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中汇设计:库迪咖啡陆正耀的“复仇”2022年10月22日,福州IFC国际金融中心开了一家咖啡店,库迪咖啡(Cotti Coffee)。白色字母,简洁的设计,和新消费浪潮下兴起的咖啡没有什么差别,但它一面市就引爆了媒体圈,直呼“他来了”。他,就是陆正耀。
有人把库迪咖啡称作陆正耀的“复仇”。三年前,瑞幸咖啡的惊天财务造假案,让陆正耀这个创始人被扫地出门。更扎心的是,脱离了陆正耀的瑞幸咖啡,却活得一年比一年好:
2022年瑞幸Q2和Q3净利润分别为2.42亿和5.29亿元,连续两个季度实现盈利。且自暴雷以来,瑞幸门店还在持续扩张,截止2022年Q3,瑞幸门店总数已达到7846家,比星巴克多出1800+家,成为目前中国门店最多的咖啡品牌。
这叫陆正耀怎么咽得下这口气?这个54岁的男人,在哪里跌倒就在哪里爬起来,带着他的库迪咖啡一头扎进了已是一片红海的咖啡赛道。
就在第一家门店开出后,他在朋友圈一身热血地写到:咖啡梦想家团队再启征程。只是这一次,他的咖啡梦会成真吗?
打开库迪咖啡小程序,在其品牌故事中是这样介绍的:库迪咖啡(Cotti Coffee)由瑞幸咖啡创始人钱治亚女士携瑞幸咖啡原核心团队创立。非但不避嫌,反而可以强调与瑞幸之间的关系。除了钱治亚,库迪咖啡的创始团队中,还有周斌、李军两位原瑞幸咖啡副总裁,有消息称,去年年底,库迪咖啡又通过涨薪50%、甚至是薪酬直接翻番,挖走了瑞幸关键岗位不少员工。
不光端走瑞幸原班人马,库迪咖啡的门店采取中店、标准店和快取店,和瑞幸咖啡的快取店、优享店和外卖厨房三种门店颇为相似。
而它在经营上也几乎是复刻了当年瑞幸的打法。小程序里,“邀请好友下单 立享0元任饮券”“全场饮品9.9元起畅饮”,和瑞幸当年“首杯免费、买二赠一、买五赠五”如出一辙。
就连开店速度,也是比照着瑞幸来的。继福州首店后,据窄门餐眼数据,截止2023年2月3日,库迪咖啡在全国已经开出231家门店,前后不过4个月,2月初,库迪还喊出“百城千店”的目标,比照这个速度365wm完美体育,一年之内库迪就能开出一千家门店。
而当初瑞幸因为弹药充足,14个月就开了2000家门店,不到一年时间就成长为估值22亿美元的独角兽。
但不同的是,当年瑞幸作为“咖啡新贵”颇受资本的青睐,18个月完成4轮融资,其中不乏大钲资本、贝莱德、愉悦资本、GIC和中金等,前后募资超10亿美元。当年,面对来自各界对瑞幸咖啡疯狂补贴、疯狂开店的质疑时,创始人钱治亚底气十足地回应:手上还有20亿。
而陆正耀在瑞幸暴雷之后,信誉扫地,融资不畅。在瑞幸之后、库迪咖啡之前,他已经启动了主打面馆的“趣小面”和预制菜的“舌尖英雄”两个项目,均采取加盟制,库迪咖啡也不例外,它并不打算开直营店,231家门店均采取联营模式。这种轻资产模式,可以帮助陆正耀在“弹药”不那么充足的情况下,实现店面数量暴增。
不难看出,陆正耀几乎是比照着瑞幸,试图再造一个“瑞幸”,也难怪库迪咖啡被比作陆正耀的“复仇计划”。
在创办瑞幸咖啡之前,陆正耀一手打造了庞大的神州系,神州租车、神州优车再到宝沃汽车,从造车到租车再到出行,神州系把触角伸向了跟交通出行相关的每一个领域。陆正耀也凭借他“资本、扩张、IPO割韭菜”驰骋资本市场的玩法,赚得盆满钵满,屡屡登上各大财富榜。
资本老手陆正耀,却在咖啡上阴沟翻船,瑞幸咖啡财务造假不光让他的家族财富缩水75.2%(数据来源:《新财富》“2020-2021财富最快跌落50人榜单),更重要的是,他作为一个生意人最重要的资本——信誉扫地,让他成了中国继贾跃亭之外,另一个争议人物。
创办瑞幸咖啡的那一年,中国咖啡市场上71.8%还是速溶咖啡,即饮咖啡和现磨咖啡分别10.1%和18.1%。在这28.2%中,上叫得出名字的玩家,除了星巴克、Cosota、麦咖啡等国外品牌,国内只有连咖啡、三顿半、瑞幸咖啡等。
不得不承认,陆正耀的商业眼光敏锐。咖啡的确是门好生意,自2018年以来,资本持续涌入咖啡赛道。到现在,这个赛道上已经挤满了新面孔:Manner、Seesaw、Mstand、NOWWA挪瓦等一批新咖啡品牌之外,还多了很多跨界者,如奈雪的茶、喜茶都有自己的咖啡,中石油、李宁、华为等都卖起了咖啡,字节、腾讯等互联网大厂,就算没有亲自下场做咖啡,也送来了充足的“弹药”。
咖啡之“卷”,已经卷到了小县城。星巴克、瑞幸、蜜雪冰城旗下的幸运咖等,都已经下沉到三四线城市。
在这个卷出新高度的赛道,陆正耀和他的库迪咖啡怎么突出重围?这次他带来了一个新故事:打造咖啡梦想家计划,让天下没有难开的咖啡店。
简单来说,就是库迪自己不开店,以全联营模式支持联营商,为加盟商提供店位、人员、材料、设备等;加盟店零加盟费365wm完美体育,按照门店经营毛利交一定服务费。库迪咖啡还提供了两种收取模式:一种是0%-25%的浮动区间,一种是10%或15%的固定比例。
也就是说,陆正耀故事的内核,从原来“消费平权”、让中国消费者喝上价格实惠的咖啡,变成帮助创业者圆开咖啡馆的梦想。这也是为什么,库迪咖啡处处对外“秀”着自己的“瑞幸”基因,无非是想告诉加盟商:加入我们,帮你复制下一个“瑞幸”。
这的确能吸引到不少人。华东某三线城市的一位创业者(化名),三年前加入瑞幸合伙人招募计划,成为瑞幸的加盟商,三年时间在他所在城市开出近30家瑞幸。三个月前他决定“翻牌”库迪,已经有十几家库迪咖啡陆续开业。
按照库迪咖啡三四线城市标准店盈利测算表,日销量达到200杯,就能在13-14个月回本。只是考虑到库迪首店开业至今也才不过4个月,还没有一家店能够对”13-14个月回本”进行验证。
而下沉市场,咖啡市场普及率远不如一二线城市。参考相关媒体报道的数据,以安徽亳州涡阳县一家瑞幸咖啡和广西某四线城市的星巴克为例,门店日订单量在100单左右。以此作为参照,一家开在三四线下城市场的库迪咖啡,要回本并非易事。
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