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咖啡馆遍地开花奢侈品牌如何借势?从使用过期食材被罚百万,到因“驱赶民警事件”被约谈,再到涨价被质疑是否值得购买,曾经成功带动中国兴起的星巴克,频频因负面新闻登上热搜。星巴克能否继续保持其在中国市场的地位,成为人们热议的焦点。
与此同时,本土咖啡新势力正在不断壮大,备受资本青睐。起死回生的瑞幸在今年 1 月的新开门店数达 360 家;Seesaw 完成 A++ 轮数亿元融资,计划实现三倍业绩增长;Manner 宣布将在全国 10 座城市同时开店 200 余家……
“局外人”亦渴望入局。情人节当天,中国邮政正式进军咖啡赛道,其位于厦门国贸大厦的首家“邮局咖啡”正式对外营业,提供到店自取和送货上门两种服务。几天后,天津狗不理注册高乐雅咖啡食品(天津)有限公司,也被指试图分羹。
随着美国精品咖啡品牌蓝瓶咖啡(Blue Bottle)中国内地首店的落地,竞争加剧的同时,中国线下零售咖啡市场正在趋于成熟化。那么,中国庞大的咖啡市场是如何形成的?奢侈品牌又是如何借用这一巨大市场的?本文中,Jing Daily 试以此为主题进行探索。
1999 年,星巴克在北京开出中国第一家门店,将线下带到了这个拥有悠久茶文化历史的文明古国。据报道,为推崇品牌的“第三社交空间”概念,星巴克在中国亏损了整整九年。通过多年的耕耘365wm完美体育,如今的星巴克已经成功将自己在中国消费者心中的形象与“高端”、“商务”这几个关键词相关联,其更是长期占据着中国咖啡的中高端市场。
如果说星巴克是将中国咖啡市场唤醒的功臣,那么瑞幸则是推动咖啡在中国市场大众化的领头军。2017 年,星巴克在中国 130 个城市开出 3300 多家门店,而同年,瑞幸咖啡正式成立。很快,瑞幸咖啡利用低价补贴疯狂扩张开店,自称要“用 10 亿人民币教育市场”,为中国消费者提供星巴克以外的第二个咖啡选择。
截至 2021 年 1 月,上海共有 6913 家咖啡馆,在全球 50 个国际文化大都市中咖啡馆总数排名第一。 图片来源:VSCA
先不论成败,瑞幸对于中国市场的“教育”显然是成功的。据国外市场调研机构 Euromonitor 的数据显示,2018 年,地区咖啡人均饮用杯数仅为 4.7 杯/年,而据德勤于 2021 年发布的《中国现磨咖啡行业》,这一数字已发展到 9 杯/年。而更重要的是,我国一、二线城市作为的首要渗透地,其养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达到成熟咖啡市场水平(300 杯/年),咖啡已逐渐由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。
随着中国消费者饮食观发生变化,咖啡逐渐普及365wm完美体育,中国咖啡市场进入高速发展阶段。据艾媒咨询数据显示,2021 年中国咖啡市场规模约为 3817 亿元,预计行业保持 27.2% 的增长率上升,到 2025 年中国咖啡市场规模将达到 10000 亿元。
上月,有着“咖啡界的 Apple” 之称的蓝瓶咖啡正式进入中国市场,其首家门店坐落于上海苏州河畔的历史建筑之内。据财联社报道,开业当天有消费者排队近 6 小时,而一杯 42 元的冰拿铁也被黄牛叫价到 100 元一杯。
作为“第三次咖啡”——精品咖啡浪潮的引领者,蓝瓶咖啡显然将与已经进入中国市场多年的 %Arabica、Peets、星巴克甄选等精品咖啡选手展开角逐。该类品牌的消费客群是咖啡忠实爱好者,他们价格敏感度不高,对于咖啡豆有极致追求,以及看重咖啡馆所提供的环境和氛围。
当下年轻人的生存压力与日俱增,“早 C 晚 A” 的梗(早上靠 coffee 提神,晚上靠 alcohol 助眠)成为不少人生活的真实写照。咖啡作为一种有提神功效的功能性饮品,已经成为大部分“都市打工人”所离不开的生活必需品。在星巴克的主战场一二线城市,其曾经引以为豪的第三空间属性,正在被其他同类型品牌或者商业空间所取代。
“由于中国大城市快节奏的生活、高强度的工作以及发展成熟的外卖业务,年轻白领其实对于高性价比、grab-and-go(即拿即走)形式的咖啡有一定的市场需求。于是出现了像 Manner 这样的很受欢迎的本土品牌。”Emerging Communications 中国营销策略专家 Amber Wu 对 Jing Daily 表示。
当中国咖啡市场日益增长,中国咖啡消费者日趋成熟,来自传统行业的企业也盯上了这一赛道。从中石化推出“易捷咖啡”,到中国邮政推出“邮局咖啡”,再到各种便利店咖啡,咖啡在中国的大众化无疑加速了这些企业的跨界入局。凭借遍布全国的加油站、邮局、便利店网络,咖啡得以进一步下沉,融入中国居民的方方面面。
放眼中国市场。除了 The Tiffany Blue Box Cafe、Burberry Thomas’s Cafe 等品牌咖啡馆,在后疫情时代,奢侈品牌更倾向于通过举办快闪活动与消费者进行实时互动365wm完美体育,而许多活动的举办都离不开咖啡的身影。如 Prada 将“意趣花园”搬进了位于武康路的国风咖啡空间集雅 Gathering,Louis Vuitton 将集合咖啡馆、画廊、潮牌店的“愚园路百货公司”包装成快闪店,FENDI 发布冬季运动胶囊系列的同时将快闪空间和 FENDI CAFFE 搬上长白山。
与此同时,我们也可以看到奢侈品牌正在试图通过与本土咖啡品牌联名的形式,触达更广泛的受众,如 Louis Vuitton 与 Manner 于七夕在北京三里屯举办快闪活动,Maison Margiela 则与 Seesaw 联名打造香水和咖啡主题的快闪店。
“咖啡已经成为办公室文化的一部分。除了味道和功能本身,它代表的可能是加班时的精神慰籍,同事间的温暖,疲劳时的激励。奢侈品牌入局是为了利用咖啡所带有的亲和力,走进年轻白领的精神世界。”Amber Wu 分析道。
在小红书上,晒出印有奢侈品牌 logo 的咖啡杯便能轻易获得几百甚至几千的点赞。奢侈品牌丰富多彩的快闪活动吸引了年轻人的注意力,其品牌背后所含有的奢侈价值被注入一杯又一杯的咖啡中。在星巴克的社交属性被逐渐稀释的今天,年轻人的注意力被转移至层出不穷的联名、鼓励自带杯、SOE (单一产区浓缩咖啡)等营销亮点,而奢侈品牌则通过帮助他们创造丰富、新鲜的社交货币,来实现与时俱进的品牌传播。