广泛用于多种食品饮料生产中，包括奶茶、咖啡、烘焙食品等。

　　早期植脂末主要是和咖啡搭配增加奶香和顺滑口感，近年来冷溶型、耐酸型等功能性植脂末逐步推出，也进一步打开植脂末在健身、保健领域的应用。近年来，市场担忧植脂末安全性限制行业发展，我们认为植脂末并不是反式脂肪酸，当前技术已可以做到零反式，佳禾70%的植脂末产品已不含反式脂肪酸，并且居民消费添加植脂末的加工食品更多是追求口感而不是营养，已有奶茶店明确标注旗下产品原料为植脂末。

　　（1）我国奶茶行业先后经历了粉末时代、街头时代和新式茶饮时代，同时期液体奶茶也一直存在于市场，植脂末在各个时期均是重要奶茶原材料。

　　（2）2015年以来奶茶市场火爆，根据灼识咨询数据，低端、中端、高端奶茶预计未来5年均有20%以上复合增速，而中低端预计继续是主力价格带。中端奶茶因价格带适中，口感较优，规模占比超50%，复合增速预计可达 27%，领先低端和高端奶茶。低端奶茶在各线级城市均有对应消费群体，仍有开店空间。

　　（3）中低端奶茶出于成本考虑，除非消费者选择加价换牛奶，均以植脂末调配。且我国奶茶行业仍以台式奶茶为主，传统台式奶茶即是以植脂末调制。成本和口感的双重催化下，植脂末是奶茶的重要原材料，预计随着奶茶行业的发展而持续增长。

　　行业消费规模仍持续增长。根据中国食品报数据，2018 年我国植脂末产品的消费量为57.65 万吨，预计2023 年我国植脂末产品的消费量达76.82 万吨，复合增速维持5.91%较高水平。另外国内植脂末研发制造及成本优势显著，出口至多个海外国家，2016-2018 年国内植脂末产品出口量复合增长率达到19.36%。

　　植脂末不等于反式脂肪酸，目前已有不少植脂末产品不含反式，我们认为植脂末行业仍有发展前景：1）早期反式脂肪酸和植脂末的联系来源于植脂末的生产过程，当前技术已可以做到零反式。2）不含反式脂肪酸的植脂末缺点是不够营养，但采用植脂末生产的食品饮品主要追求的并不是营养价值而是口感。以奶茶为例，并不是消费者补充营养的主要来源，顺滑香醇的味觉体验是消费者的主要追求。3）消费者对于植脂末和反式脂肪酸的认知在逐步提升。目前已有消费者意识到植脂末不一定含有大量反脂，并且不少奶茶店的原料并未隐瞒，一点点的点单平台上奶茶系列产品直接注明原料为植脂末。

　　佳禾食品大部分产品已经不含反式脂肪酸。公司生产的植脂末中反式脂肪酸主要来源于“部分氢化植物油”氢化大豆油，目前采购氢化大豆油数量占比约为30%，其他零反式脂肪酸的产品占比在70%左右，且占比逐渐提升。公司也拟定了零反脂植脂末替代计划，预计将于2022 年末全面停售含反脂产品，目前仍在持续推进中