完美体育谁偷走了你的咖啡品牌？—上篇在过去的数年里，随着互联网推进的信息主导经济，全球品牌传播呈点状扁平化，品牌的信息传播不再是某个阶层的特权，任何人都能发布面向公众的信息。于是，大到国家、小到商业体与个人都在纷纷“做品牌”，人们无孔不入地利用着社交平台来“营销品牌”。

　　不容小觑，人们谈及咖啡行业的品牌时，无论是所谓第几波咖啡浪潮的业务类型，咖啡品牌从视觉层面是遥遥领先于大多行业。若论品牌塑造中行业文化资源可挖掘的多元性与丰富性，不仅底蕴深厚，且伴随着艺术、文学、思想、历史、科学、社会学等多元跨界，习见其他行业在品牌塑造中向咖啡“借力”文化来提升品牌价值。咖啡师是最受欢迎、最易获得完美体育、最具正面性的“文化感”嫁衣，就像很多广告、影视剧、个人社交圈中，屡见不鲜会摆拍一杯咖啡、一间咖啡店、一位咖啡师充当文化背景。

　　当我们以衡量品牌成功的标尺——“影响力”去探究行业的品牌价值，按具有影响力的品牌数量与行业品牌总量占比来测算，相较于很多行业，咖啡行业是偏低的完美体育。它阻碍着咖啡行业发展的前进速度，更关乎每一个咖啡从业者的生存与发展。

　　遍布大小街巷的咖啡店、陪伴人们左右的咖啡香、与古今中外名人相关的不胜枚举，为何咖啡行业的品牌影响力依然差强人意？

　　自2013年进入咖啡行业，我看到咖啡从业者、特别是精品咖啡从业者对于咖啡的状态与其他行业截然不同。在咖啡人眼中，咖啡不只是作为谋生手段。咖啡人秉承着进取、极致、充满的专业精神，执着于专业上的科学钻研与技术进步，特别是与同业间的专业互动更紧密、更频繁。

　　甚而，当咖啡人将一杯杯从种子到杯子都极尽求精的咖啡，一杯杯将科学注入每一个技术环节的咖啡，一杯杯付出咖啡人集体心血的、更高品质的咖啡呈现在受众面前时，却常收获的不是掌声，而是种种的茫然与疑惑。

　　令人费解，那些比咖啡的专业复杂度、深广度更难以逾越、更隔阂的产业，如汽车、手机、互联网、营养品等行业，凭何却拥有比比皆是全球公认的影响力品牌？

　　试想，若咖啡业解决了“专业隔阂”，其品牌影响力、精品咖啡品牌发展就真的就能如愿实现大幅增长么？

　　无论是运营于咖啡某方面业务的咖啡品牌，还是从事咖啡某产业模块的咖啡人，或筹备进入咖啡行业的投资者，或多或少都在面对的如下问题。

　　-该如何应对同行业品牌更具视觉吸引力和更昂贵硬件设备投入的竞争（咖啡行业是一场不断高昂投入的视觉设计与设备的竞赛么）？

　　-该如何应对科技带来的各种咖啡产品技术的革新（挂耳包、冷萃、冻干速溶、硝基咖啡等产品形式到底怎么选）？

　　-该如何应对五花八门的新媒体平台（公众号、微博、直播带货、抖音、小红书等该怎样选择与如何制作内容）？

　　-该如何保持咖啡现有业务模块的同时，增加新业务模块，占据更多市场份额（比如咖啡店增加烘焙，咖啡烘焙增加咖啡教育）？

　　-该如何抉择外来资本投入、或是行业外来的种种机遇，接纳还是拒绝（是否会因此失去品牌的独立性）？

　　或许，你也已然尝试了解决种种专业、营销等等方案，却未使你真正脱离困扰，达成业务实力、品牌影响力的全新进展，那正说明着品牌层面未得到解决，那意味着——你的品牌正在被偷走……

　　本质上，遇到问题原该是迎来新的发展契机，而不应是停滞乃至的根苗。无论是咖啡连锁品牌、独立咖啡品牌、乃至个人品牌等，均随着全球扁平化信息经济大潮而起伏，但论及出现在各个层面、维度的难题，还需以行业的专业视角来细究品牌发生问题的根源。

　　如上所述种种更为多样的问题，由于我有多年的市场推广、品牌管理咨询等相关背景，从刚进入咖啡行业开始，就不断收到业界朋友的咨询。

　　尽管，品牌的问题从不会是某个点或层面的简单切割或调控，从基础构建到细节运营需要一套协调其平衡的体系，专业品牌体系是具有非常健全的管理规律与工具，我最初希望通过了解更多咖啡运营中的细节，依循常见的商业品牌构建与运营的工具能制定直接、有效的解决方案。但随咖啡行业里，工作不断深入，学习研究咖啡产业各个专业模块，我发现咖啡行业具有很强的独特性，常规品牌手段即便可以应用在短期完美体育，但不能彻底解决发生在咖啡领域的品牌难题。

　　咖啡产业链所涉及广层面、度，从农业到加工业、运输与仓储、再到烘焙以及商业零售，甚至到服务性的咖啡店，而其配套设备与器具也是专产专供，再到配套的教育、媒介、赛事等等，甚至还涉及到金融贸易等。

　　因此，无论咖啡品牌所输出的产品是相对在低中高的任何层级，咖啡直系产业链的各模块与非直系模块之间是专属性，主次链条中模块系统从头到尾为紧密衔接，多牵一发动全身的连锁反应。

　　咖啡产业在追求品质提升中，其链条各模块极具开放性，各模块生成立体维度的自由链接。像很多国外咖啡品牌，在其持续成长中逐步覆盖至包括直系产业链及某些非直系模块，实现品牌影响力的核心优势。尽管，同在开放度更高的信息经济中，其他行业品牌的主次产业模块虽也扁平化，却是相对独立或简单链接，故其品牌成长方式与咖啡业是有所不同。

　　上文提及咖啡行业文化资源的深度、广度、跨界灵活性，咖啡品牌在战略与策略层面拥有其他行业不可企及的巨大张力与潜力，展现出无限的可能性。

　　综上，咖啡产业链和特质决定了咖啡品牌构建与运营的独特性，很难套用普遍行业的品牌准则，即便因符合大市场规律产生了短暂效果，却极可能令咖啡品牌走向更远的歧途。

　　刘博，专注于咖啡品牌研究，历时五年极致打造的、国内第一本关于咖啡品牌的书《逆光之城·纽约·咖啡》，隆重首发。点击链接查看新书详细介绍，点击小程序直接现书购买。