服务热线:
0538-8155677
地址:江西省完美体育·(中国)官方网站-365wm
手机:15318136617
咖啡奶茶花式卷包装?年轻人:听我说谢谢你瑞幸变“土”了,联名椰树椰汁,大玩土潮风;喜茶被“黑”了,与日本潮流教父藤原浩合作,瓶子自然是教父最喜欢的黑色。
结果呢?据品牌官方公布的数据,瑞幸“椰云拿铁”单日爆卖66万杯,喜茶“酷黑莓桑”首日也卖出了15万杯。
虽然无法统计有多少人是因为这令人耳目一新的包装下单了,但在朋友圈、抖音上,时常能看到有人奔走相告:“抢到杯套啦。”时常能看到这样的发文:为了一个杯子买了一杯奶茶。
这么多年下来,咖啡奶茶们卷产地、卷原料、卷配方、卷名字也就罢了,为什么区区外包装一改,还是能卷到消费者纷纷掏钱?
曾风靡上海一时、也引得北京三里屯人人驻足的Triple P,就彻底拿捏住了很多女孩儿的喜好,凭借Chanel 5号香水瓶奶茶狠狠地火过一把。
这不,书亦烧仙草今年春天推出的新品“橙漫山茶花”,不仅设计了立体山茶花杯套,拿在手里立马变身小仙女;还随杯附赠山茶花造型的小发夹365wm完美体育,瞬间春意拉满,再次戳到了小仙女的心尖尖上。
书亦烧仙草相关负责人告诉有意思报告,此番山茶花系列饮品送发夹,是一次成功的尝试。话题传播度有了,销量也不愁。
作为咖啡奶茶消费主力军的“Z世代人群”,他们个性鲜明、求新求变、为颜打call、审美多元,饮品的包装大多在迎合他们的偏好。
都市丽人Lucy已经花了大价钱买了好看的野餐露营垫,好几个藤编篮子,好几束鲜花,她还能买一瓶包装普普通通的矿泉水,来拉低她的品位档次?
另一方面,如果一个有趣的包装,能让人心情愉悦,能给疫情时代倦怠、单调的生活带来一点点的乐趣,能玩儿起来,又有哪个年轻人不埋单呢?
打开衣柜,换上最能和饮品包装搭配的衣服,再拿上饮品美美地凹个造型,今天的OOTD(每日穿搭)打卡完成。
仿佛没有这一整套(大概也就两个小时)的穿搭、凹造型、拍照,你买的藤原浩联名奶茶,就喝不出那种“酷黑高级感”。
但这仅仅是初级玩家。高级一点的,还得让灵感和想象力插上翅膀,在产品包装上搞二创。喝完了瓶子不要扔,只要你花买得高级,它就能秒变插花神器。
归根到底,年轻人消费咖啡、奶茶,不仅仅看中它们的功能价值,还有情绪价值。而包装是情绪价值的外显。
所以,就算用来插花的奶茶杯子,最终还是在花谢后就随之一起进了垃圾桶;拍过的咖啡杯套美美打卡照,也很快隐没在朋友圈三天可见之后,我们还是心甘情愿在某些包装面前沦陷。
自2017年瑞幸诞生、喜茶与奈雪的茶全网爆红以来,新茶饮与咖啡就在跑步向前。近一两年来,饮料新品更是从内到外地不断比拼,既要好喝,更要好看。
2021年,喜茶推出了80款新品,瑞幸更是上新超过100款,出圈的包装设计一个比一个亮眼,动辄就是知名设计师挑大梁,跨界、联名、代言,不亦乐乎。
卷到设计师都看累了。品牌设计师大可告诉有意思报告,从身边的专业圈子里得到的信息可以明显感受到,饮品包装设计似乎正在步入瓶颈期。比如喜茶与藤原浩的联名,他们依旧买账,但对设计本身却不再有大惊喜的感觉。
新消费降温,流量红利被不断稀释365wm完美体育。虽然新饮品相对其他品类仍旧呈现较好的增长,但竞争的疲态日益明显。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年行业增速为26.1%,2021-2022年下降为19%左右,预计未来几年还将持续下降,新茶饮市场正在迈向红海。
生意实在不好做。在市场格局逐渐固化、整体竞争不断加速的时候,面对快速到来的存量市场,众多品牌不得不在稳固内功的同时,铆足了劲在包装上整花活儿。
甚至还有整翻了车的。南京一家餐饮店的网红产品“洗衣液奶茶”,因包装酷似洗衣液,被指创意营销无底线,易对孩子造成误导,被挂上热搜不久后下架。
瑞幸“椰云拿铁”的设计操刀者、知名设计师潘虎在接受有意思报告采访时表示,只要是从用户需求出发,他个人乐见包装设计的内卷。但必须明确,包装设计绝不是万能的,甚至可以说,世上本无包装设计,本质上都是产品开发和设计的一部分。
说到底,包装上的花式内卷都是表面工夫,不过是穿件马甲再出场、泡面搭根火腿肠的锦上添花。真要追究起来,一百多岁的可口可乐几乎是把所有玩法都玩遍了,最终大家爱的,还是那一口无法替代的味道。
益普索《2021食品饮料新趋势洞察》指出,58%的消费者十分关注食品饮料的包装设计365wm完美体育,62%的消费者表示包装设计上的创新能让他们更愿意购买这一产品。
大可表示,不管是什么形式的包装和营销活动,都是品牌用来制造属于自己的社交勋章的工具。特别是当网络生活无孔不入,社交活动也更加依赖于线上虚拟空间时,产品的包装设计能够成为品牌与人沟通的方式,传达品牌的性格。
消费者亲眼看见、亲手握住那一杯饮品的时刻,包装甚至抢先于味道,给他们带来心理层面的愉悦感。同质化竞争之下,别具一格的包装,无疑成为了更大的筹码。
特别是能够超越一般的保护性、便利性、销售性等具体功能,与用户产生情感关联的包装设计产品,更能为品牌创造持久的业绩增长与文化沉淀。
对此潘虎也就椰云拿铁的设计解释称,椰树椰汁本身的包装设计并不那么理想,但抛弃这个包装更显得蠢笨,设计师要做的就是在全民情感认知上实现设计的超越,通过色彩、图标、字间距等细节改变,让它变得“既强烈又有美感”。
毕竟吃吃喝喝之外,审美亦是当代年轻人生活方式的重要部分。即使是不断回归理性消费的当下,从“表面”获得快乐与认同,依旧值得期待。