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瑞幸咖啡单挑奶茶界谁给的勇气?从创立之初,瑞幸就对标高端咖啡星巴克,一度和星巴克抢占咖啡市场份额。今年,瑞幸的门店数量终于超过星巴克在中国门店的数量。刚在数量上战胜星巴克的瑞幸,又瞄准了奶茶市场,又要和中高端奶茶企业抢占市场。
2022年4月,瑞幸迎来财务造假之后的首次盈利翻倍,又和土到极致就是潮的椰树集团联名,推出了火爆全网的椰云咖啡,刚推出当天就销售66万杯。
而在扭亏为盈,以及和椰树集团联名后,媒体报道中频繁出现“复活”、“崛起”“逆袭”等词汇,瑞幸到底是怎样复活的?又是怎样凭一己之力单挑咖啡和奶茶界的?带着这些问题,我们一起来看看具体分析。
根据小编的观察,在资深咖啡爱好者眼中,奶咖一直都是上不了台面的存在,因为资深爱好者享受的是纯咖啡萦绕在舌尖的快感,所以瑞幸咖啡的生椰拿铁之类的奶咖,基本可以被专业者和资深爱好者排除在咖啡品类之外。
然而专业人士和资深人士只在少数,年轻消费者才是主要消费主力军,所以瑞幸咖啡并不在乎别人怎么想,只要年轻人喜欢喝,味道好就行。
瑞幸咖啡从一开始就放弃了大师咖啡的执念,在产品研发上以年轻人的口味为主完美体育。而年轻人最喜欢的就是微甜的奶茶,所以瑞幸从一开始就瞄准了和“奶”有关的产品。很早之前推出的“小鹿茶”就是其涉足奶茶最好的证明。
从一开始,瑞幸根本就没有把自己当成一个纯粹的咖啡品牌企业,特别是从财务造假之后,所有的行销策略中关于星巴克的影子都逐渐消失了。曾经宁愿碰瓷,瑞幸都要和星巴克黏在一起,所走的路都是踩着星巴克的脚步在前进。
作为新消费品牌之一,瑞幸在营销上已经完全放飞自我,甚至不再注重“偶像包袱”,更不再谨小慎微,把目光放在了奶茶上面,已经正在凭一己之力挑战整个中高端奶茶界。
从最近推出的各个新产品中不难发现,主打奶咖的瑞幸和奶茶品牌们都有非常相似的产品。在目标客户群体上,对于他们来说奶咖和奶茶没有多大区别,两者都有浓郁绵密的奶甜香味。有相关人员指出,其实从当年瑞幸的第一款奶咖生椰拿铁之后,就看到了瑞幸对于品牌和产品的重大转变完美体育。
在产品定价上,瑞幸一直都不在传统咖啡市场,相较于喜茶、奈雪等高端茶饮品牌,无论口味还是价格,都深深地吸引了年轻消费群体的钱包和胃。
在门店分布上,瑞幸咖啡抛弃了咖啡馆最重要的卖点“第三空间”,在选址上瑞幸相对非常灵活,商场、写字楼、街边、社区这些地方都有瑞幸的门店的影子,更是从2021年中旬开始,学起了奶茶店的加盟经营方式。
据瑞幸的财务报告显示,2021年瑞幸大力发展加盟商,一年之内净增753家,从经营收入上来看,加盟店为瑞幸带来了13.06亿元的收入,同比增长超过3倍。
目前瑞幸正在瞄准下沉市场,新零售合作计划进一步开放全国168个城市加盟资格,而这些城市几乎都是三四线城市,瑞幸正在抢奶茶店的生意。
毕竟作为小资生活的典型代表,传统连锁咖啡馆一直都不愿意考虑下沉市场,因为这些市场的消费群体比较少,也没有任何营收方向。可现在瑞幸却正打破这个魔咒,把咖啡店开到社畜的老家县城,至于营收或亏损,我们只能拭目以待。
据相关数据显示,截至4月6日,瑞幸2021年度爆款产品生椰拿铁销量破亿,相信只要是喝过咖啡的人,没有不知道生椰拿铁的。
自从瑞幸陷入财务危机之后,接连换了一个高层,自从陆正耀接任CEO后,就进行了一系列大刀阔斧的改革。他先从运营方面着手,消减多元化营销方式,最后强化门店、产品、用户三个核心部门。
从营销到产品的精准化,是瑞幸财务重组后的最大变化。特别是在咖啡产品上,2021年一共推出了113个新品,平均3天一款新品。同时也在不断的推陈出新中,瑞幸慢慢更换了自身的产品定位,不再强调大师咖啡的精品标签,而是完全面向年轻消费者。
从代言人上面也不难看出,瑞幸完全抓住了年轻消费者的心理。代言人从汤唯、张震到利路修、谷爱凌;产品口味从精品咖啡到浓郁的奶咖,这些都是瑞幸走大众路线的打法。
椰奶+咖啡,是瑞幸在咖啡界和奶茶界最勇敢的尝试完美体育,看到瑞幸的大火之后,各大奶茶店纷纷推出了带有自己产品特色的椰味奶茶,咖啡馆也推出了同类型产量。
所以尝到甜头的瑞幸,才会想到和椰树集团联名,推出了“土潮”联名品牌“椰云咖啡”。从目前瑞幸的产品研发和市场营销来看,估计奶咖这条路,瑞幸是走定了。
投研机构和媒体在研究咖啡和新式茶饮的热潮时,大都将其分为两大赛道来分析,甚至溯源到和茶文化的差异。但本质上它们都是饮料,在讲究复合创新的今天,二者在新消费浪潮中同风而起,不断走入彼此的疆域,或者说,根本就无所谓疆域,都只是为了俘获年轻人而造出来的消费符号而已。
其实从2018年开始,中国咖啡和奶茶两大市场就迎来了爆发式的增长。瑞幸咖啡之前,连锁奶茶品牌们就已经卖起了咖啡。CoCoCafe占到了CoCo线下门店的一半,蜜雪冰城推出了“LuckyCup幸运咖”,喜茶最近刚上线“喜小咖”。咖啡与奶茶的互相跨界,本就是顺理成章的事情,更何况彼此并无明显的技术门槛。
瑞幸如流星般崛起后,带动了整个咖啡赛道的投资热潮,复制瑞幸路径的MANNER和NOWWA咖啡,前者通过多轮融资估值已近30亿美元,后者在去年年底刚拿了2亿元的B+轮融资。据天眼查,2022年以来,中国新注册的咖啡相关企业就超过2000家,2021年新注册的咖啡相关企业数量更是达到2.55万家。前阵子,邮政咖啡馆更是成为新晋网红。
3月29日,“新中式茶饮第一股”奈雪发布上市后第一份年报,公司调整后净利润由盈转亏,截止目前,市值距上市最高点跌去过半。此前不久,喜茶和奈雪降价的消息还冲上了热搜。
值得玩味的是,奈雪亏损的一大原因是单店盈利不佳,这也源于其效仿星巴克的“第三空间”打法,而瑞幸亏损收窄的重要原因就在于,跑通了单店盈利模型。咖啡馆新秀们纷纷抛弃的“第三空间”,成了奶茶顶流们陷于泥沼的阿克琉斯之踵。返回搜狐,查看更多