向往慢生活的“乡村咖啡”随着咖啡热潮的兴起，咖啡逐渐延伸至田野乡村，越来越多的消费场景被搬到了小河边、山脚下，乡村咖啡店如雨后春笋般涌现而出。据相关统计，截至2023年1月完美体育，三线以下城市的咖啡店数量已超4000家，占市场总数的四分之一。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上，咖啡市场下沉前景广阔。

　　从县乡地区所拥有的咖啡馆来看，“小城镇”含咖量持续上涨。以乡村咖啡较火的浙江为例，在浙江安吉，咖啡的兴起让当地从 “安吉白茶”的故乡飘出了“咖啡香”。人民数据资产服务平台数据显示，这个常住人口58万人的山区小县城里竟隐藏着341家咖啡馆，其中，近半数成立于1年内，按人口密度计算已超过拥有8000多家咖啡馆的上海。

　　乡村咖啡馆并非突然出现。近年来，随着全域旅游的升级发展，为丰富乡村旅游的体验，“咖啡+景区”“咖啡+民宿”“咖啡+露营”等元素的组合逐渐成为乡村旅游新风尚。有观点认为，乡村咖啡是随着人们消费习惯的变化及乡村特色休闲旅游业的发展，在原有的吃、住两个主要板块业务的基础上，拓展出来的新兴餐饮经营业态，某种程度上它是乡村旅游中一种时尚休闲元素的补齐，其实质是城市群体乡村休闲需求多元化的表现。

　　如今，在农村开咖啡馆，早已不是什么新鲜事。伴随消费升级以及城乡差异逐步缩小，开咖啡店成为小镇青年的回乡创业的新选择。在小红书上，关于“乡村咖啡”的笔记已经超过5万多篇，其中关于“乡村咖啡店”的笔记有超过2万多篇。很多咖啡爱好者在社交平台上分享开店经历、进行经验贴分享与讨论。有数据显示，仅2021年有关“咖啡店创业”的搜索量同比增长311%，其中35%来自三线及以下城市，回老家开家咖啡馆的试水者越来越多。

　　咖啡馆的持续下沉，同样给很多人创造了就业机会。绍兴市上虞区岭南乡861乡创中心开创了当地首个乡村主题咖啡馆，中心集合了乡村咖啡、乡村西餐、文创产品开发、农村电商等乡村文旅新业态，让当地闲置劳动力“忙”起来，乡村大妈通过学习咖啡制作，变身咖啡师，带动了当地劳动力参与产业发展。

　　“逃离城市，在山水间喝杯咖啡非常惬意，所有的压力和烦恼仿佛一下子消散了。”现代人生活压力的增大，让向往“诗和远方”的年轻人对追求精神放松、慢节奏的乡村生活充满渴望。

　　随着大众消费逐渐呈现出更加在意自我、关注内心世界的特征，追求氛围感，正成为一种日渐盛行的消费方式，在供给侧与需求侧的合力推动下，不断解锁出更多的消费新场景。乡村咖啡馆凭借优美的景色与十足的氛围感，广受城市青年群体的喜欢。有观点认为，乡村咖啡提供的是“眼耳鼻舌身意”的多重体验，这本身就是乡村咖啡馆区别于城市咖啡厅的独特价值。乡村咖啡馆最大的用户群，是喝惯了咖啡的城市游客和渴望从城市逃离的年轻群体。

　　德勤调研数据显示，国内一二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为每年326杯和261杯，但全国的平均数字则为每年9杯。这意味着除一二线城市外，其他区域目前对于咖啡的需求并不高。对于生活和工作节奏较慢的县城地区，咖啡因并不是必须品。乡村咖啡馆的乡村属性和社交属性，为年轻人提供一个远离城市释放自我的交流环境，提供了更多的情绪价值。品牌泛滥的年代，游离于城市提神刚需有着差异化特色的乡村咖啡，反而更容易给人留下记忆点。

　　此外，互联网使用户的个性化得到最大化满足，用户的消费思维也早已从“市场上有什么”转变为“我要什么”。乡村咖啡馆的出现，迅速拉近了游客和乡村场景之间的距离，满足了城里游客在路上喝一杯咖啡的需求，填补了乡村文旅产业中的服务空白。

　　曾几何时，咖啡往往是“精英”“小资”的代名词完美体育，随着城乡一体化进程的加快，互联网打破了地域之间的信息差，无论是基础设施还是生活水平，城市与乡村间的差距都在不断缩小，越来越多乡村迎来消费升级的浪潮。《中国农村发展报告（2022）》显示，2035年城乡收入比降至1.8，2050年进一步下降到1.2。城乡消费差距将在2035年下降至1.3，2050年城乡消费水平将无明显差距。加上以瑞幸咖啡为代表的本土咖啡的崛起，咖啡的人均消费逐渐被拉低，咖啡市场进一步下沉。

　　社交媒体的快速发展带来了全新的社交方式，很多人通过“打卡”来完成社交自我形象的构建，加上视觉文化消费的盛行，乡村得天独厚的景色与其完美契合，让乡村咖啡馆的价值不再仅仅是一杯咖啡，“为了一家店，去了一个县”成为新潮的打卡方式。近年来，在浙江安吉，很多网红咖啡店在社交媒体走红，江沪浙甚至更远的年轻人甚至愿意花68元去打卡一杯咖啡，只为可以拍照发圈。

　　在营销圈有一个专有名词叫“成图率”，是受众群体愿意将你的品牌或是创意广告，拍成照片视频，分享到朋友圈的概率。乡村咖啡馆正因为满足了年轻人在特色场景中拍照的需求，使其作为网红符号成为线上文化消费的独特景观，吸引着网友不断重复前人的打卡实践，让乡村咖啡不断实现由线上观看到线下消费的转化。

　　随着网红咖啡店成为备受青睐的新地标，不少坐落于县乡地区的网红咖啡店里，挤满了前来拍照打卡的年轻人。把“城里人爱喝的玩意”引到乡村，也引发了对于是作秀还是真实需求的讨论。有媒体表示，依托于周边环境，拍照出片，咖啡是其次，卖点是风景完美体育。

　　马斯洛的需求层次理论认为，人类在低层次的生理和物质需要得到满足后，就会追求更高层次的心理和精神需要。随着人们对生活和精神层面的要求越来越高，在乡村旅游的迭代升级中，来自城市的咖啡正与有颜值、有韵味的乡村相融合，乡村咖啡馆卖的不是咖啡而是空间。

　　随着消费观念的转变，消费咖啡的模式从社交性转向功能性，咖啡消费行为也开始从公共空间向私人空间、从小众需求向大众功能转变，咖啡被渗入更加多元化的饮用场景。《南方周末》此前调研报告显示，星巴克倡导的第三空间进入县城时，其咖啡口感和社交价值亦接入县城的消费体系，令县城生活的人们尤其是返乡的年轻人拥有了比肩大城市的生验。

　　如今，当咖啡下沉至乡村，咖啡本身或许已不再重要。可以说是从咖啡第三空间到追求功能性价比，再到对于空间消费的另一种回归，更像是消费升级下新消费理念的一次进阶，是实物经济向符号经济飞跃。作为商家创造的一种消费符号，从某种意义上来说，乡村咖啡所营造出来符号意义已经远超过其使用价值。乡村咖啡消费场景传递除的抽象的符号感和特定的时尚气息，伴随着需求的叠加，人们不再单纯的追求实物消费，更多追求的是一种内心世界的满足，更愿意为氛围与场景买单。

　　咖啡店的兴起解锁出乡村消费新场景、新业态，也让大众看到了乡村的另一种可能，“时尚、精致也可以成为乡村生活方式的标签”。

　　在“打卡经济”的加持下，用网红思维打造乡村咖啡馆至关重要。在风景独特的乡村，用颜值吸引流量的确是增加客源的第一步，但更多的还需进一步思考除了咖啡，如何迭代打卡带来“流量”后的产业转化。

　　结合当地资源优势，深耕当地文化，通过盘活利用，将打卡思维转化为产业发展，不断探索乡村文旅新路径，推出相关特色产品与服务，将乡村旅游从传统单一的场景转变为多种场景融合发展的特色模式，满足游客多样性需求。

　　云南新寨村将村里闲置的村委会、观景台等建成咖啡体验馆，打造集咖啡体验、半山酒店为一体的休闲度假中心，通过产业转型，带动当地发展。2022年，当地通过咖旅融合发展，实现了全村近2000万元的旅游产业收入。浙江安吉一个90后创业团队将当地一个300亩的废弃矿坑打造成一家网红咖啡店，并推出“旅游+咖啡”的创意模式：游客只要购买门票，即可免费兑换一杯咖啡，并进入景区观赏和休息，吸引了大量游客。

　　提升咖啡的延展能力，引入更多与咖啡相关联的内容来吸引客户，延伸产品服务。据媒体报道，在北京、江浙沪一带的乡村咖啡馆，艺术、教育、民俗等主题贯穿其间，这也让艺术民宿、精品特色餐饮等与之相近的新业态纷至沓来，这些业态相互作用，形成客群的流动与共享，使得乡村文旅内容更加丰富，文化的融合性越来越好。

　　保持产品“原创力”，升级消费体验感。虽然村咖的优势更多在风景，但产品品质与消费口碑依然是决定其能否长久发展的重要因素。浙江临安一些咖啡馆利用当地的优势，创新出玫瑰冷萃等特色饮品，在为游客带来新奇的同时，也提升了自身产品辨识度与游客黏性。

　　加强城乡资源互动，促进城市需求和乡村场景的有效衔接。安吉一家网红咖啡馆，在创业之初采用“两入股三收益”模式，创业团队占股51%，村里则以废弃矿坑、闲散房屋等入股，占比49%。如今，随着咖啡店的爆火，在带动自身营业额的同时也促进了乡村振兴。

　　无论是休闲放松，还是远程办公，“要想留住城市游客，首先要满足他们的生活习惯。”在浙江安吉横山村一处由废弃的竹木加工厂改造的中国第一个服务数字游民的创意园，对于入住的数字游民来说，保留着城市中的生活习惯，乡村咖啡馆很好的补齐了这些年轻人所需的城市功能。园区通过梳理当地好吃的餐厅小吃店等，贴心指导这群年轻人如何在村里生活，让客人的城市习惯得以在乡村延续。

　　新媒体的快速发展，打破了信息壁垒，为快速向下渗透创造了更加有利的条件，“在下沉咖啡市场，人人都有机会去定义一杯咖啡”。

　　应看到，乡村咖啡的走红，除了其自身得天独厚的条件，“适合拍照”仍是其出圈的首要元素。短视频、直播等多样化的营销形式，为其提供了更多的内容供应与表达。一些乡村咖啡店通过短视频分享自家店铺日常，在视频中展示原材料、咖啡制作过程等，通过内容的沉浸式体验，提升产品品质感和用户参与度，打造本地化美好生活标签，实现层层涟漪式消费者认知的占领与品牌心智标签的标记。

　　同时，也应看到，在“流量红利”之后，如何更好的挖掘并释放出乡村资源价值，通过年轻人喜闻乐见的方式，让兼具时尚感与烟火气的乡村咖啡解锁更多可能，实现咖啡与乡村的双向奔赴，也同样重要。