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完美体育今年双十一“隅田川咖啡”还能登顶类目第一吗?对比全球咖啡市场人均消耗量,2020年我国人均9杯/年,而近邻日本则是280杯/年,人均消费量远低于主要国家的平均值。
曾在日本留学的“隅田川咖啡”创始人林浩凭借对日本的了解,对咖啡产业链的资源掌控力,带领着“隅田川”逐渐在新咖啡品牌中脱颖而出。
截止2020年12月31日,隅田川咖啡累计销售3亿杯,并连续两年位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一。2021年3月,成立于杭州的隅田川咖啡成为杭州2022年亚运会官方指定咖啡。
隅田川致力于填补中国平价健康的“口粮咖啡”空缺。致力于“让每个中国人都喝上健康好咖啡”的品牌愿景和使命。隅田川定位“鲜咖啡、潮文化”,希望打造年轻人喜爱的宇宙潮咖。
早期刚起步的隅田川同多数新消费品牌一样,通过直播带货、高频跨界合作打入被国外咖啡品牌垄断的速溶咖啡市场。
但在今年3月以前,隅田川在的新咖啡品牌形象与三顿半、永璞、时萃等没有特别明显的差异——它们拥有时尚的包装、充满文艺气息的格调,喜爱跨界合作,并经常在线上或线下打造粉丝喜爱的体验活动。
从21年3月签约杭州亚运会以来,隅田川开始围绕三个重点项目,进行有主题、有规划、差异化的集中营销。
“我们当时判断隅田川已经有了一定积累,到了需要请一位代言人扩大知名度的阶段。”——CMO吴振
隅田川2020年的站外投放费用还不到100万元,而到了2021年开始发力代言人营销、IP营销、娱乐营销的力量。
相较之前的营销策略,如今的营销也符合“有定位完美体育、有话题”“有合作、有声量”“有销量、有认知”。
三个主要话题#历火之香,鲜如初见# #隅田川亚运潮咖# 总计阅读量近44亿,讨论量超1200万。
(1)肖战对隅田川咖啡的代言贡献热度指数达到99.62,与隅田川咖啡的联合在10分制中得到了9.461的高分。(2)杭州站《如梦之梦》12万用户进入抢票界面,11万人陪跑。(3)杭州亚运会线万人次。
(1)官宣当日,隅田川咖啡旗舰店直播间引导成交金额超2000万;在天猫美食大牌日活动中,隅田川咖啡品牌成交消费者中新客高达92%。(2)隅田川咖啡在官宣文本中直接导流到电商平台,引发粉丝热烈下单支持,实现从流量到销量的完整闭环。(3)特别的礼盒设计助推销量和销售额的提升。(4)购买后的粉丝福利奖励推动粉丝下单。
通过动图、视频、线下投放线上传播等形式制造悬念。并设定发博时间分别为10:05(肖战生日)、13:00、14:00、17:20等带有爱意暗示的时间。
兼具东方韵味的建筑光影,踱步在其中的肖战形象温暖、干净,配上简洁明快的声音和节奏带给观者新鲜的体验。
户外广告投放城市的选择也诚意满满,覆盖代言人参演的《如梦之梦》巡演城市与肖战故乡重庆。并且配合地铁广告投放人流量高的线路,实现本地人群多点覆盖。
定期真诚地沟通让用户更明晰“我是谁、从哪里来、到哪里去”。广告片、设计的礼盒、对代言人合作的重视、甚至不忘初心,展望未来的愿景都会与消费者沟通。
同时,除了在线上线下交流上体现诚意完美体育,还将隅田川的浪漫带到了天南地北。初见105天,且临近10.5代言人生日,隅田川在海外浪漫投放户外硬广——阿根廷最南端的一块屏幕,以及芬兰北端最纯粹的地方。
在官宣代言后,隅田川推出了“鲜如初见”礼盒。礼盒的名字也是紧贴隅田川的初心——每天都不一样,每天都有进步,每次见都比上一次更挺拔,但依旧鲜如初见。
在今年七夕节,隅田川又推出“初见之名”礼盒,并且点亮了世界地标“迪拜塔”,以及杭州、重庆、上海三地的地标,与粉丝共度七夕。同时,在线下复刻了官宣广告片中的场景,邀请消费者以初见之名,共赴七夕之约。
在粉丝运营方面,隅田川也积极通过福利转化粉丝。如在微信公众号定时发布口令红包,回复关键词领取手机壁纸等。同时,也鼓励粉丝积极在社交平台,如小红书发出原创笔记。
隅田川产出的涉及“知识类”的内容,如“咖啡的喝法”“咖啡的功效”“咖啡的常识”等,并在微博、微信、抖音、小红书、快手多平台分发。
作为杭州本地新咖啡品牌,隅田川希望赞助杭州亚运会扩大传播声量,甚至希望咖啡可以成为杭州的城市新名片。
隅田川特意设计了亚运品牌形象“隅小杭”,并且结合杭州亚运色彩系统,为其设计“淡妆、浓抹”两种形象和一系列周边,并在产品包装和品牌传播中运用该形象传播亚运文化、杭州精神。
为支持杭州亚运会,隅田川参与官方公益活动“寻找2022个亚运梦想”。从5月15日起,隅田川旗舰店每成交一笔订单,就会捐出2分钱作为“助力亚运足球梦想”的公益基金。截止目前,已助梦9个省份10所学校!
因为《如梦之梦》的一票难求,隅田川便利用战略合作身份为消费者谋福利——联动杭州亚运会赞助、自家产品等形式,鼓励消费者晒出和隅田川的瞬间,从而赢取门票。在线下,凭票根限时打卡可以获得咖啡一杯。
从0走到10,让隅田川有了如今的积累,但从10到100还需要解决更多问题。虽然速溶咖啡品牌的竞争不仅是品牌和营销的竞争,更是生产力和经营效率的提升,但面对三顿半、永璞等竞品的“猛烈攻势”,隅田川提前选择进入“大品牌”阶段,凭借足够的曝光和强有力的IP支撑继续讲述“鲜咖啡、潮文化”的品牌故事完美体育。