365wm完美体育喜茶和奈雪：新式茶饮的崛起之路吃喝无小事，2021年春节，奈雪的茶递交了港股IPO材料，引发了高度关注，”新式茶饮第一股”悬念或将终结。

　　茶作为中国的传统文化，在中国拥有庞大的消费客群。相较于传统奶茶街头店铺的流行，过去几年，新式茶饮在中国茶饮市场风头无两，除奈雪的茶外，还诞生了喜茶、茶颜悦色、乐乐茶等一系列代表品牌。全新茶饮生活方式，也让茶饮企业各自形成了差异化的竞争模式。

　　现制茶饮行业未来将会形成什么样的格局？其商业模式背后又蕴藏着哪些投资机会？近期，开源证券食品饮料团队发布行业深度报告《茶饮好赛道，孕育新龙头——行业深度报告》，为您全面解读现制茶饮行业发展历史、当下的竞争格局，以及未来行业的发展趋势。

　　中国是茶文化的发源地，在唐宋兴起，目前已有约四千多年历史，已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。中国茶文化积淀深厚，赋予茶叶基本的消费属性，也使其可满足消费者更高层次的社交和尊重需求。分品类看，中国茶行业包括现制茶饮、即饮茶、茶叶、茶包及茶粉。其中茶叶、茶包及茶粉占比较大，即饮茶增速较慢。现制茶饮是在原叶茶的基础上，加入牛奶、水果、奶盖等进行组合、创新，已成为消费者的新选择。随着消费者需求多样化、个性化，食品技术创新，新式茶饮是自传统茶饮衍生而成的新表现形式，同样具备传统茶饮多层次的属性，包括消费需求、社交需求以及情感需求。根据《2020新式茶饮》，中国茶饮市场规模约为咖啡市场规模的2倍以上，新式茶饮门店数量和新式茶饮消费者数量也大幅上升。

　　随着消费需求的变化，中国现制茶饮行业经历了三个阶段：（1）1990年-1995年步入粉末时代：90年代中期，奶茶品牌传入内地，茶饮行业进入粉末时代。这一阶段以低端茶饮店为主，产品主要是采用奶精、奶茶粉、合成剂及人工色素，既不含茶也不含奶且价格低廉。（2）1995年-2015年步入街头时代：茶饮门店以街边小店形式存在，奶茶原料不断升级，自动封口机等机器出现。以外卖的街头小店，部分地处购物商城的外卖店为代表的中端茶饮店也在此阶段出现。此类茶饮店是以茶末和茶渣作为基底制作奶茶，前期奶以粉末勾兑为主，后期逐渐用鲜奶代替。代表产品为主要使用罐头水果、果酱及调味糖浆、碎茶及奶精的风味奶茶。（3）2015年至今步入新式茶饮时代：新式茶饮起源于喜茶推出的芝士奶盖茶，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表。在此阶段行业更加注重产品品质的提升，采用高品质的茶饮原料，并辅以各类新鲜水果和芝士，使行业朝着精品茶饮的方向发展。同时，茶饮店门店选址多在商场和写字楼等高端场所，装修更为高档。

　　新式茶饮时代企业以品牌建设为核心战略，通过战术变化，如升级原材料、开多种店型、进行数字化运营等方式以进一步更好地满足消费者需求。本质都是捕捉消费者需求变化趋势完美体育、更好地与消费者互动、为消费者服务，持续打造自身品牌形象，提升品牌力。如今，新式茶饮步入了新式茶饮3.0数字化阶段，在此阶段下，新式茶饮公司进一步精耕会员体系、入驻电商平台，进行数字化运营，开拓新零售渠道，进一步增强线上、线下协同效应。

　　新式茶饮市场快速发展主要为需求驱动。新式茶饮行业快速发展主要源于：人均可支配收入提升；消费者健康意识提升；新式茶饮消费场景延伸；消费群体多为年轻消费者，消费频次和粘性高；数字化及线上外卖发展增加消费便利性。

　　新式茶饮各城市发展程度不均衡，其店面逐渐由一二线城市下沉至低线城市。茶饮品牌最先出现在发达的上海、广州等人口密集、经济发达、居民消费水平高的一线城市，经过多年发展，茶饮头部品牌的门店主要集中于一二线城市，领先品牌在部分一二线城市开店密度接近甚至超越星巴克。低线城市由于居民消费能力相对较弱，人均客单价相对较低。随着低线城市消费观念逐渐向一二线城市靠近，在消费升级趋势下，三四线城市现制茶饮门店稳步增长，未来仍有较大市场空间。

　　现制茶饮发展驱动因素持续，行业处于景气度上行周期。随居民收入水平提升、健康及品牌意识兴起，消费升级下仍有多样化、个性化的消费需求和消费场景尚待挖掘，具备消费、社交、情感需求的现制茶饮行业驱动因素仍可持续，行业景气度较高。根据大众点评各城市茶饮店数量、美团点评平均客单价测算，我们预计2024年现制茶饮行业规模可达2083亿元。

　　早期新式茶饮行业产品因操作流程简单，制作工艺要求低，人员培训简单，原材料供应链壁垒较低、门店的开设成本和运营成本低的特点，导致整体竞争壁垒相对较低、行业竞争激烈、集中度低。随着行业的发展，各大茶饮品牌开始注重不同消费者的消费需求与消费心理，构建自身消费者画像，并提供针对性服务，新式茶饮行业逐步分化为高中低端三类市场：

　　（1）高端市场：定位一二线城市，主打品牌与品质，满足消费者情感、社交等多方面需求，如喜茶完美体育、奈雪的茶等；

　　（2）中端市场：分布于一至四线城市，在细分领域建立市场，靠差异化产品和区域密度优势形成区域品牌，如书亦烧仙草、国潮风的茶颜悦色等；

　　高端现制茶饮店增速较快，市场规模自2015年的8亿元增至2020年的129亿元，占比自3.5％增至19.4％，2015年至2020年复合年增长率达75.8％，远高于中端、低端茶饮店和行业增速。2020Q1-Q3高端现制茶饮排名前二的茶饮品牌市占率分别约25.5％、17.7％，行业已经初现头部品牌。各大品牌在自身产品力、品牌力以及资本加持下，门店数量和市场份额逐渐提升，用户忠诚度越来越高，在激烈的竞争中脱颖而出。头部品牌领先优势明显，行业集中度可进一步提升。

　　直营模式是由茶饮品牌总部直接投资运营，以在各地投资设立分公司或子公司的模式进行标准化经营管理，实行统一核算制度。其优势在于能够合理有效地优化内部资源、发挥品牌的管控能力，有利于实现产品品质与服务质量的双重把控及品牌形象的塑造。其劣势为直营模式是一个重资产、重资金、重人力的模式，其发展完全依赖自有资源。该模式下公司运行成本高，抗风险能力差、对企业运营能力要求高、发展速度受限，不利于快速抢占市场。

　　加盟模式是茶饮品牌总部把自己的商标、专利、技术和经营模式通过加盟连锁的形式给予加盟商使用，加盟商在总部统一的业务模式下从事经营和管理，自负盈亏，企业赚取加盟费和物料费。该模式最明显的优势在于轻资产、轻人力运营，品牌方不需要做太多的营运和品牌建设，运行成本低，资金使用效率高，且可以整合社会资源，用加盟商的资源快速实现门店数量和市场占有率的提升。而加盟模式的劣势为品牌方对加盟店的管控力较弱。加盟商追求短期收益，一旦不盈利，可能通过偷工减料、降低服务品质等方式来降低成本，从而对品牌声誉造成影响，不利于品牌长期可持续发展。

　　直营模式有着相较于加盟模式定位更高端、扩张慢、单店客单价高、推新速度快及SKU数量多的特点。而加盟模式产品标准化程度高、生产流程简单、所需人员少等特点。两种模式均以自建供应链和外部采购流程相结合的采购模式，但其供应链差异大。

　　喜茶、奈雪均采用直营模式，战略方向一致，战术方向相似。从战略角度，喜茶、奈雪均是以塑造高端品牌、输出品牌文化为核心战略。战术上，二者均具有强大的产品研发能力、总部统一调配资源的渠道模式、数字化赋能的管理模式、对供应链的严格把控、通过新型社交工具进行精准营销的营销模式。

　　（1）品牌定位略有差异。喜茶深耕茶饮，聚焦“灵感之茶”，品牌形象更为年轻、活泼。而奈雪重视场景体验，主要打造第三休闲空间，更关注消费者社交需求。

　　（2）产品组合重点略有不同。喜茶产品以茶饮为主，茶饮SKU数量较多，旗下有果茶家族、季节限定、纯茶、波波家族、牛乳茶、喜茶咖啡和热饮等众多系列。奈雪的茶则构建 “茶饮+咖啡+欧包+小吃”产品组合，以茶饮为核心，搭配各类烘焙食品，强化茶饮社交属性。奈雪的茶饮类SKU数量较喜茶少，且主要是围绕水果茶进行新品研发。

　　（3）开店策略存有差异。喜茶采用大店与小店结合的开店策略，通过大店输出品牌文化，小店快速拓张进行流量变现。奈雪的茶始终致力于打造社交下午茶场景，树立“第三空间”品牌理念，讲究消费者线验，坚持大店为主的开店策略。

　　新式茶饮紧随消费者的需求进行产品创新，如奈雪成立梦工厂，研发人员在店内工作，收集消费者数据以进行新品研发。通过产品内部包括多样化茶基底形式的微创新，针对消费人群延伸产品线、包装创新、交叉销售以满足不同类型消费人群的多样化需求。

　　新式茶饮以品牌建设为核心，通过构建流量池与消费者互动、跨界合作输出品牌文化、多种风格的门店店型的方式向消费者传递品牌文化完美体育。以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌力强、有调性、认知度高的茶饮品牌可释放品牌势能，开展更多茶饮业态，开发包括茶礼盒、瓶装饮料、冰棒、零食在内的多元化产品线、进军便利店及商超等渠道、开展新零售业务。

　　在茶饮行业愈发激烈的竞争中，通过数字化运营和线上线下一体化发展有助于提升企业经营效率，增强顾客消费体验。

　　新式茶饮行业目前仍处于快速扩容阶段，行业竞争自乱战转向错位竞争态势。目前高端现制茶饮行业集中度相对较高，已初现领先品牌。喜茶和奈雪的茶是高端现制茶饮行业的龙头，均采用直营模式，立足于品牌建设战略，但具体战术执行略有差异，双方会围绕自身品牌文化差异化竞争。展望未来，喜茶品牌强调满足消费需求，在坪效更高、拓店速度更快喜茶GO店+主力店的开店策略下，可快速提升其在各线城市的渗透率；此外，产品零售化、布局新零售渠道也有助于喜茶变现流量，预计未来盈利性较强。而奈雪的茶重视社交需求，打造第三空间，以大店模式为主，向星巴克看齐。随着奈雪品牌调性和认知度进一步提升，其可释放品牌势能进军更多行业、开拓更多渠道，未来发展潜力较大。在低端现制茶饮市场中，采用加盟模式的蜜雪冰城目前门店体量最大，定位于学生群体和低线城市，可快速拓店，提高渗透率，抢占市场份额。建议关注高端现制茶饮品牌喜茶、奈雪的茶以及低端现制茶饮品牌蜜雪冰城。