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365wm完美体育2023年度盘点:奶茶6块6、咖啡8块8、iPhone大跳水……感谢卷王们把价格打下来有人敢当“刺客”,就有人争做卷王。2023年,食品饮品、手机汽车、电商快递多个领域轮番上演价格战。
咖啡从9块9打到8块8,甚至跌到5元以下;新茶饮扎堆出海、排队IPO,蜜雪冰城业界卷王的地位,已被茶猫的“6.6喝奶茶”动摇;“雪糕刺客”放下身段做了平价雪糕,“榴莲自由”也指日可待;手机厂商更是早就“卷疯了”,就连iPhone15也价格跳水……
库迪由瑞幸创始人陆正耀和前CEO钱治亚一手打造,短短一年多开出7200多家门店,并正在海外市场跑马圈地。今年8月起,库迪陆续在韩国、越南、泰国、马来西亚、日本、印度尼西亚等国开店。10月22日库迪成立一周年之际,钱治亚提出2025年全球门店2万家的战略目标。
凭借低价换销量的“陆式打法”,对标超万家店的瑞幸,库迪开始狂卷价格。4月,瑞幸刚打出“9块9”,库迪紧接着喊出“8块8”,不仅在门店选址时主动和瑞幸做邻居,更是拉起了“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅。
瑞幸自然也不甘示弱。财报数据显示,“9.9店庆活动”使其用户增长进一步加速,2023年Q2月均交易客户数达到了4307万,相比2022年同期翻了一倍。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上宣布,要把9.9元活动常态化进行下去完美体育,“决定此次活动将至少持续两年”。
随后一众咖啡品牌加入内卷:一向高冷的星巴克,上架了19.9/杯的限时优惠;大举开店的挪瓦咖啡,不仅有9.9元的咖啡券,且推出了0.1元的尝鲜活动;依靠贝果打响名号的Tims天好咖啡,在直播间上架了9.9元产品;连本身就很便宜,平日美式5元/杯、拿铁7元/杯的幸运咖完美体育,也推出了9.9元两杯的活动……
随着个位数价格的咖啡玩家数量增多,咖啡行业的价格内卷将会持续,这也将对各品牌的供应链完整度、运营效率提出更高的要求。而消费者则喜闻乐见:“感谢瑞幸把咖啡价格打下来,感谢库迪把瑞幸价格打下来”。
论起内卷,新茶饮和咖啡不分伯仲。继2022年喜茶、奈雪等头部品牌纷纷降价后,新茶饮们在2023年开始卷出海、卷IPO……
在奈雪的茶成功上市之后,新茶饮品牌们争先拥抱资本市场,想要夺得“新茶饮第二股’的称号完美体育。今年8月,茶百道向港交所递交招股书,计划在港交所主板上市;沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬等新茶饮品牌,今年也再度传出欲冲击上市的消息。
今年,新茶饮品牌们也不约而同地加快了出海进程。喜茶夏季开出伦敦首店,此后陆续在欧美、澳大利亚等市场扩张;蜜雪冰城以东南亚为主战场,并计划扩大在日本的门店数量;甜啦啦则在10月高调进入印尼市场,在雅加达同时开出6家新店;茶百道的海外首店,也在10月正式落地韩国首尔;12月,奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷开业……
11月23日,库迪咖啡对外确认,奶茶品牌“茶猫”系库迪咖啡旗下第二品牌,目前处于测试阶段,将于2024年1月正式上市。此前已有多家媒体曝出,茶猫主打低价茶饮市场,产品对标霸王茶姬和喜茶,价格对标蜜雪冰城,首店已在11月底落地福建;菜单上全系产品标价8.8元/杯且第二杯半价,相当于最低6.6元/杯,比传闻的6.9元/杯还要低。
新茶饮品牌们已经开始“迎战”。小红书@新咖观察爆料称,书亦烧仙草率先在店内拉出“6.8元喝鲜奶茶”横幅,仅比之前行业传闻茶猫的6.9元低1毛钱;11月22日,古茗推出周三宠粉日,鲜奶茶系列9.9元;11月23日,霸王茶姬推出10万单免单活动……
3月29日,钟薛高发布的售价3.5元/支的雪糕新品SaSaa登上热搜。SaSaa号称是行业内首款与AI技术协同研发的冰品,名字、包装、口味、图片等都是由AI设计、建议或自动生成。
众所周知,曾经的钟薛高以价高著称,大部分产品单价集中在10-20元,最出名的“厄瓜多尔粉钻”限定款,售价更是高达66元一支。其创始人林盛在一段采访中“成本就40,你爱吃不吃”的言论,是让众多网友们深深记住了钟薛高的高贵、高端、高冷。
去年夏天,网友们指责钟薛高凭借一己之力,拉高了整个市场的雪糕价格,让大家都不敢随便买雪糕了,钟薛高也因此获得“雪糕刺客”的称号。随后,钟薛高又因产品加入卡拉胶,以致雪糕高温甚至火烧不化,再度引爆热搜。
一系列“神操作”让钟薛高口碑销量双双下滑,不得不放下身段推出平价雪糕,于是有了3.5元的SaSaa。据天眼查消息,此前钟薛高曾申请“钟薛低”、“钟薛小高”、“钟薛不高”等商标,据悉SaSaa就是此前业界盛传的“钟薛不高”。
今年夏天,雪糕市场终于恢复了以往的宁静,便利店冰柜没有了“雪糕刺客”。无论是线上平台或线下渠道,热销的雪糕产品价格大多在3-5元区间,而品牌推出的雪糕新品,也都趋向于中端价位。
比如曾经的“水果之王”榴莲,今年的价格变得亲民了许多。我国一直是榴莲消费大国,但80%都依赖进口,因此被产地方“拿捏”而长期承受着高价,国外市场一度将榴莲从每斤20元炒作到300元。而今年由于供应量的增加,进口榴莲不再那么“高不可攀”。
5月,大量刚上市的泰国产榴莲开始销往中国,#五一后或能实现榴莲自由#的话题登上热搜。五一假期期间,有媒体对北京等地区榴莲消费市场做了实地调研,发现榴莲价格出现了较为明显的下滑,其中金枕榴莲跌破每斤30元大关;武汉、杭州等全国多地的榴莲价格,也已降至最低每斤20元左右。
到了6月,海南省三亚育才生态区榴莲基地种植的1400亩榴莲也趋于成熟,更是让网友直呼“10元3斤不远了”。专家们坦言,国产榴莲目前的产量还无法做到“10元3斤”,但国产榴莲上市确实威慑到国外供应商,使其加大供应量导致今年榴莲价格下降;再过两三年,等海南榴莲种到三五十万亩的时候,榴莲的价格可能会来到每斤10元左右。
这一品种源于日本,但在国内农研院和一众果农的不断实践下,阳光玫瑰种植园在全国各地四处开花。据中国科学院果树研究所统计,2020年中国阳光玫瑰种植面积已达到80万亩,约为日本本土种植面积的40倍;2020-2022年,阳光玫瑰占葡萄种植总面积的比例从11%上升至21%。
这意味着阳光玫瑰不再需要进口,国内产量就完全可以满足需求。于是阳光玫瑰的价格,从早些年的每斤500元一路狂降,去年就已经降到每斤20-30元。今年阳光玫瑰更是价格再砍半,不少超市、水果店的零售价仅10多元一斤,批发市场甚至17元2斤,不少网友称“终于实现阳光玫瑰自由”。
2023,大街小巷“闪现”了许多门面鲜亮的零食集合店——湖南起家的零食很忙、零食优选、戴永红,来自四川的零食有鸣、零食魔珐,江西的赵一鸣,浙江的老婆大人,福建的糖巢……
这些零食集合店在资本的助推下野蛮生长,速度之快难以想象:目前零食很忙以超4000家门店的规模领跑,并在11月10日宣布与已有2000多家门店的赵一鸣零食合并;好想来紧随其后,拥有3700多家门店;5月斩获B+轮融资的零食有鸣门店数也突破了2000家,并宣称2026年要将门店开到1.6万家……
怡宝矿泉水一瓶1.2元、罐装可口可乐2.4元、王老吉2.8元、乐事薯片2.9元……相比传统的商超渠道零食,和来伊份、良品铺子等自有品牌门店,零食集合店通常是前者价格的7-8 折,通过高性价比攻占下沉渠道,经营策略是大牌打折引流、白牌产品赚钱。
而当一批玩家集中入局,赛道则变得更为内卷,各品牌只能用更狠的折扣抢占客流和市场:部分赵一鸣加盟商打出6.5或5.5折扣吸引顾客;零食有鸣、零食优选则通过抖音团购券满减打折;老婆大人利用品牌成立周年庆推出“满100减50”的促销活动;小新很忙推出全国门店7折活动……
连“良品铺子们”也卷入战场。“300余款产品平均降价22%,最高降幅45%。”良品铺子新任董事长杨银芬在近期的全员公开信中宣布进行17年来最大规模降价,称良品铺子正面临“创业以来最艰难的挑战,是活不活得下去的问题”。
随后,三只松鼠创始人章燎原在朋友圈回应良品铺子降价称,三只松鼠在一年前实施了“高端性价比”战略,即在低价前提下确保产品高品质。
有业内人士表示,零食不是必需品,良品铺子、三只松鼠降价是出于生存考虑,也是为了更好地抢夺市场份额。我国休闲食品行业市场规模将由快速增量市场转向微增市场,性价比、质量、消费体验等将成为品牌们下一阶段竞争的关键。
戴森创始人詹姆斯·戴森曾说:“我的字典里没有性价比。”但在消费降级的2023年,吹风机品类也卷出新高度,既然“戴森没有性价比”,网友就纷纷寻找平替。
2016年,戴森高速吹风机SuperSonic进入国内,刷新了国内消费者对这一品类的认知。据了解,因配备了11万转的高速马达,高吹风机的风力十分强大,能够省时省力快速吹干头发。因此,虽然戴森的价格比普通吹风机高出10倍,每一代的产品售价都高达3000元左右,但并不影响其走俏市场成为网红。
根据增长黑盒的统计,2014-2019年戴森中国市场营收复合增速达到了120%,2019年戴森中国的营收已超过百亿。在《星期日泰晤士报》评选的2020年英国富豪榜中,詹姆斯·戴森以162亿英镑的身家荣登榜首,有网友调侃“正是中国女人的买买买,把詹姆斯·戴森推到了英国首富的位置”。
其中最出名的要属徕芬。这个品牌成立于2019,凭借自研的11万转/分高速无刷电机,2021年徕芬重磅推出LF03高速吹风机,售价仅599元,不到戴森的1/5。这款产品一经推出便成为网红,不到一年时间内卖出了上百万台,徕芬的销售额也从2021年的1.3亿直接飙到2022年的15.67亿;2023年上半年,徕芬高速吹风机总销售额达13.3亿元,出货量超500万台。
随着徕芬、直白、VGO等国产吹风机品牌先后创立,以及小米、飞科、追觅等科技或家电厂商加入战局,多品牌竞争让高速吹风机价格一路下探。据媒体统计,高速吹风机价格从2016年的3000元,降至2019-2021年的1000元左右,到了2023年则均价在300-800元,甚至有厂商推出了百元左右的产品。
高速吹风机的价格是被打下来了,但随着消费者个性化、多元化的需求不断增长,新产品也将在技术创新、使用体验等方面越来越卷。除了营销噱头,“戴森平替”们的科技实力才是破局关键。
“内卷”的风也吹到了汽车圈。价格、产品、服务、续航、补能等应卷尽卷,车价一个比一个便宜、续航里程一个比一个长、配置一个比一个丰富。
以特斯拉为代表的新能源汽车在年初就迎来一波降价潮。1月6日,特斯拉中国宣布下调Model 3和Model Y的全系车型售价。其中,Model 3后轮驱动版的价格由26.59万元降至22.99万元,Model Y后轮驱动版的价格由28.89万元降至25.99万元,创历史最低价格。
随后比亚迪、华为问界、蔚来、小鹏、零跑等新能源车企快速跟进。譬如蔚来开始针对2022款ES6和ES8进行降价促销,价格降幅最高超过10万元;小鹏P7、小鹏G3、小鹏P5部分车型也进行了价格调整,最高降价幅度高达3.6万元。
3月初,东风汽车更是开启了一轮“史无前例”的购车补贴政策:3月3日至3月31日,湖北籍且武汉上牌购买东风旗下东风本田、东风风神、东风日产等7个汽车品牌共56款燃油及新能源车型,结合经销商、政府补贴,消费者可享受4000元至9万元的“大礼”。
东风集团的这一操作,当月便带动了超过40个汽车品牌的上百款车型产品,加入降价促销、高额补贴、大幅让利的行列。直到7月份,中汽协不得不出面组织16家头部车企签署“公平竞争”承诺书,但其中“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”的条款因有违“反垄断法”精神很快删除,价格战依然持续。
于是,下半年车企的价格战“烽烟”燃得更旺盛。极氪、蔚来的全系降价,以及新款问界M7、小鹏G9和G6等改款车型的低价上市,让价格战愈演愈烈,即便是传统燃油车的头部品牌们也坐不住了。
例如奔驰的电动车EQE,官方标价50万元,今年下半年的市场成交价降到35万元;宝马的电动车X5,官方标价75万元,市场成交价是47万元;一款路虎卫士的售价已经由官方标称的104.9万元降至81.9万元。
到了2023年尾声,车企和经销商为了年底冲量而战,加之车型迭代快、竞争激烈,以及经销商库存压力大等因素的共同影响,新一轮价格战又开启了。
12月以来,包括比亚迪、极越、小鹏在内至少有超过15个品牌推出各种折扣和优惠活动,以便在年底狂揽一波销量,普遍降幅在1-3万元间。或许有意购车的消费者们,可以趁年底这波“交个朋友”。
和往年手机的竞争都集中在千元机价位段不同的是,现在的竞争已经蔓延到2000-3000元的中端机型。过去在中端机市场,小米集团旗下的Redmi(红米)占据了大部分,但如今一加、Realme(真我)、iQOO也逐渐发力,推出的新品不仅价格香,有些配置甚至比红米更优。
业内认为,一方面,国产手机厂商们迫切想通过中端机来稳住市场份额,另一方面,手机成本的下降也加速了厂商们在中端机市场掀起价格战。
不仅新机发布,618大促期间,各大手机厂商更是卯足了劲降价。例如荣耀80GT最高立减800元;小米宣布618让利16亿元,最高降价3000元;OPPO最高提供2000元的补贴,部分旗舰手机型号价格降幅达到1000元;vivo旗下产品最高优惠1000元,同时部分机型提供24期免息……
就连一向高冷的苹果,也没能逃过降价的宿命。据公开报道,双11前夕,苹果iPhone 15系列四款机型,几乎所有存储版本均不存在溢价,即便是热度较高的iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max,最高也降价近千元。#iPhone 15全系价格暴跌#的话题也冲上热搜榜,往年一经发售便引发排队抢购的情形一去不返。
大促还未开始,各家口号先行。天猫在启动会上喊出“全网最低价”,还新增了名为“双11天天低价”活动;京东的发布会则以“真便宜”为主题,表示今年就是卷低价,消费者可以“闭眼买”;主打反内卷的拼多多,继“天天都是618”之后又喊出“天天都是双11”。
之后自然是卷低价。天猫双11在满300减50基础上,推出官方立减、买贵必赔、天天低价等,88VIP权益也持续升级;京东双11则从一开始就坚持现货开卖,除了满299元减50元还可叠加20元补贴,并对超8亿商品进行全程价保;拼多多依然坚持百亿补贴,以最简单的方式一站购齐商品;抖音、快手则持续发力直播电商,B站、小红书也通过各种方式参战……
不仅卷低价,在商家补贴、物流方面也卷出新高度。阿里妈妈称针对商家、达人制定了总计超30亿补贴的激励计划;京东则表示,今年双11提供超20亿补贴,用于为直播、短视频、新品商家提供流量扶持。
物流方面,双11正式开售期间,菜鸟在国内将提供半日达、送货上门服务,电器家装保证“一次上门,免费送装”;京东则表示,大促期间京东物流在北京、上海等20个核心城市推出最快2小时上门揽收服务,并将截单时间延长至晚上6点,还提供24小时发货揽收和36小时内配送时长控制等服务。
双11已经走过15年,在竞争加剧、流量分散、回归理性的大环境下,各平台希望通过用最简单直接的低价策略刺激消费。低价之争也意味着平台从原本的“促销换流量”到“低价留量”,也就是说要牺牲一部分利润来留住生态伙伴和消费者。
上一次大规模的快递价格战要追溯到两年前。彼时刚进入中国不久的极兔速递,于2021年3月在义乌发起了“8毛钱发全国”的活动,当时业内公认的成本价为1.4元,此举逼得等一众快递企业不得不加入低价竞争。直到后来遭到同行集体,监管部门介入并责令整改,这场血拼才稍有缓和。
2022年快递行业进入恢复期,价格战一度偃旗息鼓,但2023年随着行业复苏,价格战又很快开打。数据显示,尽管业务量同比保持不错的增势,快递公司的单票收入却持续下滑:韵达9月单票收入为2.29元,同比下滑12.93%;申通9月单票收入下滑12.93%,至2.11元;圆通9月单票收入下滑7.32%,至2.34元。
相关研报分析称:“由于头部快递企业产能过剩及竞争策略变化,今年价格竞争意外加剧,行业价格已再次降至较低水平。”不仅是卷价格,各家还开始拼时效、比服务,比如中通快递升级服务喊出“不上门必赔付”,菜鸟在推出自营菜鸟速递后推出“半日达”……
值得注意的是,10月27日极兔速递登陆港交所。招股书显示,2020-2022年极兔合计亏损31.42亿美元(约合人民币230亿元),其中中国市场合计亏损25.45亿美元(约合人民币186亿元),这和其低价抢夺市场份额不无关系。此外,顺丰将在港交所二次上市,菜鸟也已正式启动IPO流程。
长期来看,流量见顶的电商行业已卷入下半场,快递企业们作为“一条绳上的蚂蚱”,也难独善其身。通过卷价格、拼服务等抢夺存量市场,或许将是未来一段时间的行业常态。此外,快递企业的并购整合正进一步加速,整个行业的集中度也会进一步提升。
但一味卷价格不是长久之计,若品牌将降低价格导致的利润下降,通过降低产品或服务质量转嫁给消费者,更会丧失用户信任陷入深渊。极致性价比不等于价格战,而是通过技术驱动和资源共享,追求产品从生产到消费者手中各个环节的极致提效,实现资源最优配置。
我们认为,从流量驱动的增长切换到品牌价值驱动增长,品牌力的重塑是一个品牌练就基本功的过程,产品创新、供应链一体化建设、渠道建设、公司的人才和组织建设,以及在此基础之上的消费者沟通,才是新消费品的长期主义。
本文来自微信公众号“亿欧新消费”(ID:EO-Consumer),作者:江晶,36氪经授权发布。
在大环境逐渐复苏的这一年,各行各业都经历了大洗牌。36氪的特邀作者们,试图对科技、消费、创投、新能源、生活方式等五大赛道的种种变化进行梳理,对2023这一年进行深度复盘,并从中窥得行业未来的发展方向。