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2020年它被骂的最惨现在又死灰复燃了直到4月2日,瑞幸自爆22亿造假案完美体育,瑞幸咖啡股价大跌,还受到监管层多次点名,随即结束了其近1年的美股上市之旅。
然而,就当我们以为瑞幸彻底凉凉,准备坐看它究竟会以怎样的姿态连环崩塌时,没想到,瑞幸非但没死,竟然还翻盘了!
8月8日,瑞幸召开了一场“年中全国会议”。会议上,瑞幸对内公布了部分业务情况:截至7月,单店现金流已为正数;除去未营业的门店,已实现整体盈亏平衡;管理层预计,根据目前的经营状况,2021年将实现整体盈利。
根据公开数据显示,截止今年7月下旬,瑞幸企业微信用户数量已超180万,用户福利群数量9100+,并且一直在高速攀升。
6月,瑞幸(LKNCY:OTCMKTS)正式从纳斯达克退市,进入到场外市场交易(OTC Market)也就是粉单市场之中。在这个市场里,有从纳斯达克退市的,也有不符合上市要求的,是美国唯一对上市财务以及定期披露没有要求的证券市场。但是并不是所有的粉单股都是垃圾股,这个市场里还有耳熟能详如腾讯、宝马、渣打银行甚至通讯巨头思科。
有人说瑞幸就是为了忽悠投资人,为了去资本市场上圈钱。但是,圈钱也是要有本事的,中国做投资的那都是最聪明的一波人,你没点真本事,凭啥能忽悠的了他们?
瑞幸为了成功圈到投资人,一上来就是高举高打,按照“万店规模”的运营目标,以最严格、最的方式做标准:
瑞幸用的牛奶是安佳和恒天然的,点心食品来自中粮集团;奶油是雀巢和欧必客的,和星巴克是同款配置;最离谱的是,糖浆供应商里甚至还出现了法布芮的身影(淘宝上一升一百块钱起步……)。
瑞幸的门店标配是五六十万左右的机器,包括两台全自动的咖啡机以及净水软水系统、冷柜、操作台。此外,瑞幸仓储和物流的配送是DHL和夏晖,外送用的是快递行业最贵的顺丰。
瑞幸在门店扩张的过程中,不惜重金挖来了来自麦当劳、肯德基等大型连锁餐饮集团的成熟运营管理人员完美体育,大到C某O级别的高管。据传,瑞幸用三倍薪水挖来了星巴克北京市场七分之一的员工。至于底层员工工资,比如说兼职咖啡师,瑞幸在北京是30块一小时,其他品牌的兼职员工则只有23元左右。
当然,钱拿的多,要求自然也高完美体育。瑞幸对运营管理有严格的规范,一旦触及“红线”,绩效奖金就要泡汤了。“本来以为麦肯的SOP已经够了,没想到瑞幸更上一层楼。”
比如做拿铁的牛奶,自开封后就要开始计算有效期,除了往杯里倒牛奶的时候,这瓶牛奶绝不允许出现在冰箱以外的地方。一旦店员乱放牛奶被视频监控发现,就会被定性为食品安全事故。
还有对员工,瑞幸要求他们身上不能有装饰品。包括耳环耳钉,发箍发圈,手环手表,挂坠项链……基本上除了眼镜,你啥都不能戴。
甚至对员工洗手也有严格要求,整点到了要洗手,进出吧台要洗手,接触了食品以外的东西都要洗手:用手扶了一下眼镜、挠了一下头发、理了一下口罩……都要洗手。
这么严格的管理规定,如何保证它的成功落地呢?瑞幸有两大绝招,一是“监控”,瑞幸的门店都是开放式的,一台摄像头无死角地盯住吧台的每一寸。坐在监视器前面的是北京总部品控部的人,他们每天的工作就是对着摄像头挑刺。
二是”便宜“。瑞幸有专门的稽查部门随机出没于全国各门店进行飞行检查。而这些品控人员的收入很大程度上取决于自己能挑出多少毛病,所以自然是恨不得拿着放大镜检查,冰箱里的一点污垢,操作台面上的一丝缝隙都会成为扣分理由。
产品是企业的经营之基,正是靠瑞幸扎扎实实的品质输出,才让它拥有了庞大的粉丝群体,这些消费人并不是冲着瑞幸的优惠券来的,而真的是看中了瑞幸本身。
其实瑞幸的财务造假事件本身并不会对消费者的体验有任何影响,甚至还被一些粉丝解读成了“民族之光”,变成了“割美国韭菜”的梗,“你一杯、我一杯,瑞幸股价能起飞。”对瑞幸的关注度不减反增,为瑞幸进一步带来了流量。
当然,上述模式只是瑞幸的支撑,至多保全它用户不流失;但真正拯救它的,还是需要一番由内而外、自上至下的彻底蜕变。
造假事件发生之后,瑞幸内部进行了一次彻底的人事大洗牌。7月5日和7月12日瑞幸咖啡分别举行了特别股东大会和董事会,任命原代理首席执行官郭谨一为新任首席执行官和董事长,任命Ying Zeng和Jie Yang为独立董事,目前瑞幸的董事会由郭谨一、庄伟元、曹文宝、吴刚、曾英、杨杰、查扬、刘峰8人组成,个个都是来头不小、经验丰富。
新的管理层上任之后,自然要对原有经营理念进行彻底颠覆——由原来的“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。
现在瑞幸高度重视成本核算。各大区独立核算,每家店的饮品原料成本、包装成本、低值耗材成本,都会有统一测算,甚至顾客要求咖啡去冰后补充进去的牛奶,都会单独列出一项。
在严格的核算体系下,不该花的钱多一分都别花,见不到回头钱的项目已经逐一被砍了,比如无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”已经停止,小鹿茶也正在被边缘化。
而瑞幸的“最大烧钱项”——补贴,力度也大大消减了。自打今年年初时瑞幸咖啡已经开始了一系列价格调整,不仅价格悄悄涨了,而且折扣也少了,目前已经没有1.8折、2.8折了,就连3.8折也很少,基本都是4.8折券、抵用金或者满减券。
瑞幸的一位店长表示,店里的咖啡饮品,算上房租水电人工等支出后,单杯综合成本在9到10元,“现在大额折扣券已经没有了,买一杯瑞幸最少13、4元,门店养活自己没有问题的。”
价格虽然提高了,但是售卖量却并没有减少。此外一位运营管理人员称,10月份北京的瑞幸门店日平均杯量在550杯左右,“卖到这个杯量怎么会不赚钱。”
瑞幸内部有一个大致的盈亏平衡指标,即单店日均销量200杯,日流水2600元,北方市场只有少数城市如石家庄、兰州等达不到这个标准,而南方市场则整体更加乐观。
说完了“省钱”,那么瑞幸该怎么挣钱呢?答案是“好钢用在刀刃上”,重点发展能带来最大效益的业务上。体现在门店方面,就是改变了过去跑马圈地的激进扩张模式,专注“快取店”。
瑞幸有三种门店模式:快取店、悠享店、外卖厨房。如今在上海的518家瑞幸咖啡门店,只有27家优享店,其余491家均为快取店,而旗舰店和以前曾在街头出现的外卖厨房,现在数量为零。
瑞幸的悠享店有点类似于星巴克,有较大的店面供消费者逗留(一般在80平方米以上),这些门店一定程度体现了瑞幸的公众形象。
但是星巴克其实并不怎么赚钱,《华尔街日报》曾对星巴克的财报进行分析,星巴克30块钱的拿铁盈利不超过4块钱,这就是因为它的成本支出十分高昂,店面租金、人员、水电等是大头支出。
所以只有卖到星巴克那么贵的价格,这种模式才能产生正收益。而人们之所以愿意为星巴克买单,买的不是咖啡,而是一种在咖啡馆消费咖啡的体验和星巴克的逼格感、品牌感。
另外一种是外卖厨房,看上去好像是省下来了店面费用,但是其实还要多出来一笔配送费;而且外卖咖啡还要卖的比门店咖啡更便宜。
这时候瑞幸的快取店优势就出来了,如果店铺开在写字楼下,消费体验和外卖完全一样,却不需要承担外卖成本;且相比悠享店,这种门店显然可以规避商铺租金的压力,还可以规避一杯咖啡一下午的消费者,从而实现更高的“坪效”。这种模式是瑞幸最大的创新与亮点。
第三把火,则是要从一味追求规模效应“做大增量”,转变为更加重视发展深度,“做优存量”,通过社群玩法进一步挖掘用户价值。
其实通过瑞幸前期大规模的补贴战,该吸引到的用户基本也吸引的差不多了,现在卖的再便宜也不一定能吸引来多少新用户,因此不如把精力资源放在激活老用户上,从拉新转变为留存和提频。
截至目前,瑞幸咖啡的私域用户已经有180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以60多万的速度在新增。
用户转变为私域用户及进入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。
每天,这些用户下单超过3.5万杯,提醒信息还会再度促单10万杯以上。私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。
其实“社群”这个打法,这个概念现在基本大家都玩烂了,但同样是做社群,瑞幸有何不一样?为啥能有这么强悍的效果?
有名资深业内人士在深度分析了瑞幸的社群架构之后,感慨了一句:“瑞幸不是一家奶茶公司,而是一家技术公司。”
现在很多公司玩社群、玩数字化,都是最浅层的概念。把顾客们都拉到一个群里,每天发点福利优惠就完事了;但瑞幸的社群除了入口功能之外,更深层次的用途是要通过把门店、App、小程序及消费者的数据打通,来实行精准化、个性化的运营策略:
三是“时间+地域+社群”组合玩法,瑞幸会把门店的库存管理系统和门店的微信群打通,比如临期产品晚上10点到期,5、6点就开始打折清库存。一般临期商品的折扣会很低,甚至可以达到五折以下,如果卖好了可以降低商品损耗率,提高门店尾货商品的销量,分摊运营成本。
其实,纵观商业世界,有财务造假的公司,未必没有过硬的产品。比如美国的通用电气去年被爆财务造假381亿美元,这一数额是瑞幸的120倍,但是通用旗下的产品仍然很能打。
而那些财务稳健、资本市场上表现亮眼的公司,也说不定会有“假”的产品,比如三鹿奶粉,比如鸿茅药酒。
总而言之,这世界上唯一不变的就是变化。瑞幸未来还会给我们带来怎样的惊喜(或者是惊吓)?让我们拭目以待!返回搜狐,查看更多