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奈雪上 “自动奶茶机”“内卷”的尽头是省钱?走入3.0时代的新式茶饮,降本提效的使命成为品牌们稳中求胜的关键。对于率先进入“机械时代”的奈雪来说,自动化既是激烈竞争中的一次突围尝试,也是新式茶饮走入深耕区的一个赌注。
搭上热火朝天的新消费浪潮,从捞金时代走来的新式茶饮直面淘洗的命运,裁员、关店、降价的风波也在侧面证明这一赛道正在走上全新的发展轨道。在这个过程中,随着茶饮市场受众教育的逐渐完善、品牌知名度的基本成型,头部品牌如何扭亏为盈、腰部品牌如何攻城略地、下沉品牌如何稳中扩张的重点落到了成本、渠道两方面的探索上。
近日,广州深圳多家奈雪门店内出现了“自动奶茶机”。据了解,“自动奶茶机”由奈雪数字化团队完全自研,目前已在百余家门店测试使用,预计2022年三季度将在奈雪所有门店投入使用,这也是新式茶饮行业首个由品牌自研且规模化应用的自动制茶设备。
“自动化奶茶机”并非新鲜事物。2018年成立的茶里小怪兽作为一家无人奶茶店,曾以机器人臂制作而名噪一时。2019年,快乐柠檬便曾试水机器制作,今年3月,谢谢茶也宣布用智能奶茶站模式投放线下市场。此外,在家庭场景里,一键操作的奶茶机器也早已出现,用户可选择不同口味,一键制成。不论是商用还是家用,均以雷声大雨点小,黯然落幕。
自动化机器替代人工,在标准化、规模化方面有着较高的边际效益。与此同时,凭借新口味、新品类立足新消费市场的新式茶饮,自然也会陷入机器生产单一化,情感消费被削弱的问题之中。此次奈雪以自主研发的方式再次切入自动化尝试,无疑是用高研发投入换取的降本挑战,“奶茶第一股”开启的新风口,会是新式茶饮下半场的分水岭吗?
上接茶桶下连果汁瓶,中段一块电子屏和一个扫码口,顾客下单后,自动生成一张二维码纸单,店员将二维码纸单贴在茶饮杯上,对准身后机器的扫码口,在电子屏幕上点击类别、甜度、冰度选项,屏幕下方的出料口依次配置出茶汤、果汁等液态基底,十几秒的时间,一杯茶饮便制作而成。
“在一些门店已经规模测试了几个月,我们最近一次对比结果显示,单人每小时产能可以提升40%。”奈雪的茶相关负责人介绍说。
根据奈雪公布的年报披露,2021全年净新增326家门店,累计在80个城市拥有817间门店,其中近70%分布在一线城市和新一线城市。如此多的出单率需要最大程度减少消费者排队时间,加快人员流动,从而提高消费流量。这对于当下还在跑马圈地的新式茶饮来说,自动化生产无疑是最佳选择。
而成本方面,在全球原料价格上涨的背景下,人力成本成了压缩的不二之选。财报显示,2021年奈雪的茶人工成本首次超越原材料成本,占同期营业总支出32.39%,成为主要支出。2019年—2021年奈雪的茶员工成本为7.5亿元、9.2亿元和14.2亿元,截至2021年12月31日,公司共有10671名全职员工。
此外,官方统计,2021年,奈雪共推出105款新品,平均3.5天推新一次。以新品更新速度闻名的奈雪,如何保证店员能够快速准确做好SOP,便需要加量员工培训支出。
值得注意的是,奔跑的“奶茶第一股”在收益上已经连续亏损四年。2018年-2020年,奈雪的茶收入为9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元,净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元,三年累计亏损超过3亿元,到2021年公司经调整净亏损约为1.35亿元-1.65亿元。
急速的门店扩张带来了人员成本的上涨,而新品种类增多也提高了人工操作中记忆SOP的难度,人员培训的支出增多的同时,人工的出错率提高。在多重影响因素之下,如何降本提效,实现盈利成了奈雪们面临的问题。
去年,奈雪的茶创始人彭心曾公开表示,2022年对线下消费是挑战非常大的一年,所有线下零售企业都在艰难前行,数字化转型势在必行。
此前,新式茶饮的自动化主要体现在基础数字化上完美体育,主要关注互联网初级连接,包括小程序下单、渠道追溯、外卖平台的合作等,因而行业在数字化转型中主要围绕门店管理、市场营销、企业管理、数据资产等方面探索,与已经标准化的咖啡业不同,茶饮的自动化仍然处于初级阶段。
机器与人工的博弈,自工业之后便开始,随着人工智能的发展,越来越先进的“机器人”逐渐取代繁重、机械化、重复性的人工活动,并成为行业发展的主力。
从细分品类看,咖啡可主要分为现磨咖啡、速溶咖啡及即饮咖啡,不论哪一种,其标准化程度极易被复制,这也使得咖啡机成为产品制造的核心。
目前,咖啡机根据工作方式可以分为全自动和半自动。全自动咖啡机,用户只需要放入咖啡豆,加水,可实现磨豆、压粉、高压萃取,还可调节咖啡量、咖啡豆研磨、饮品配比等完美体育,一键选择咖啡类型即可完成现磨咖啡制作,且多数搭载全自动奶泡系统,可制作意式咖啡、美式咖啡、拿铁、卡布奇诺等多种咖啡饮品。而半自动咖啡机一般需手动磨豆、 压粉、拉花等,用户参与操作环节较多,对操作技能有一定的要求。
目前星巴克和瑞幸咖啡均采用全自动咖啡机,这既可以屏蔽掉咖啡师技术水平参差的不确定因素,又可以保证高速生产中咖啡口味的统一性。
和奶茶机的初级发展不同,咖啡机在国内外的电器品牌中,已经成型,其中包括德龙、飞利浦、雀巢、喜客、惠家、意利、铂富等头部品牌。在使用场景上,除了基本的商用模式外,家用、办公室、商超、便利店等多元化的场景也被纳入到咖啡机创新之列。
首先是新茶饮与咖啡属性不同,前者复杂多样的新品,要求机器灵活掌握“菜谱”且做到标准化。此前,奈雪首席技术官何刚表示,对于新消费品牌的数字化转型,在“数字化”、“智能化”、“自动化”之前,有一个更为关键的前提,是“标准化”。
而目前国内外标准化“奶茶机”并不多,针对性的产品几乎空白。对于新式茶饮来说,这种标准化需要前期大量的科研投入完美体育,同时做好成本收回周期长的准备。2021年财报显示,奈雪在科技能力建设投入了4830万元,主要用于数字化建设,智能化设备和系统的研发,但带来的成效目前还未显现。
其次,很多消费者会质疑,千里奔赴的一杯茶,如果是机器生产,那“仪式感”来自于哪里?喜茶、奈雪等产品在诞生之初便与高端茶饮挂钩,能够为30多元买单的消费者,其中掺杂着社交性、情感性、互动性,而这些内容的源头,人是不可缺少的中介。
现泡茶、手摇茶、打奶盖、手工去核剥皮等工序复杂了流程,增加了成本,但这种手作的新鲜感,恰恰是新式茶饮走新消费路线的关键。走红的暴打柠檬茶,观看打卡作为主要吸引力,贡献着销量。
最后,便是安全性方面的考量。自动化生产降低了人工生产中出现卫生问题的比例,但同时,复杂机器的清晰问题也是饮食安全的重点。单纯从人员压缩成本,只能是情急之下的反映。
从品类到品牌、从高端到低价、从小众到大众,新式茶饮的内卷程度可谓激烈,而自动化只是其中一步。
中商产业研究院数据显示,我国新式茶饮市场规模由2017年的442亿元增长至2019年的978亿元,年均复合增长率达48.75%。预计2022年我国新式茶饮市场规模将突破1174亿元。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年年底门店数量约为59.6万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达65.5%,门店数约37.8万家。市场影响力方面,21世纪创新资本研究院&21数据新闻实验室统计数据显示,蜜雪冰城、书亦烧仙草、CoCo、喜茶、奈雪的茶的市场力指数排名前五。
掌握基本运作模式的新式茶饮,在疯狂发展之后,迎来了市场的淘洗。艾媒咨询数据统计,2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%,与2016-2021年的76.06%相比,下滑非常明显。这种变化,除了有消费环境速变的影响,还有产品同质化严重、品牌渠道力受限、营业能力不足等方面限制。
从2018年新式茶饮的大爆发,再到2020年至今,新式茶饮已经走入3.0时期,这一时期的不仅是会员体系、电商平台、小程序拼单等初级技术能力的提升,还包括整体营销、新品创新等内容层面的强化。
6月30日喜茶与热播剧《梦华录》联名,在全国门店推出联名特调饮品梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮,单日卖出30万杯。早前,喜茶就曾与潮流教主藤原浩、短视频导演小策、湘菜品牌费大厨、火锅品牌楠火锅等开展联名合作。不仅实现了产品销量的猛增,也进一步打开了品牌势能。
对于新式茶饮来说,与知名IP的联名,是借力打力的常规操作,但却是内容表达的重要手段。新消费群体的购买行为来自物质和意识双层合力,潮玩、热剧、网红的前沿意识属性,是新式茶饮内容年轻化镀金的重要辅助。
借联名提升内容表达的同时,形成与咖啡馆异曲同工之妙的第三空间,也成了新式茶饮内核的方式之一。
去年,奈雪先后推出了小酒馆、梦工厂、书屋等多种业态门店,茶颜悦色则从“茶馆”切入,打造了“茶+社交”的“小神闲茶馆”,并在长沙正式展开运营。而在虚拟空间,奈雪上线元宇宙“奈雪乐园”,推出奈雪币和虚拟股票,发行NFT盲盒,抢占虚拟空间。
营销之外,内容的发展还来自于产品对第二增长曲线月,首款奈雪气泡水上市;2021年7月,奈雪饮料科技有限公司成立。目前奈雪的瓶装饮料已增至9款,类型多为气泡水。其实早在2019年,喜茶便进入气泡水领域;蜜雪冰城紧随其后,申请注册“雪王爱喝水”商标,分类为啤酒饮料;乐乐茶则注册了“快乐茶”“瓶瓶茶”等商标。
据了解,奈雪的自动化计划中,不止有“自动奶茶机”,还在继续研发“自动奶盖机”“自动茶汤匀质器”等系列设备,并已进入规模测试环节。
新式茶饮的热度一时不会消散,随着技术的加持,机械化设备、AI机器人、智能化装置、自动化流水线的引入,生产效率的提高只是时间的问题。但需要注意的是,机器代替人工后,新消费接口中受众的体验感、好感、满足感又将来自何方?单纯成本的降低,只能是新式茶饮长效发展中的一小步。