沦为原料供应商真是云南咖啡发展的症结吗？一直以来，被专家批为高度分散的云南咖啡业界对自身的产业困境却有着高度一致观点：认为云南咖啡产业升级发展的根本问题在于无法突破作为原料供应商的角色困境。

　　第一次世界大战前，柑橘生产大量过剩，果农无处可卖。新奇士(Sunkist)公司创想出了一条突破路径：通过传播一种新的消费理念——橙汁，来说服消费者“喝一只桔子”。

　　借助广告的广泛传播，新奇士将数以百万计的人塑造成为了橙汁的爱好者，打开销路的同时，还逐步塑造了新奇士这一鲜果品牌——时至今日，新奇士依然是全球鲜果第一大品牌，拥有广泛的知名度和强劲的溢价能力。

　　那么现在我问你，谁说供应商就一定只能处于价值链低端的交易劣势地位?要知道新奇士是从消费者品牌主动转型为供应商品牌，才赢得了生存之战的。

　　我认为，云南咖啡产业升级发展的症结并不在于供应商角色的限制，而是作为供应商群体还没有完成“品牌化”，通俗讲，还没有强势的供应商品牌集群。更残酷的现实是，云南连一个强势的咖啡豆品牌都没有。

　　云南集中了中国超过90%的咖啡产量，是雀巢、星巴克等巨头的原料供应方，为什么我还敢说云南没有咖啡豆品牌。

　　其一，在对采购商的交易谈判中完美体育，拥有基于品牌资产的强势地位和话语权，对产品价值分类及评判标准拥有基于自有生产标准的定义权，归结到最后一点，就是拥有定价权。

　　其二，拥有穿透采购商并左右消费者最终消费品品牌决策的强大影响力。也就是说，消费者在决定购买消费品品牌时，会将消费品品牌使用了哪个品牌的原材料当作选择的重要依据之一完美体育。典型的例子就是”intel inside”,消费者在购买PC和笔记本电脑时会将是否使用英特尔处理器当作重要的决策依据。

　　地理声誉品类在农业领域非常常见，往往是天赋资源加上历史条件累积的结果，某一个地理区域内某一类产品品质超群，拥有长期历史文化形成的独特知名度。但知名度受制于地理范围，养在深闺外人不知，往往借助某一黑天鹅事件得到爆炸性的扩散，比如云南大理的诺顿火腿，就是因为央视《舌尖上的中国》才举国皆知。

　　但地理区域品类与供应商品牌最大的区别就在于交易地位的不同。采购商在购买地理区域品类产品时并不会锁定某一产家品牌，而是会在一群产家中进行比价，而采购商往往拥有消费品品牌资产作为交易杠杆，能以量制价，甚至对卖方进行逐个击破，从而占尽交易优势。

　　传统产业经济学视野下，价值链各个环节对价值的切割往往存在谁更接近消费者，谁便能切走大部分价值的静态观点。

　　但消费电子类产品的产业实践告诉我们，原料供应商品牌往往才是产业价值的最大收割者。生产芯片的高通、三星，生产屏幕的LG要比组装成品手机的VIVO挣钱得多，所以华为的研发目标才锁定为自主打造供应商品牌——比如说创建了手机芯片品牌海思麒麟。

　　举一个比较极端的例子，石油输出国组织即欧佩克就是利用其供应商品牌的强大交易优势地位，左右甚至决定原油价格，造成石油价值链中最接近消费端的炼油企业和成品油销售企业沦为价值链低端的打工者。甚至连中石油、中石化这样的垄断企业都“声称”受制于原油价格而经常亏损。

　　供应商品牌和消费者品牌由于目标对象的不同，一个面对专业的采购商，一个面对普通的大众，所以其品牌塑造模式肯定具有较大差异。供应商品牌的成功，除了消费品牌的一些方式之外，还必须具备两个特殊的“制度保证”：

　　这意味这品牌资产所带来的权益必须专属于为打造该品牌进行投入的品牌方，这样才能在制度上形成对创建品牌这一行为的激励，也才能从根本上确保供应商品牌的形成。

　　以此相反的便是如今农产品领域广泛存在的产权缺失现象，在地理范围内任何一家生产者都天然具有地理声誉品类的背书，却没有任何一家代表，甚至将这一声誉纳入专属。这实际上造成了对这一地理声誉品类的无序利用。这就好比没有产权所属海域内的鱼类资源，由于并不专属任何团队或个人，于是必然受到短期倾向明显的过度开发。

　　这一方面可以通过竞争形成规模集中的品牌方，另一方面也应该通过权威第三方的原产地认证体系形成一个准入门槛，抬高资源开发者的门槛，也为消费者选择提供背书。但关键是，这种认证最终的指向应该是在消费者认知中形成一种品牌化的契约，也就是使消费者确信可以选择经过认证的品牌，这种契约是建立在消费者与品牌之间的，而和现今地方政府、行业协会建立在企业与政府、协会之间的契约有着本质的不同。

　　如果没有办法通过市场手段在地理声誉品类生产商中形成一个寡头垄断式的产业结构，则必须在生产者之间以品牌为平台形成一个控制产量与价格的卡特尔同盟。

　　让我们再次回到新奇士的启示：1907年，新奇士第一次作为一个种植者协会组织为一类易腐烂的产品在全国范围内开展广告运动，这是建立了一个法律意义上的联合营销体;1908年，新奇士第一个成为以柑橘和柠檬注册商标的农业合作组织，这是对该联合体赋予了一个统一的品牌，运用同一个品牌整合多家生产者进行营销。

　　之所以将这样的组织成为品牌卡特尔，是借用了卡特尔的某些特征，本意不是鼓励非法垄断，而是通过以品牌为纽带的联盟，借助产量和价格的调控，在合法范围内获得溢价型品牌产权收益，从而突破地理声誉品类的困境。

　　当然，说到制度，则必须权责匹配、奖惩分明，需要对破坏同盟、损伤同盟品牌的行为进行惩罚，以违规成本震慑规范同盟成员行为。

　　咖啡豆品牌主要就是前面提到的供应商品牌(当然也有消费者直接购买咖啡豆手冲饮用的)，其面对的是专业采购商市场。剩下的品牌形态则属于面对消费者的消费品牌。

　　因此，云南咖啡产业品牌化之路就包含了两种截然不同的战略路径：要么做供应商品牌，要么做消费品牌。企业必须在两条路径中择其一而行，然而现实是很多企业在观念上是含混的，在行动上是迟疑反复的。

　　雀巢与麦斯威尔是典型的咖啡品牌，星巴克则是典型的咖啡馆品牌。两者有着完全不同的品牌塑造模式，咖啡品牌的营销重点在品牌内容与消费者的互动，而咖啡馆品牌的营销重点在于营造时空体验，即场景。

　　在商业模式上，咖啡品牌类的核心在做产品;而咖啡馆品牌则类似于做平台。一个需要专注于产品本身，另一个需要关注选址、空间装修这些平台基础设施。对于消费者来说，二者是不同生活场景中的不同选择，完全含混不得。

　　而现下很多云南咖啡企业就没有厘清这二者的区别，这造成一个最直接的战略困惑就是要不要自己开店?自己的店中是只卖自己的产品还是兼卖别家产品?这种困惑如果不纳入顶层品牌类型的决策来考虑就永远不会有科学决策，最终只能归于拍脑袋和经营者个人喜好。

　　当前几个强势的消费咖啡品牌都是传统大众营销的产物。而我认为云南咖啡打造大众消费品牌的机会已经错失了。

　　麦斯威尔和雀巢很明显就不说了，星巴克也是遵循这个模式——其店铺本身既是传播媒介又是销售终端，所以通过操作开店速度与选址密度，星巴克同样践行了大众营销。

　　在互联网连接和社群分化的时代，消费和品牌选择的动力不再来源于传播与渠道上的量，而转变为“质”的竞争。简单说，以往依靠触达、覆盖，甚至是骚扰轰炸就能获得的销量，现如今必须得依靠品牌与消费者有力的连接、持续的互动、情感的共鸣方才可能达成完美体育。

　　举例来说，咖啡是一种成瘾品，其传统消费机制是对抗劳累与休闲社交。正由于咖啡消费的这种提神醒脑的功能性利益，使其成为了创业者的必备工具。在创业者百折千回、澎拜和伤心落泪的各种“时刻”，咖啡都伴其左右。因此，咖啡被符号化了，成为了创业的象征，不少咖啡馆品牌正是基于这个社会洞察，才在创业群体的基础上建立了一个垂直的品牌——创业咖啡馆。

　　中国传媒大学广告学博士，中国传媒大学特许与专卖商品传播研究中心特约研究员。积累十四年营销传播实践经验，拥有国际4A公司与本土传媒公司双重经验，曾为多个国际和本土品牌提供过品牌咨询服务，并常年为数家大型央企提供培训与咨询服务。自2014年起，以“智高气阳”为网络ID，在微信公众号、知乎等平台上发布多篇深具行业影响力的专业文章。返回搜狐，查看更多