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完美体育中国新茶饮十年难替星巴克你可能没有喝过茶颜悦色,但一定从微博和朋友圈里,见过年轻女孩们在长沙旅游时晒的「幽兰拿铁」打卡照片。「幽兰拿铁」就是茶颜悦色家最受欢迎的奶茶之一。
自2013年成立以来,这家以中国风为品牌特色,主打茶底+奶油(奶泡)+坚果碎类奶茶、产品价位集中在12-18元的新式奶茶品牌,已在喜茶、奈雪等网红品牌云集的新茶饮赛道里,占据了不小的声量。除了好喝还高颜值的奶茶产品,其为消费者推出的“永久求偿权”(任何时候消费者觉得买到的奶茶口感不对,都可以要求店员免费重新做一杯)、雨天半价、小药箱服务也让人们津津乐道。
但创立7年以来,茶颜悦色从未走出长沙,为此微博上甚至出现#一人血书求茶颜开出长沙#等相关话题,网上还有人开辟出了专门代喝的服务。
相比其他品牌在全国各地广泛布局不同,茶颜悦色一直采用在长沙密集开店的打法。据茶颜悦色官方公众号,如今其单单在长沙就已经开出了238家直营店、8家概念体验店,在长沙部分商区甚至开出了10米一店的景象。
伴随着官宣进驻武汉,茶颜悦色终于迈出了向全国进军的第一步。不过,在这些年茶颜悦色未曾涉足的城市里,新茶饮市场早已是风起云涌。
我们梳理了中国茶饮行业的发展,大致经历了三个不同的阶段——粉末时代(1990-1995)、街头时代(1995-2015)和新式茶饮时代(2015-今),前两个阶段如今统称为传统茶饮连锁时期。
早在2000年开始,中国内地便出现了街边奶茶店,彼时,街头巷尾、学校周边,遍布各式奶茶店。租一个学校周边的摊位,随便去网上搜个配方,舀两三勺粉末、开水一冲、口一封,就能吸引大批学生来排队购买。
这种粗放的繁荣,随着CoCo都可、快乐柠檬的出现和扩张开始衰落。2006年,快乐柠檬在上海创立,2007年完美体育,已在风靡10年的网红奶茶鼻祖CoCo都可也来到开店。在那个只知道珍珠奶茶的时代,快乐柠檬和都可们开始在鲜果上做起了文章。从此,开启现制奶茶的街头时代。
正当快乐柠檬和都可们通过加盟模式在全国攻城略地,并成功将消费者喝现制奶茶的习惯培养起来之时,在中国广东江门,小巷里的一家奶茶店因为独创的以芝士、时令水果为原料的芝士现泡茶,在江门打出了名气。它就是喜茶的前身——皇茶,而彼时并没有人能想到,这家小店将开启一个全新的「新茶饮时代」。
研究了新茶饮的发展历史和产品沿革后,笔者从原材料、品牌打造、渠道革新、营销模式四个方面,将新茶饮与传统茶饮品牌进行区分。
与传统茶饮相比,新茶饮在原材料和制作方式进行了升级。原材料上,新茶饮摒弃了传统的奶粉、糖精、珍珠、椰果等,代之以优级茶底、鲜奶、新鲜水果、进口奶油/芝士等,口味上由原来的茶+奶,扩展为原茶、茶+奶,茶+水果、茶+芝士等新鲜元素。制作方式上,新式茶饮加入了新的食品加工技术,更多地以人工现制代替机器冲调,制作流程更加复杂繁琐,但口感却得到大幅度提高。
品牌打造方面,新茶饮品牌,通过方方面面细节来打造差异化的品牌人设,从产品外包装到店面装潢,都更加强调设计感和品牌的潮流、高端、有品的定位。譬如奈雪の茶将受众定位于20-35岁的女性白领群体,为此创始人彭心就以自己手的握度尺寸打样,设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”;其杯盖上的凹槽也是经过特别测试,女生可以避免口红粘在杯子上。
不仅如此,店面装修高端大气、口感碾压让人称赞,外观精美诱人“出片”,人气高排队难,集齐这四大特点的新式奶茶,分分钟激起消费者的分享欲,于是奶茶「打卡」,成为朋友圈出镜率最高的内容。打卡排队、打卡新口味、打卡新店……披着“网红”外衣完美体育,新茶饮品牌们成为了社交网络的宠儿,也成了为年轻人们提供谈资、表达观点、晒优越感的“社交货币”。
2、渠道革新方面,新茶饮的兴起正好踩上了移动社交的东风,抓住了线亿用户。2012年,微信朋友圈上线,成为了用户分享展示个人生活的自留地。2013年,微信公众号上线。
早年间,传统茶饮品牌多以门店为核心,通过传统的广告投放做推广;而以喜茶奈雪为代表的新茶饮,在诞生之初吃到了移动社交的红利,尤其擅长于线上营销和跨界营销,联名出口红、帆布包、马克杯、手机壳、服装、食品……只有你想不到的,没有新茶饮们不能做联名的。喜茶去年就推出了240多款新品,而其中联名或周边产品占多数。为此,甚至有人将喜茶看做一家营销驱动的公司。
如此区分下来,我们可以发现,发展至今,中国的茶饮行业里已形成了两大阵营——一边是以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表,主攻一、二线城市的shopping mall,门店全部采用自营模式的新茶饮品牌;另一边则是以COCO都可、一点点、蜜雪冰城为代表,采用加盟或自营+加盟方式,在全国广泛开店的传统茶饮品牌。我们下文便以新茶饮品牌为主,聊聊这个光速火爆起来的市场。
喜茶2012 年诞生于广东江门一条名叫江边里的小巷,那时还叫做「皇茶」。开店半年后,因为一款摒弃了传统的奶盖粉、珍珠,而以芝士、时令水果为原料的芝士现泡茶,成了当地的“网红”奶茶店。
奈雪主打鲜果茶,“茶饮+软欧包”的双品类模式是它的首创,这直接推动奈雪的客单价攀到了40元以上。与喜茶相对中性的品牌定位相比,细节之处的贴心和差异化的社交空间体验,让奈雪确实收获众多年轻女性的喜爱。到2017年,创立不到两年的奈雪已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设了 28 家店。
但这对新茶饮品牌来说还远远不够。自营模式虽然有利于加强品控,但也极大地限制了新茶饮们的开店速度。与喜茶奈雪们目前300、400多家的门店规模相比,一点点凭借自营+加盟的模式,全国的门店数已超过了2000家,而下沉市场里的奶茶之王蜜雪冰城,凭借加盟模式疯狂拓店,已在中国内地开出了1万家店。
喜小茶第一家店开在了深圳华强北,装修和店面设计伴着浓浓的工业复古风,饮品原料一改喜茶往日风格,采用是比较传统的烧仙草、芋圆、红豆等,价格大致在8-16元区间。喜小茶的第二家厂牌「喜小茶瓶装厂」也已出炉,已推出两款口味的瓶装鲜榨果汁(桃桃味和芒芒味),一瓶售价19元,尝新价买一送一,通过喜茶GO小程序可购买。
事实上,新茶饮行业门槛并不高,提供的产品类型也大多相近,企业之间并不存在绝对的护城河。喜茶创始人聂云辰曾就此表达过这样一个观点:消费者没必要对品牌忠诚,全世界都一样,消费者只是选民而已。他甚至还认为:
凭借供应链管理完美体育,头部新茶饮品牌们得以在做好品控的基础上,保持产品持续出新。喜茶2018年推出了48款饮品和100多款周边,而这一数字在2019又得到了大幅提高——喜茶2019全年共推出240余款新品,包括茶饮、热麦面包、喜茶食验室等系列,平均一个月推出20款新品;奈雪也从此前的新品茶饮1月2次上新,提高到每月2-4款新品的更新速度,并同时推出众多周边产品。