Luxe Life｜线 价格战”家用咖啡机市场为何蓬勃“一个咖啡人，绝对能从阿拉比卡一路给你讲到猫屎，从 SOE 给你掰扯到混搭和单豆，再把瑞幸的沉浮商战从无数个维度给你切入剖析，最终不忘告诉你：这周的 9.9 羊毛别忘薅！”

　　在快消行业从事多年市场营销工作的 Xiyu Yang 是典型的“血管里流淌着咖啡的打工人”，她所提及的“9.9 羊毛”则是指近期由库迪咖啡和瑞幸咖啡掀起的一场价格战。

　　在这场咖啡价格战的背后，消费者需求发生了怎样的转变？咖啡机细分市场又会怎样随着市场风向而动？当家用咖啡机市场蓬勃发展，品牌又应该如何布局以回应消费趋向？本文，Jing Daily 关注中国咖啡行业的转变，就咖啡机细分市场的发展展开讨论。

　　今年 5 月，为复制瑞幸以低价抢占市场的成功，由瑞幸原核心创始团队创办的库迪咖啡，推出“夏日冰饮季 天天 9.9”的营销活动，率先打响价格战。不令人意外，瑞幸选择迎战，于 6 月正式开启“万店同庆”优惠活动，消费者每周都能以 9.9 元的价格购买到品牌的各式咖啡饮品。

　　显然，已成规模的瑞幸并不惧怕来自曾经创始团队的低价挑战。据瑞幸于 8 月 1 日发布的财报，品牌第二季度营收达到 62.014 亿元，同比增长 88%；作为对比，星巴克中国 2023 财年第三季度（截至 7 月 2 日）营收为 8.219 亿美元（约合 59.86 亿元）。发布财报的当天，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布，要把 9.9 元活动常态化进行下去。“将至少持续两年。”

　　在愈演愈烈的价格战之下，线下咖啡品牌正面临困局，一些独立咖啡馆为谋生存也相继推出 9 元甚至 5 元的咖啡，而更多未能熬过冬天的咖啡馆则黯然退场，空留一台台咖啡机被堆积在二级市场。

　　商用咖啡机赛道遇冷，家用咖啡机却仍保持着持续的发展。据《2022 咖啡机市场趋势洞察报告》，2022 年上半年中国咖啡机销售额为 14.71 亿元，同比增长 43.99%；其中，家用咖啡机销售额占比高达 70.73%，担任着市场主力角色。

　　在此背景之下，不少咖啡机品牌已经迅速加码布局 C 端。例如，被称为“辣妈”的意大利咖啡机品牌 La Marzocco 是不少咖啡爱好者衡量一家咖啡店水准的标准之一，主攻 B 端机型的它正在尝试走进家居场景，接连推出了小型咖啡机 La Marzocoo Linea Mini 和家用咖啡机 La Marzocoo Linea Micra。

　　从雀巢凭速溶咖啡点燃国人提神醒脑需求，到星巴克以“第三社交空间”概念开启咖啡场景化体验，再到瑞幸“用 10 亿人民币教育市场”，咖啡在中国已然成为“日常饮品”，当下更为疯狂的价格战将再度提升其在中国市场的渗透率。而随着市场的壮大，咖啡消费正在逐渐日常化、去场景化和精细化。

　　在一二线城市，每年人均咖啡饮用杯数已达到 300 杯，接近成熟市场水平。对于大众消费者而言，日常化的咖啡已经被祛魅，因而他们对价格的敏感度更高，对咖啡饮用场景的要求则更少。德勤发布的《中国现磨咖啡行业》显示，相比起刚开始饮用咖啡时完美体育，中国消费者“快咖啡”的消费场景占比已从 53% 上升至 70%。星巴克在中国市场接连受挫也恰恰印证了当下中国咖啡消费正在淡化社交场景需求。

　　对于部分日常有饮用咖啡习惯的消费者来说，购入一款咖啡机是既满足咖啡需求又节省花销的方式。“我大部分时间会宅在家里，买咖啡机就是想省去外卖咖啡的钱。”自由职业者茶莉（化名）对 Jing Daily 表示，“在这次价格战之前，哪有那么多 9.9 的咖啡，更何况我还是大家所说的‘精致穷’，一般买咖啡单价必超 30，这样算下来真的不如自己在家做划算。”而对于追求口感、技巧和品质的受众而言。他们愿意为优质咖啡买单，也更愿意参与到咖啡制作过程中，前文所提及的“辣妈”La Marzocco，其核心目标客群便是这群消费者。

　　此外，过去三年的居家生活也是家用咖啡机市场兴起的重要推动力。经历了去年上海疫情封控的 Jessie Zhang 在快递恢复的第一时间选择购入了一台咖啡机。“我有咖啡因依赖，一天不喝就感觉浑身不舒服，但以前没觉得家里需要一台机器，反正随时都能买到。但去年亲身经历了用蔬菜换速溶咖啡的事情，我觉得我需要。”据公开数据显示，2022 年咖啡机天猫销售额连续增长六个月完美体育，同比增长率最高达 200% 以上。不过，Jessie Zhang 也坦言，现在这台咖啡机的使用频率并不高，自己更像是“买个心安”。

　　家用咖啡机市场看似是风口，但品牌的入场时机与战略布局仍然重要。去年年底，九阳旗下胶囊咖啡机品牌 Onecup 宣布退出市场，正式结束各项业务的运营。该品牌成立于 2014 年，彼时我国人均咖啡饮用量还未超过 5 杯/年，真正的咖啡消费浪潮尚未来临；如今市场蓬勃发展，品牌却折戟沉沙。

　　究其原因，主要在于品牌策略未能与消费者需求适配。新消费 Daily 在其报道中指出，Onecup 胶囊机器不仅可以泡咖啡，还开发豆浆、奶茶、花茶等多种饮品品类，但当下想购买咖啡机的消费者大概率是精品咖啡爱好者，这样的机器反而会让他们觉得品牌定位不清晰。

　　显然完美体育，尽管当下咖啡机市场风头正盛，但竞争也相当激烈。便携、占地小等特点自是不必多言，而“一体”思路实际上也并没有错，但需要考虑的是消费者究竟需要哪些功能集于一体。目前市场份额占比较高的类型为半自动咖啡机、全自动咖啡机、胶囊咖啡机，品牌也应尽可能地将产品品类拓展至这些类型。

　　当被问及购入咖啡机最优先考虑的因素时，三位受访者都提及了颜值。“当初买咖啡机的时候比较匆忙，买得到什么就买什么。之后会考虑买一台辣妈，整体风格和色调会和我家的装修风格更搭。”Jessie Zhang 表示。“沪漂”Xiyu Yang 则也表示，虽然是租房，但也会考虑咖啡机与房间整体风格的契合度，“不用的时候也可以当个美丽的背景板”。

　　实际上，当咖啡市场蓬勃，相关细分赛道都值得深耕。“在跳进咖啡这个‘兔子洞’之后，我才了解到这种黑色液体竟然有这么多‘仪器’。”Xiyu Yang 分享道，“购入咖啡机可别想一劳永逸，豆子是固定开支，而‘咖啡机生态链’的众多旁系产品更是让人眼花缭乱：手动磨豆机会手酸，所以我最近在物色电动磨豆机；拉花的手艺还没学会，好看的杯子倒是买了不少；储豆罐也是想一步到位，直接买了可以显示装豆时间和养豆、存豆两种模式的罐子……”