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完美体育雀巢咖啡X《甄嬛传》联名剧情梗玩得飞起新消费火热,茶饮赛道疯狂内卷。除了绞尽脑汁研发新品,打造差异化之外,还要以铺天盖地的营销战役拉起话题度,扩大品牌曝光。
在茶饮界的花式营销玩法中,跨界联名成为了“必杀技”。据不完全统计,仅10月份,茶饮与影视大IP官方宣告的联名事件就有7起,比如近期登上热搜的:瑞幸X猫和老鼠、古茗X天官赐福、霸王茶姬X盗墓笔记。
最近,雀巢咖啡在微博宣布开启和《甄嬛传》联名,推出了「甄香联名礼盒」,同步启动线上线下渠道宣传,以经典影视剧关注度带动品牌出圈。
这款联名礼盒集套装周边、特调奶茶于一体,内含6盒产品+飞行棋+台历+贴纸。口味上主打奶茶咖啡混搭风,分别是:「港式鸳鸯」、「清新茉莉」、「白桃乌龙」。
一个顶流的联名IP,奠定了品牌强势出圈的基础。在影视圈,《甄嬛传》是当之无愧的经典之作。从2011年播出到现在,《甄嬛传》仍然是许多年轻人的“下饭神剧”,其中的经典桥段和台词频频被重提,养活了一大批自媒体人士。
众所周知,甄嬛传是一部古色古香的清宫剧,高度适配「饮茶」场景。于是,雀巢创意性打造三支动画短片,将三款奶茶咖啡饮品融入剧集桥段,制造了一波巧妙的广告植入。
广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说:“创意就是旧元素的新组合。”将产品植入剧集的过程,也是唤起消费者的回忆,让产品信息以软广告的方式进入到消费者的心智的过程。
过去,咖啡饮品局限于提神醒脑的定位,无法打开更广阔的市场,新式的调和风味咖啡饮品适配于不同的消费场景,适配工作与休闲的不同场景。在短片中,雀巢呈现了产品在对谈(四郎在皇后面前翻牌子)、聚会(皇后华妃言语交锋)、严肃场合下(臣妾要告发熹贵妃私通)的妙用,为产品赋予了不同层面的消费价值。
例行公事,先说亮点,雀巢在礼盒当中加入了一个飞行棋周边,以76个格子对应76集的剧情,文涛认为,这是比较新鲜的玩法。
随着杯套、贴纸和立绘成为联名礼盒常态化周边产品,一些设计方面的巧思也越发重要。比如,在“封神质子团”爆火之时,书亦烧仙草和《封神》推出了联名包装,撕开被套可以看到肌肉猛男,重现电影中的经典一幕,给了消费者十足的「互动」体验。
通过网络上一些消费者的反馈,可以看到,联名礼盒包括宣发物料的设计上都存在瑕疵。比如说人物绘制存在精度不高、神韵不足的问题,像雀巢发布的这支短片,一眼望过去就是条漫风格。
其实这个问题在品牌联名案例中也出现过,比如双节前夕,霸王茶姬联名盗墓笔记,却引发了许多网友的吐槽,核心点是:设计图太丑并且涉嫌抄袭、买赠规则与活动参与规则不合理完美体育。
影视联名款普遍溢价,主要圈定的人群的就是剧粉。因此,关注剧粉的偏好,了解圈层内的规则,才能够保障后期销售不出纰漏,否则,便有可能给品牌带来反效应。
在如今的咖啡市场,速溶咖啡已经不占优势。人们第一反应想到的,可能是瑞幸和星巴克。在选择需要冲泡的咖啡产品时,消费者也会更关注口感,以及产品的健康程度。
因此完美体育,不添加植脂末的饮品成为了茶饮界争相宣告的卖点。还是以霸王茶姬为例,在某茶饮品牌由于热量问题闹得沸沸扬扬之时,霸王茶姬发布了一支“姬里姬气”的广告,明确说出,产品“不含植脂末”,之后,还高调东部检测报告,用数据说法,可以说是很好地关注到了人们消费饮品时的健康需求,实现了和消费者的双向奔赴。
回到雀巢咖啡上,虽然咖啡饮品与奶茶存在一定差异,但人们消费茶饮的核心需求万变不离其中:满足味蕾触发多巴胺分泌,之后便是延伸出的健康层面的需求。
在产品层面,那些爆款的茶饮联名,多是品牌间的深度合作,体现在产品风味上的品牌特质融合,外化于宣发层面的对IP的深入解读……而不仅仅依靠周边的附加值完美体育。
在营销层面,也不仅仅是单纯的内容发布,而需要制造更为丰富的话题,提升互动性。比如在影视联名时,和剧中人物联动,扩大曝光范围;带动粉丝进行二创,以UGC内容生产加码品牌声量。