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又上热搜!瑞幸带来童年回忆 《猫和老鼠》联名新品刷爆朋友圈距离“酱香拿铁”走红全网仅过去一个多月,瑞幸咖啡又有“新欢”。这一次是许多“80后”、“90后”的童年回忆。
10月9日,瑞幸咖啡推出与经典动画IP“猫和老鼠”联名的产品——马斯卡彭生酪拿铁。同时,瑞幸咖啡还针对此次联名推出了全新热饮杯、4款杯套、3款纸袋以及联名贴纸。
充满童趣的设计迅速引起关注和讨论。当日10点,瑞幸咖啡与“猫和老鼠”的联名话题已经登上微博热搜。
据瑞幸咖啡介绍,马斯卡彭生酪拿铁是生酪拿铁1周年纪念款,含丹麦进口马斯卡彭芝士,相较原味拿铁,奶味约提升24%。
记者从瑞幸咖啡小程序获悉,马斯卡彭生酪拿铁原价为29元,用券优惠后仅需9.9元。在瑞幸抖音官方直播间,马斯卡彭生酪拿铁的9.9优惠券已售出超20万份。
通过联名来制造热点话题,已经成为瑞幸咖啡自2022年以来常用的营销策略。此前365wm完美体育,瑞幸咖啡曾与椰树、“悲伤蛙”、“JOJO”等知名企业或IP联合推出当季特饮。
据记者不完全统计,包括此次“猫和老鼠”在内,年内瑞幸咖啡已联名超过10次,联名对象包括贵州茅台、维多利亚的秘密、热门IP“线条小狗”等。
梳理瑞幸咖啡历次联名活动可见,公司的联名除了配合对应主题或者新款咖啡产品的推出外,还会从IP内涵、品牌特点等角度出发,在杯套、纸袋、贴纸等包装赠品上进行相关内容设计,再结合相应的话题营销,将IP粉丝转化为其产品的消费者。
安信国际分析师王哲昊认为,由于咖啡茶饮赛道竞争充分365wm完美体育,所以瑞幸咖啡除降价提量外,还通过跨界联名的打法来提升品牌力。进入2023年后,瑞幸咖啡的跨界维度明显提高,预计公司未来将继续加深产品跨界力度,稳固其国产咖啡龙头地位。
2022年4月,瑞幸咖啡和椰树集团联名推出“椰云拿铁”,该产品自至2022年二季度末已卖出超过2400万杯,门店总收入4亿元。
2023年4月,瑞幸咖啡联名“哆啦A梦”推出冰吸生椰拿铁,首周销量破666万杯,“生椰家族”7天销售额破2.4亿元。
上个月,瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元,刷新单品纪录。
在竞争激烈的中国连锁咖啡市场,当产品趋于同质化时,通过品牌联名等营销方式获取用户关注,不失为一种捷径。瑞幸咖啡也确实从中尝到了甜头。
据瑞幸咖啡此前发布的2023年第二季度财报,不断推出的创新产品和市场营销活动持续获得消费者认可,推动了单店销量的增长和月均消费用户数的大幅增长。今年二季度,瑞幸咖啡月均交易客户数第二季度为4307万,同比增长107.9%。
同期,瑞幸咖啡总净收入为62.014亿元,同比增长88.0%。2023年第二季度瑞幸咖啡在美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.728亿元,营业利润率为18.9%,创历史新高。
然而,有业内人士指出,如果没有足够的创意元素作为支撑,仅是重复机械的跨界,可能会透支消费者的关注度和消费热情365wm完美体育。同时,过于频繁的跨界可能会让消费者对品牌的认知模糊,也会让品牌方过分依赖联名合作等营销方式,而忽视了自身的品牌沉淀和产品创新。
还有消费者表示,当前国内连锁咖啡市场已经从价格卷到门店数量,瑞幸咖啡的联名营销打法是否真的能屡试不爽?在瑞幸咖啡加大联名营销力度之后,其他连锁咖啡是否会亦步亦趋,形成行业联名的“新内卷”?不妨拭目以待。